打败苹果
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:打败,苹果,iPhone,黑莓
- 发布时间:2011-04-18 14:33
麦克. 拉扎里迪斯并没有想到自己与乔布斯会在2007 年狭路相逢。这位土耳其裔加拿大人一手创办了RIM公司，黑莓手机是RIM的拳头产品。当年五月，“苹果”砸在手机上，第一代iPhone推出，一年之后，苹果推出第二代iPhone，改变了智能手机的游戏规则。至此将手机以及相关的产业带入一个新时代，我们姑且称之为XPhone时代。
在XPhone 时代，一部令人向往的手机至少要具备以下两个特点：类PC的操作系统，取之不竭的可供下载的应用以满足你的个性化需求；当然，如果它还是触摸屏或者拥有拇指滚轮，那就更妙了。黑莓手机就曾因首创拇指滚轮而大放异彩，2007 年时Nomura证券预计，在6亿-7 亿公司电子邮件账户中，只有1.2% 实现了无线化。言下之意RIM还将大有作为——如果iPhone 没有出现的话，iPhone 发布后，媒体很快将这部手机称为“耶稣手机”，一位开发者声称：这一产品的诞生比耶稣的第二次重生还要美好。
iPhone 诞生后，如果仅从营业额增长的指标来看，RIM依然高歌猛进。3月25日，它发布了2010财年业绩报告，营业额达199 亿美元，从2007 财年到今，RIM 继续保持年均64% 左右的高增长。然而出货量的微小变化却传递出危险的信号。根据IDC 提供的数据：2010年第四季度苹果以1620 万部的出货量仅次于诺基亚，成为全球第二大的智能手机出货商，RIM该季的出货量是1460万部。
派对开始，来游泳吧
2007年的夏季，拉扎里迪斯并没有立刻意识到来自硅谷的威胁。当时在RIM的高管看来，iPhone缺乏黑莓的许多重要商业特征——真正的 Push Mail、证券交易功能等，并且在对带宽的利用效率和安全性上也远远不能和黑莓相比。阿拉斯泰尔·斯维尼在《黑莓帝国》一书中曾描述：“在公开场合中，拉扎里迪斯称黑莓和iPhone为‘完全不同的工具’——黑莓是企业层面的手机，为商业人士服务，而iPhone是‘多媒体工具’。
此后发生的故事却表明：这两种工具渗入彼此市场的速度远远超过了RIM的判断。仅用一年时间，iPhone就攫取了13%的智能手机市场份额。 RIM在企业级市场不可撼动的地位也受到冲击。到了2010年，多家大型金融公司开始允许员工使用iPhone办公，甚至为员工免费派发iPad，针对苹果设备开发相应的软件，以供客户阅读。投资银行Gleacher分析师布莱恩·马绍尔表示：“在iPhone推出后，用户首次可以选择另一种安全的移动通信工具。大批用户放弃了黑莓平台，而选择了iPhone和iPad。”
迅速变化的市场情况，促使RIM更为严肃地思考新的战况，并迅速做出回击。2008年，RIM相继发布了Bold9000和Storm9530，并第一次发布了面向个人消费者的广告。无疑，这两款产品是对iPhone挑衅行为的强硬回击，尽管晚了一年。在硬件配备上，这两款都优于iPhone，尤其是Storm，它有一项杀手级应用，甚至在今天看来都是很出色的技术，其触摸屏幕模拟键盘的敲击感。不过蹩脚的操作系统引来了消费者的抱怨，《连线》杂志的Danny Dumas曾批评说：“如此好的硬件条件，却配上如此糟的手机操作系统。”
不过在企业级用户看来，黑莓和iPhone放在一起时，在电池寿命、电子邮件、稳定性键盘、存储、视频录制和安全性能等方面，依然有明显的优势。事实上，在第一代iPhone发布后的12个月内，黑莓手机的零售量上升了38%。拉扎里迪斯对此的思考是：“市场对苹果手机的关注，让事情有了变化。当他们到了手机店，他们发现，自己需要作出选择——并不是只有一种智能手机，所以，这就让我们的销售也增加了。”
iPhone的流行加速了智能手机行业从小众市场进入到大众市场的转化。当时IDC的分析员Ramon Llamas在iPhone上市前，曾问过诺基亚和RIM公司的一些人如何应对，答案完全一致：“欢迎参加派对，来游泳吧，水温正好。”
