乡村基：中国式“麦当劳”的窘境
- 来源:投资者报
- 关键字:麦当劳,乡村基,负面新闻
- 发布时间:2012-03-12 15:40
从被神话到被质疑，乡村基（CCSC.NYSE）这家立志做中国麦当劳的快餐连锁公司用了一年半的时间。如果说它的负面新闻只是一个偶然，那么这个偶然的代价不小。
日前，乡村基公布的2011年第四季度以及全年财报，尽管去年营收为人民币10亿元，比2010财年的7.46亿元增长36.7%，但其第四季度却出现净亏损1890万元，而2011年全年净亏损700万元，与此同时，受四季度财报业绩发布的影响，乡村基当日收盘后股票暴跌幅度一度超过18%。
2010年9月28日，中国重庆的乡村基快餐连锁公司正式登陆美国纽约交易所，上市首日以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。全天交易中高开高走，盘间一度上涨60.3%，报26.45美元；收盘大涨47%，报于24.3美元。全日交易非常活跃，共成交662万份ADS（美国存托凭证，每ADS等于4股普通股）。
可是，就在上市后的一年半时间里，乡村基的股价趋势却一路向下，且公司负面新闻不断。
负面新闻不断
乡村基CEO李红在四季度财报中表示，四季度净亏损主要原因包括涉及价格折扣的短期促销活动、成本增长以及负面新闻。而在四川的午餐活动，虽然成功吸引了更多的客流量、提高了客户的品牌意识，但也挤压了整体毛利率。
另外，李红表示，四季度媒体针对乡村基成都的某分店的卫生问题进行负面报道，这导致乡村基在该地区近60家的销售额受到短暂影响。李在最后重申，分店的卫生问题已经得到解决，负面报道不再是一个重要问题，促销活动也告一段落。
但据记者了解，大多数人对卫生丑闻心有余悸，消费者信心重建仍需时间。
回顾“卫生门”事件，2011年11月21日，成都某媒体以“记者卧底乡村基后厨，手搅蛋液、剩菜沥油反复用”为题目报道了乡村基餐饮有限公司家乐福双桥店存在的卫生问题。
2011年11月22日李红微博道歉。11月23日，乡村基召开新闻发布会称，媒体调查情况部分属实，但也有误解，并表示“近期将对所有店铺的厨房进行检查”。北京时间2011年11月24日，乡村基周三低开低走，收盘大跌16.67%，报9. 5美元；成交量也从日均2.83万股增至34万股。2011年12月27日，成都市食药监局公布处罚结果，乡村基家乐福双桥店被罚没27329.9元。只是根据媒体报道，同步直播“厨房开放”的方式只在双桥店进行试点，尚未全面展开。
尽管李红在2011年四季度及全年报告中提到从企业的发展和实践中学到了很多，有信心将企业拉回到正常的盈利增长的道路上。但就此前的媒体报道来看，李红也曾面向公众坦承，风投让自己从老板变成了职业经理人，一直在进行着自身角色的调整，而如今，这位乡村基的灵魂人物未来的市场把控能力将如何，考验只会越来越大。
不过，自上市以来，乡村基的神经就很容易被负面事件牵动。2011年年末，乡村基宣布CFO戎胜文由于个人原因离职消息的当日，也令公司股价盘后下跌了将近10%。
除此之外，前不久乡村基新晋CFO赵巨涛在接受雪球财经采访时表示为控制公司后台支撑部门的成本，管理层将尽可能的优化内部管理结构和人员配置，由此“精兵简政”。或将大规模裁员消息不胫而走，进而引发市场对其盈利能力的担心和质疑。
目前，乡村基似乎在回避这些问题。《投资者报》记者试图通过电话联系乡村基创始人及CEO李红，但至截稿之日未得到其回应。而红杉资本中国基金合伙人之一、乡村基的董事计越3月8日晚在《投资者报》记者说明采访来意时电话突然中断，之后转入秘书服务台。
中式“麦当劳”前景尴尬
乡村基于1996年11月23日在重庆成立，原名“乡村鸡”，2005年，乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”，英文缩写字母仍然采用CSC，意思却由country style chicken（乡村鸡）变成了country style cooking（乡村基），意为乡村原始风味烹饪。
乡村基自扩张以来一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。但是，2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资2000万美元，规划将乡村基打造为“中国麦当劳”，成为中国一线城市第一中式快餐品牌。
