3.15 应急
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:3.15,应急,消费者,权益
- 发布时间:2011-04-18 14:14
年年“3.15”，岁岁“剧”不同。
在维护消费者权益的同一主题之下，每年的“3.15”大戏都会有不同的主体被动登场，进而开始一段梦魇般的声誉扫地和危机公关的历程。在今年刚刚过去的“3.15”大戏中，家乐福、双汇、锦湖轮胎、网秦、国美等公司，纷纷进入“3.15”的“黑名单”，演绎了不同的“不幸”。在诠释“危机”一词上，当“3.15”成了一年一度的“例牌”后，我们可以慢慢体味渐或形成的“3.15”现象。
央视的“3.15”晚会连续举办多年，其传播范围之广与影响之深，已经为一些以身试法的企业所领教，而其他一些未被涉及的企业在暗自庆幸之余也不免有几分惴惴不安。
在今年“3.15”晚会举办之前，出现了各种关于今年央视等媒体将会重点曝光的领域的传闻。
网购和团购就被盛传是今年“3.15”关注的重点行业。这导致一些从事网购和团购的企业，早在“3.15”之前就“三省其身”，有的甚至自立牌坊来标榜商德，以免授人以柄，而陷入难以收拾的境地。例如，一些团购类网站，在“3.15”之前主动推出了到期提醒等措施。此外，关于“3.15”的各种传言也开始流行，比如说，此前广受关注的阿里巴巴集团高管辞职一事，就被解读为是该公司在“3.15”来临之前主动检讨其商业欺诈行为而导致的结果。
这是一种最基本的应急式行为。其思路是查漏补缺，在“3.15”大考之前检视自己在消费者权益维护方面可能存在的漏洞，然后采取措施弥补，尽量降低自己进入“3.15”黑名单的可能性。而另外一些企业并不满足于不上黑名单，它们试图向公众展示，与那些不尊重消费者权益的企业相比，自己是如何的不同。在它们看来，“3.15”效应远非让人闻之色变，如果做得好，它也可以是一次展现自我的营销良机。
比如说，就在团购业的种种不合理现象逐渐浮出水面之时，有团购类企业在“3.15”之前推出多项维护消费者权益的具体举措，并高调地声称自己是如何“出淤泥而不染”，试图将自己与那些不诚信的团购企业区别开来。
这不失为一种有效的营销策略，如果它们能够按照自己说的那样去做，而且是始终那样去做。但不幸的是，它们铿锵有力的声明很快就被自己的行为击碎。
国内某家有一定影响力的团购企业，在“3.15”之前形象良好，自己也一直以消费者利益的维护者自居，但之后却被发现存在诸多不诚信行为。比如，公司员工对商家的资质不加审核便与之合作，甚至在明知商家资质不符时为后者如何造假提供建议，以至于消费者利益受损；还有在团购交易达成量上造假欺骗消费者，等等。尽管事发后公司做出公开道歉，但只怕其负面影响短期内不易消除。
“3.15”效应的产生，确实能在某种程度上促进企业在维护消费者权益方面做得更好。要避免的是它沦为一种只催生短期行为的效应，对一个正在经历消费升级的市场而言，企业该注重的不应该是“3.15”，而应该是“365”。
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