然而不久之后，这些公司才意识到从派对开始到死亡竞赛，时间短得超乎想象。真正的挑战出现在苹果2008年6月9日发布的iPhone二代。 iPhone二代的革命性意义在于，乔布斯为之搭建了一个在线应用程序商店，苹果发布了软件开发包，陈列于苹果的App Store内，供手机使用者下载。接着，不可思议且令人着迷的事情发生了：你的，我的，他的，都是iPhone，却又各不相同。换言之，在“耶稣手机2” 降世后，智能手机行业进入了“一机一世界”的时代。
坏消息还不止这些。iPhone也开始对RIM的核心业务产生了威胁——推出了新的云计算同步服务(收费)，名为MobileMe，使用者可以向 “云”发送邮件，再迅速转发给所有的接收设备。而乔布斯也告诉消费者们，iPhone的网络服务很安全。而这样一部手机合约价只为199美元，人们涌向苹果专卖店，像不要钱似的抢购。此后，众多手机厂商都成了跟随者，纷纷建立各自的App平台，RIM的应用程序商店直到2009年3月份才上线。不过，竞争规则和格局已然变化，且看似不可逆转。
到了2010年第四季度，全球智能手机出货量第一次超过PC出货量，这意味着智能手机行业已经进入大众市场。如果看全年出货量，RIM依然是排在第二位，不过位置似乎正在发生变化，这可以从增长率中窥出端倪。主要采用谷歌安卓操作系统的三星和HTC的同比增长分别达到438%和258%，达到970 万和860万台。苹果同比增长86.2%，全年总量排在第一和第二的诺基亚和RIM的增长率则只为36.1%和36.4%。
将你带到这里的无法将你带到那里
移动计算解决方案是技术的未来。这个道理麦克.拉扎里迪斯早在中学期间就接触了。当时麦克迷恋电子与电脑技术，老师米克辛茨基告诉他：“不要太痴迷于电脑，如果有一天有人能把电脑和无线技术集合起来，一定会发明出很特别的东西。”
智能手机无疑就是米克辛茨基向往的“很特别的东西”。其实，关于智能手机，在业界一直都没有一个准确的定义，但基本可以达成共识的是，智能手机是一个具有无线通话功能，还能代替PC部分功能的移动计算终端。
拉扎里迪斯在1985年创立RIM公司，英文全称是Research In Motion——移动领域的研究。创立之初，基于生存考虑，RIM的业务有些杂乱还摇摆不定。随着无线数据传输技术的发展，人们开始关注什么会成为杀手级应用。电子邮件无疑是最具潜力的项目。1992年，爱立信推出了世界上第一个商用无线电子邮件解决方案，其中就捆绑了RIM开发的mobilib- plus应用程序接口。由于最终未能形成合作关系，RIM决定进入硬件领域，并逐渐成了一家垂直一体化的公司，除了搭建无线网络外，他们开发操作系统、软件，同时也生产硬件设备和服务器。
在这期间，拉扎里迪斯一直在考虑，能否将所有的技术都植入到一个如寻呼机般小巧的设备里，让其具有电脑运算功能。类似的想法所催生的新物种到了上世纪90年代，被称为掌上电脑(PDA)。1992年，苹果公司首席执行官约翰.斯卡利在拉斯维加斯的消费电子展上使用了这个词汇后，它成了IT业新时尚的代名词。
摩托罗拉、苹果、Palm等科技公司开始关注PDA，并试图占领这一新市场。当时大多数公司正试着给PDA装无线通信功能，而熟悉Mobitex网络的拉扎里迪斯，则“试图把一个无线通信设备加上掌上电脑的功能”。
RIM成功了，1997年RIM推出950型号的寻呼机，准确地说你可称它为收发邮件的机器，它装备一个类似电脑键盘的31位键，用户可以一周7天 24小时随时在线接收邮件。在此基础上，2000年，RIM发布了第一台黑莓，内建对无线电子邮件、互联网、寻呼以及管理功能的支持。在当时芯片和电池的发展都尚不足以支撑一台PDA能媲美电脑，第一台黑莓的功能已经很大程度满足商务人士的需求。
对Mobitex网络的早期介入，让RIM得以率先跑入智能移动终端赛道。Mobitex网络是一种使用分封交换技术进行数据传输的网络，具有传输成本更低、稳定和安全的特点。RIM在帮助电信运营商建设Mobitex网络的过程中，逐步形成对数据传输稳定性和安全性的追求，也造就了其垂直一体化的模式。例如，为了解决邮件传输的安全性问题和数据存储，RIM搭建网络运营中心和服务器。
