鸡肋副业怎样翻身？

　　周总是DZFY汽车制造集团的掌门人，在汽车行业里经营20多年，从业务员干起，打下现在的“江山”。如今，该集团已有25家控股公司，11000多名职工，在国内汽车行业成了数一、数二的龙头企业。

　　2009年9月的一个夜晚，将近凌晨1：00，周总的办公室依然亮着灯，摆在周总桌子上的是工信部刚刚颁布的《汽车产业发展政策》，他和几位高管们正在讨论未来集团业务的发展方向。根据《政策》，国家将实现汽车产业结构优化和升级，鼓励形成大型产业集团，逐步淘汰落后技术和低效产能，形成新的竞争格局。面对未来的产业发展方向，周总和几位同仁有些发愁。

　　用品牌化去掉配套业务“病根”

　　DZFY是一家老企业，虽然历史长久但是技术和生产工艺都相对落后，如果在产业结构和升级过程中不能抢得先机可就会被竞争对手“吃掉”。除了汽车主业，集团还有60%的子公司在从事配套的汽车销售和相关服务。落后产能的淘汰势必会造成现有的业务规模缩减，而配套服务水平的提升又需要有大量资金的投入。这块业务是做还是不做成了一个难题，如果做，未来如何去定位？如果不做，分流下来的职工如何安置？

　　带着这些问题，周总求助外部咨询机构进行诊断分析走出困境。汽车销售和配套服务是对整车销售及售后环节进行支持的业务，虽说占的利润不是很多，但是已经得到了广大客户的认可，具有一定的品牌效应。如果将这块业务舍弃，转而外包，就等于将自己的孩子交给别人养，实在是令周总不放心。所以周总真实想法是寻找继续做下去的办法。

　　确定了大方向，咨询机构首先针对未来汽车消费与服务领域的市场前景做了分析。目前中国已经成为世界最大的汽车市场，“十一五”期间汽车销量增速保持在12.8%。但是，和发达国家相比，我国人均汽车保有量却很低，仍然没有达到世界先进国家水平。未来中国汽车销售必将持续增长，中国将步入汽车社会。而目前国内各种品牌的汽车免费维修、保养方面却不能满足消费者的需求，平均为2～3年/3～5万公里，而一般消费者理想的汽车使用年限在7年～10年，行驶距离在20万～30万公里。按此计算80%的使用寿命是处在无免费服务的情况下，这就为汽车消费与服务领域提供了广阔的发展空间。“十二五”期间，汽车服务市场规模将达到1200亿元，利润率将占到40%，对于周总来说无疑是块巨大的蛋糕。通过对市场的分析，最终的结论是，汽车消费与服务产业不但要做，而且还要产业化、专业化，形成品牌。

　　品牌价值定位寻找突破点

　　核心问题就是品牌定位。品牌定位的过程中首选要解决的是细分客户群体。针对一线城市和部分二三线城市的汽车消费群体建立了分析模型，从四个方面要分析了消费群体特征：年龄、学历、职业和家庭月收入（见图1）。

　　通过以上分析得出如下结论：汽车消费与服务领域消费群体主要特征为：年龄在26～35岁；学历在大专以上；职业群体为个体户老板、企业高层领导、部分高收入公司白领；家庭月收入10000元以下的居多，个体老板处于10000元以上居多。

　　在明确了市场消费主体特征之后，进一步分析目标消费群体在工作生活中的行为特征，将消费者的特征归纳为：基本点、独特点、兴奋点三个层次，这三个层次可以反映品牌的核心价值，而未来的品牌需要从独特点与兴奋点层次去定位（见图2）。

　　从品牌核心价值角度看，优质专业服务、亲和、信赖、创新有活力品牌核心价值能建立企业竞争优势，尤其是快乐生活的价值特征，引起消费者共鸣，确立企业核心竞争力。企业核心竞争力从基础到高端包涵三个方面：理性价值，也是基础价值，具体体现在同样的事比竞争对手更加专业(优质专业的服务)；感性价值，建立竞争对手尚没有形成的明显优势品牌价值，拥有自己的个性特色（亲和、信赖、创新有活力）；体验性价值，形成竞争对手无法超越的优势，契合目标消费者的生存状况，心理状态（帮助消费者快乐生活）。

　　根据以上的品牌核心价值和与企业竞争力的关系，DZFY集团最终找到了市场营销的切入点：提供简单的服务，营造快乐的汽车生活。

　　通过简单的服务减少客户的物质成本，使客户的需求变得简单明了，从而帮助客户省钱；减少客户时间成本，简化服务流程，提高服务技能和效率；减少客户的精神成本，以优质的服务让客户消除疲劳和烦恼，得到精神的放松。同时，这对集团的业务服务水平提出了更高的要求。

　　差异化营销圆梦第一品牌

　　为了避免和竞争对手出现雷同，DZFY集团在咨询机构的帮助下决定采用差异化营销模式，同时也是可以构建潜在进入者的壁垒。采用差异化分析模型分析已有的竞争品牌价值情况，最终确定差异化营销策略的核心内容：专业、简单、人性化的服务。

　　在此种营销策略的指导下，集团围绕自身品牌价值定位，进行了一些列营销推广措施，包括：

　　建立了庞大的汽车销售和售后服务维修网络，为消费者提供多品牌、多车型的购买选择和售后服务，以及提供众多汽车用品。

　　全国覆盖的服务网点采用统一的形象识别，构筑温馨舒适的购车环境，通过对销售人员的激励和业务培训组建充满活力的服务团队，保障高效、快捷、便利、透明的服务体系正常运作。

　　细分服务项目：提供基本的免费或低收费的项目，包括购车选车、维修保养、免费检修、免费技术检查、定期提供车况信息、指定维修人员个性化服务、免费取车送车等；另外，也设立增值服务项目，包括：车友联谊活动、汽车生活资讯、通过资源共享平台式服务不断创新。

　　通过以上的品牌定位和营销策划方案的实施，运营一年多以来，DZFY旗下的汽车销售与服务业务取得长足的发展，服务质量得到的市场的普遍认可。在“简单的服务，营造快乐的汽车生活”的理念的影响下，集团的客户群体不断地在扩大。目前，在一线城市（北京、广州、上海）的市场占有率由2009年之前的不足5%，上升到了23%。二三线城市服务网络已经初具规模，门店数量增长40%。通过执行差异化品牌战略，2011年全年为集团创造利润70亿元人民币。不但实现业务的发展，还有力地支撑了整车制造业务的研发和销售环节，推动集团整体业务快速发展。

　　随着营销战略的进一步落实，集团更加注重对市场和客户的细分，通过引导客户的需求来创造新的利润增长点，最终实现创建汽车消费与服务领域第一品牌的构想。

　　文/车琳