报喜鸟：“喜文化”提升品牌效应
- 来源:投资者报
- 关键字:报喜鸟,品牌效应,销售收入
- 发布时间:2011-09-19 12:52
今年上半年，报喜鸟营业收入7.32亿元，同比上涨56.5%，营业利润1.1亿元，同比上涨72.56%，归属于公司股东的净利润为9265万元，同比上涨65%，对应基本每股收益0.16元。同时，报喜鸟公布三季度预计业绩，净利增速在40%~60%之间。
报喜鸟是由三家温州民营服装企业于1996年成立的联合企业，其半年报显示，主营业务中，上衣、西裤、T恤、衬衫收入占据前四位，共计78.10%；这四项业务的毛利率均超过50%，主要面对中国国内销售，总体经营情况好于外销类服装企业，品牌效应较大。
华泰证券认为，报喜鸟毛利率继续提升，费用略升。主要是公司近几年的持续提价已被终端消费市场所接受，产品毛利率逐步提高，上半年毛利率同比继续提升4.76个百分点。
由于营销力度加大，报喜鸟销售费用率提升了0.67 个百分点；管理费用率提升1.72个百分点主要是由于新购办公楼的维护费用支出、人力成本投入及圣捷罗品牌研发费用支出增加所致。但是，圣捷罗休闲装市场迅速发展，同时也符合整个行业发展的大趋势。
作为传统行业，报喜鸟的总体经营情况略好于同行，其加大客户关系管理投入，提供更丰富的VIP 活动及服务，深耕报喜鸟的品牌形象。
在渠道方面，公司实施区域市场拓展规划，并坚持开大店，同时推广区域巨人战略；上半年新开报喜鸟店铺44家，圣捷罗店铺31家。渠道稳步的扩张及产品价格的持续提升使得业绩保持快速增长。
另外，自报喜鸟提出“二次创业”思路以来，不断加强对加盟商的扶持力度，中报显示“报喜鸟”和“圣捷罗”门店数达759家和172家，同比增长11.8%和57.8%；终端营业总面积13.6万平方米，同比增长24.77%；同店增长约在20%以上。
在销售收入的目标上，报喜鸟计划在未来三年收入能够翻番。成长的途径主要是，加快门店的拓展步伐以及多品牌、多系列。
不过，服装行业的现实是，消费者对品牌的忠诚度迅速降低，多个品牌都面临品牌老化的问题(女装的情况更为突出)，比如顺美、罗西尼等男装，报喜鸟亦不例外，公司通过培育新品牌以及系列化延伸为未来公司可能出现的原有品牌老化问题提前做好准备。
防止品牌老化的主要对策之一就是运用品牌延伸策略，好处就是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好，不断出新品牌，使品牌寿命得以延续。
目前报喜鸟通过收购、参股方式已获得一些新品牌的代理权以及经营权，未来这一进程仍将继续，所选择标的依然主要集中在自己所擅长的男装领域。多系列，主要在于品牌的横向延伸，比如皮鞋业务、女装业务。
此外，尽管报喜鸟上市仅四年的时间，但报喜鸟已经入选2011年“TZ50”，这说明该公司业绩能够连续三年盈利，并且乐于分红，2008年~2010年分红派现率分别为15.30%、11.41%、10.54%。
刘秀丽/文
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