时间的玄妙之处在于，一次又一次，它总是证明：能把你带到这里的并不一定能把你带到那里。RIM在企业级市场的长期浸淫，让它对消费市场的变化多少不那么敏感。互联网的普及和信息的爆炸，导致个体的需求越来越显性化。就消费而言，传统的工业化大规模生产制造的产品无法再满足人们的个性需求；另一方面消费者也变得更有能力和欲望参与到产品生产过程里。面对显性化的个性需求，没有一家企业可以独立完成“大规模定制”的任务，这意味着要改变生产模式，建立一个开放的生产者联盟。
在传统网络技术中，要实现安全性和稳定性往往意味着要建立一个相对封闭的系统。对消费市场的不敏感和追求安全所致的封闭惯性，注定RIM不会成为第一个提出建立应用生态系统的公司。
死亡竞赛：苹果式的生产力
苹果App Store的出现，初步描绘了这样一种新生产力：一家提供操作系统和生态系统底层运营环境的平台商、无数软件开发者和消费者共同参与生产的生态系统。在这其中，苹果所提供的iPhone应被视为一种“半成品”，它将在消费者手里完成产品的最终定制——消费者根据个人的喜好，从App Store上下载软件，通过这些软件再进一步定制和完善手机，并最终“制造”出世界上独一无二属于自己的手机。
转变生产模式对传统手机制造商而言，挑战巨大。过去成功经验的惯性和组织业已形成的作业流程使得它们一时半会儿无法迅速转型，只能建立在自己优势的基础上，选择最现实的路径。诺基亚早在2007年起就宣布要转型成为一家互联网公司，还为此进行了大刀阔斧的事业部改革，但这无法避免诺基亚在智能手机市场上的萎靡。
1992年，诺基亚确立了以移动电话为中心的专业化发展战略，它可以称得上这个星球上最会制造手机硬件的企业。诺基亚开发了各种不同功能、不同价格、不同系列的机型，尽可能地满足每一类消费者的需求。诺基亚的惯性使得它希望通过不断优化和做加法，强化高端手机配置，以向智能手机迈进，然而单凭一己之力又如何能满足“一机一世界”的多元需求？反而直接导致诺基亚的高端智能手机不堪重负。
谷歌成为第二个强大的搅局者。在留意到移动互联网的迅速发展后，谷歌在2005年7月收购了安卓(Android)，并将之开发成为一款开源的智能操作系统，免费开放给各个厂家使用。安卓上也运行着开放的软件开发平台，以鼓励大小软件开发者在平台上开发应用。谷歌的“大方”迅速吸引了一批手机品牌商，三星、摩托罗拉、HTC、联想纷纷加入安卓阵营。“安卓继续跳跃式发展，并助推了整个智能手机市场发展”，IDC研究移动技术和趋势的高级分析员 Ramon Llmas说道，他认为安卓如今正在变成多家手机厂商新战略的地基。安卓提供的同样是一种半成品，只不过它是免费的而且更为开放。
来自PC和互联网领域的“半成品”提供者的进攻，导致诺基亚更换了其全球CEO，新CEO斯蒂芬·埃洛普在2010年9月份上任，他此前是微软负责公司整体战略和方向的高层之一，随后诺基亚与微软建立战略合作，共同开发新的操作系统，微软尽管在这一领域的表现也差强人意，但毕竟是一家有“计算机”基因的公司。
RIM显然没有任何更换领导人的理由。拉扎里迪斯是技术出身，但绝不是一个顽固的技术派。在RIM创立初期，他发现公司不缺乏技术天赋，但一切都以研发为中心，于是在1992年找来了富有商业头脑的吉姆.巴尔西利，巴尔西利如今还是公司的联席CEO。
拉扎里迪斯的这种灵活在他意识到真正的威胁到来后得以充分体现，例如在2008年开始关注消费市场，并对产品作出调整。最新的变化是：RIM公司将在4月19日推出一款名为Playbook的平板电脑，为了避免产品拥有卓越的硬件性能，而操作系统的表现却不尽如人意，RIM在2010年4月份购买了 QNX系统，QNX是一个微内核、分布式、嵌入式、可规模扩展的实时操作系统，简单一点讲，就是可以有效进行多任务处理。
RIM还决定走得更快些。3月24日RIM宣布将推出“App Player”软件工具，以支持开发者可以更快地将安卓上的应用平移到黑莓的生态系统中。此外，RIM还发布了平板电脑的软件开发包，并与两家游戏开发公司建立技术联盟。RIM中国区总裁谢国睿承认，当竞争环境、规则、客户都发生巨大的变化时，仅靠企业内部实现创新是一件非常困难的事情。
在此前一天RIM为Playbook造势的媒体沟通会上，谢国睿三步并作两步接过平板电脑，庞大身躯瞬间“闪现”到聚光灯下，露出明星式的微笑，他也要让自己看起来更好玩些。
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