麦当劳也好，肯德基也罢。不过现在看来，乡村基仍偏安于西南一隅，市场对其口味的辨别度和知名度反响平平，距离一线中式快餐的目标也尚远，对于这样的民族企业，投资者的情感是复杂的。
“中国概念股现在普遍被低估的状态，但是乡村基的情况比较特殊，店面不多，店不大，利润率很低，销售额也低，大多在重庆和四川，地区不平衡，现金流不大，而考虑到店面租金成本压力，其公司资产也很轻。”某金融证券海外服务人士对《投资者报》记者说。
根据i美股数据显示，1996年到2007年，乡村基单店数总共为9家。2007年开始，乡村基进入快速扩展期，2008年单店数为43家，2009年为81家，而2010年的乡村基招股说明书则透露单店数将扩张到130家，而最新财报显示，2011年第四季度乡村基新增13家饭店，总数达199家，覆盖了18个城市。
赵巨涛在接受雪球财经采访时亦提到，2012年乡村基拟开的70家新店中的40~42家仍将在西南市场，28~30家则在西南之外。与肯德基、麦当劳不同的是，目前的乡村基依旧全部直营，“未来几年以内，应该都不会开放加盟。”“不要小看二三线城市，服务好有3亿~4亿人口的中西部，足以成就一个伟大公司。”这是海纳亚洲董事总经理龚挺在乡村基登陆纽交所后说的一句话。但所谓众口难调，先不论中餐标准化、原材料废弃成本难控制等问题，乡村基的问题还在于口味特色不浓。
据几位成都当地生活的人介绍，乡村基的口味印象一般，甚至是“不好吃”。而北京、上海的客户也都反应口味不算出色，且知名度不及其他中式快餐店真功夫等。“在重庆，有肯德基的地方基本都有乡村基，很多地方一楼是肯德基，二楼是乡村基，还蛮好玩的，味道还行，和真功夫相比，菜品不一样，就是便宜吧。”一位成都人告诉记者。
此外，在进入部分核心城市的遭遇高租金和其低定价的风格相悖问题时，乡村基的扩张思路也值得思考。从“中国麦当劳”概念，到只在西南转悠，对外水土不服，乡村基上市之后的后劲不足、步履蹒跚，给人一直种“拔苗助长”的感觉。
《投资者报》记者 占昕
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日前，乡村基公布的2011年第四季度以及全年财报，尽管去年营收为人民币10亿元，比2010财年的7.46亿元增长36.7%，但其第四季度却出现净亏损1890万元，而2011年全年净亏损700万元，与此同时，受四季度财报业绩发布的影响，乡村基当日收盘后股票暴跌幅度一度超过18%。
2010年9月28日，中国重庆的乡村基快餐连锁公司正式登陆美国纽约交易所，上市首日以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。全天交易中高开高走，盘间一度上涨60.3%，报26.45美元；收盘大涨47%，报于24.3美元。全日交易非常活跃，共成交662万份ADS（美国存托凭证，每ADS等于4股普通股）。
可是，就在上市后的一年半时间里，乡村基的股价趋势却一路向下，且公司负面新闻不断。
负面新闻不断
乡村基CEO李红在四季度财报中表示，四季度净亏损主要原因包括涉及价格折扣的短期促销活动、成本增长以及负面新闻。而在四川的午餐活动，虽然成功吸引了更多的客流量、提高了客户的品牌意识，但也挤压了整体毛利率。
另外，李红表示，四季度媒体针对乡村基成都的某分店的卫生问题进行负面报道，这导致乡村基在该地区近60家的销售额受到短暂影响。李在最后重申，分店的卫生问题已经得到解决，负面报道不再是一个重要问题，促销活动也告一段落。
但据记者了解，大多数人对卫生丑闻心有余悸，消费者信心重建仍需时间。
回顾“卫生门”事件，2011年11月21日，成都某媒体以“记者卧底乡村基后厨，手搅蛋液、剩菜沥油反复用”为题目报道了乡村基餐饮有限公司家乐福双桥店存在的卫生问题。
2011年11月22日李红微博道歉。11月23日，乡村基召开新闻发布会称，媒体调查情况部分属实，但也有误解，并表示“近期将对所有店铺的厨房进行检查”。北京时间2011年11月24日，乡村基周三低开低走，收盘大跌16.67%，报9. 5美元；成交量也从日均2.83万股增至34万股。2011年12月27日，成都市食药监局公布处罚结果，乡村基家乐福双桥店被罚没27329.9元。只是根据媒体报道，同步直播“厨房开放”的方式只在双桥店进行试点，尚未全面展开。
