翻拍生意
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:影视,翻拍,生意,成败
- 发布时间:2011-04-18 13:55
“炒冷饭”可不怎么受欢迎，无论是旧书重新出版，还是影视剧翻拍，都很难被人们归入“创意”的行列。毕竟，这只能表明一个事实：内容的极度匮乏。
即便如此，近两年，影视圈内的翻拍剧却一再被证明存在市场价值。年初，两部电视剧改编而成的电影《武林外传》和《将爱情进行到底》（后简称《将爱》）均以不超过2000 万元的小投资，撬动了超过2 亿元的票房，成为2011 年春节和情人节档期的票房黑马，也令导演尚敬和张一白得以跻身“中国电影两亿俱乐部”（包括二人在内，该俱乐部总人数目前仅为9 位）。与此同时，越来越多创作团队开始加入这轮淘金潮。《奋斗》、《潜伏》电影版将在年内上映，电影版《一场风花雪月的事》和《三国》也在积极筹拍。
在好莱坞和日本电影市场，热播剧改编已经建立起成熟的操作模式。《欲望都市》两部电影在全球获得了超过4亿美元的高票房；日本电影市场从2005年起，连续五年票房冠军都被电视剧改编电影所垄断，2010 年改编片甚至贡献了日本电影总票房的一半之多。
热播剧改编电影的逻辑不难理解。首要原因在于全球范围内优质内容题材的奇缺。好莱坞近年来翻拍成风，不少创作人员已经将工作重心转移到“扒故纸堆”，希望从世界各国已操作的题材中挖掘淘金机会。除此以外，中国电影市场从2008 年前后迅速膨胀，成为热钱涌动的投资领域，优质题材的创作速度已经赶不上电影市场的扩张速度。当下，一本有市场潜力的小说可能在截稿前就已被买断影视改编版权，金牌编剧更成为业内兵家必争资源。这种情况下，已得到市场的热播剧题材很难不被关注。
电影和电视剧盈利模式的差异也让不少电视剧导演意欲转战大银幕。电视剧产业的运作是按B2B 模式，产品制作完成之后一次性卖给电视台、视频网站，播映方再用卖广告的形式实现利润，这种模式下，主创团队并不直接参与利润分成；电影则可以弥补这个心理落差。国外热播剧改编电影的成功案例启迪了电视剧导演：小屏幕赚人气，大银幕赚银子。对于尚敬、高希希等电影“新手”而言，要进军商业电影市场，改编自己最受市场认可的电视剧无疑是最佳捷径。
热播剧改编电影拥有先天优势——原作的高认知度和品牌高接受度已经为电影营造了良性铺垫。以《将爱》和《武林外传》为例，前者号称“国内首部青春偶像剧”，是70 后、80 初一代人青春记忆中的重要注脚；《武林外传》则因其在创作风格上的别具一格，成为近五年来电视重播率最高的电视剧作品之一。两部电视剧所制造的深刻的集体记忆和情感维系为翻拍奠定了基础，也被投资者认为是拉低风险的关键因素。
当然，这并不意味着，被重新翻炒的冷饭一定会受欢迎。正如中国传媒大学教授苗棣所说，口碑效应仅仅为改编电影提供了一个借力的基础。
首先，不是所有热播剧都有改编成电影的潜质。观众群重合度是关键。当下电视剧主力观众是30 岁以上、生活方式相对规律的女性观众；而成熟商业电影的主打消费人群是15~35 岁、有足够购买力的精英群体、白领、学生，只有这两种人群重合度足够高，才能构成电影票房的基本保证。《将爱》当年影响的70 后、80 初人群已经在12年时间里成长为主流商业电影市场消费的中坚力量；而《武林外传》电视版观众群中也有相当一部分白领和大学生。与之相比，国内电视剧最热门的品类——家庭伦理剧，在观众的重合度上显然小很多。
改编电影之难，还在于电视剧有电视剧的逻辑，电影有电影的逻辑。它们是两套完全不同的运转体系。要想在翻拍之后被市场接受，就需要具有“左右互搏”的功夫——既能继承原作最打动观众的因素，又能符合电影语言的特征，简言之，能在取舍之间达到微妙均衡。
要从电视剧借力，标志性场景、经典情节、风格化的台词和人物性格是关键点。《将爱》电影版对电视剧中“听海”和“夜翻围栏”几个经典桥段施以浓墨重彩般的强调，现实和过去交错闪回的手法成为全片最能引发观众情感呼应的段落。但同时，过分强调电视剧元素的继承让电影版《将爱》很难被看作一个独立的电影产品，而更像是电视剧的搭售品。《武林外传》电影版则主要保留电视剧中人物的台词风格及行为特征，得以在全新故事框架下呈现出相对独立的电影形态。没有人希望在电影院看一集90-120分钟的电视剧。为了更贴近电影语言特征，导演们想出了故事内核精英化、场景与视觉效果大片化等各种方式。用姜文的话来说，要将畅销电影不可缺少的元素——色情、暴力、血腥，一个不少地加进去。但这并不等于说，把这些要素凑在一起就能成就一部成功的电影。《武林外传》电影版在表现形式上做了各种努力：更具冲击感的武戏、更风格化的色调、更华丽的布景，但是因为故事内核相对粗粝，制作品质也很难令人满意，因此给人感觉更像是在看电视剧版的第81 集。《将爱》第一段故事的大量动漫化操作也让人恍如在大银幕上看M V，品质水准也饱受争议。
由于产业运营模式的不同，改编电影还需要在影片制作、发行和营销、院线铺设整个链条上每一环节的积极联动。据《武林外传》与《将爱》的出品方之一——北京小马奔腾影视文化发展公司总经理钟丽芳介绍，《将爱》阔别观众12 年，为了重新拨动当年观众心中情弦，同时争取更多85 后及90 后观众，《将爱》在营销上做足了功夫：从开机仪式、海报发布到主题曲发布，每一次大型营销活动都被设计为“同学会”的形式，以二八式自行车等道具制造浓厚的怀旧氛围；继而以“约初恋看《将爱》”的活动试图接通当年观众心中的初恋记忆。
针对85 后、90 后为代表的新观众群体，《将爱》电影版的营销重点在于将电影打造成传递爱意的平台。“微情书”是亮点之一。电影上映前3 个月，营销团队面向大众有奖征集微博情书，推动“将爱”微博点击和转发率大增，主创李亚鹏写给王菲的微博内容也成为噱头。除此以外，“将爱体”海报也被拿来进行微博病毒式营销，网友将海报中李亚鹏与徐静蕾的头像任意更换成其他人并疯狂转发，成为当时的流行。这种营销方式迎合了85 后、90后人群求新鲜、爱创意的群体特征。若非如此，很难想象，在演员票房号召力大不如前、电视剧版本阔别数年的前提下，《将爱》能获得与《武林外传》同等的票房成绩。
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