尽管李红在2011年四季度及全年报告中提到从企业的发展和实践中学到了很多，有信心将企业拉回到正常的盈利增长的道路上。但就此前的媒体报道来看，李红也曾面向公众坦承，风投让自己从老板变成了职业经理人，一直在进行着自身角色的调整，而如今，这位乡村基的灵魂人物未来的市场把控能力将如何，考验只会越来越大。
不过，自上市以来，乡村基的神经就很容易被负面事件牵动。2011年年末，乡村基宣布CFO戎胜文由于个人原因离职消息的当日，也令公司股价盘后下跌了将近10%。
除此之外，前不久乡村基新晋CFO赵巨涛在接受雪球财经采访时表示为控制公司后台支撑部门的成本，管理层将尽可能的优化内部管理结构和人员配置，由此“精兵简政”。或将大规模裁员消息不胫而走，进而引发市场对其盈利能力的担心和质疑。
目前，乡村基似乎在回避这些问题。《投资者报》记者试图通过电话联系乡村基创始人及CEO李红，但至截稿之日未得到其回应。而红杉资本中国基金合伙人之一、乡村基的董事计越3月8日晚在《投资者报》记者说明采访来意时电话突然中断，之后转入秘书服务台。
中式“麦当劳”前景尴尬
乡村基于1996年11月23日在重庆成立，原名“乡村鸡”，2005年，乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”，英文缩写字母仍然采用CSC，意思却由country style chicken（乡村鸡）变成了country style cooking（乡村基），意为乡村原始风味烹饪。
乡村基自扩张以来一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。但是，2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资2000万美元，规划将乡村基打造为“中国麦当劳”，成为中国一线城市第一中式快餐品牌。
麦当劳也好，肯德基也罢。不过现在看来，乡村基仍偏安于西南一隅，市场对其口味的辨别度和知名度反响平平，距离一线中式快餐的目标也尚远，对于这样的民族企业，投资者的情感是复杂的。
“中国概念股现在普遍被低估的状态，但是乡村基的情况比较特殊，店面不多，店不大，利润率很低，销售额也低，大多在重庆和四川，地区不平衡，现金流不大，而考虑到店面租金成本压力，其公司资产也很轻。”某金融证券海外服务人士对《投资者报》记者说。
根据i美股数据显示，1996年到2007年，乡村基单店数总共为9家。2007年开始，乡村基进入快速扩展期，2008年单店数为43家，2009年为81家，而2010年的乡村基招股说明书则透露单店数将扩张到130家，而最新财报显示，2011年第四季度乡村基新增13家饭店，总数达199家，覆盖了18个城市。
赵巨涛在接受雪球财经采访时亦提到，2012年乡村基拟开的70家新店中的40~42家仍将在西南市场，28~30家则在西南之外。与肯德基、麦当劳不同的是，目前的乡村基依旧全部直营，“未来几年以内，应该都不会开放加盟。”“不要小看二三线城市，服务好有3亿~4亿人口的中西部，足以成就一个伟大公司。”这是海纳亚洲董事总经理龚挺在乡村基登陆纽交所后说的一句话。但所谓众口难调，先不论中餐标准化、原材料废弃成本难控制等问题，乡村基的问题还在于口味特色不浓。
据几位成都当地生活的人介绍，乡村基的口味印象一般，甚至是“不好吃”。而北京、上海的客户也都反应口味不算出色，且知名度不及其他中式快餐店真功夫等。“在重庆，有肯德基的地方基本都有乡村基，很多地方一楼是肯德基，二楼是乡村基，还蛮好玩的，味道还行，和真功夫相比，菜品不一样，就是便宜吧。”一位成都人告诉记者。
此外，在进入部分核心城市的遭遇高租金和其低定价的风格相悖问题时，乡村基的扩张思路也值得思考。从“中国麦当劳”概念，到只在西南转悠，对外水土不服，乡村基上市之后的后劲不足、步履蹒跚，给人一直种“拔苗助长”的感觉。
《投资者报》记者 占昕
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