刘强东：中关村的“小强”

　　京东的迅速膨胀离不开资本的支持，“失之公司，收之股民”是PE们的美好愿望，但如果一直未能IPO，或者达不到理想的高估值，投资者也将被迫放弃京东，刘强东的千亿帝国也将不复存在。

　　形势变化太快，从8月15日到现在，这场由京东商城CEO刘强东率先挑起的“京苏大战”正在脱离他预想中的轨道。

　　此次战役，刘强东原以为会受到消费者的追捧，但没想到战斗刚刚打响，京东就因“有货提价降价无货”招来一片指责。刘忽悠、刘跑跑……等绰号也随之被群起冠之于刘强东名字后面。

　　然而，事态仍在恶化。

　　9月5日，国家发改委公布对于“8·15价格战”的调查结果，初步认定京东存在价格欺诈等行为，并要求企业自查自纠。

　　随即，京东商城在其微博平台上发布了相关的道歉声明，表示将“深刻反省”，并称已在政府指导下制定了整改方案。

　　对此，网友纷纷吐槽。

　　“真不要脸！”

　　“搞笑的商战用事实告诉人们：商人无德！”

　　“取消对几个无良企业家的关注，比如说刘强东……听他们鬼扯降低我的道德水平。”

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　　大号宣战，小号道歉，京东商城再陷“前所未有的”诚信危机。

　　光脚的不怕穿鞋的。自称从创业那一天起就没有准备重新穿上皮鞋的刘强东，挑战同业巨头，那是勇气可嘉，但忽悠消费者，那可就有些愚不可及了。

　　伤了消费者，“赤脚”刘强东不知还能走多远。

　　白手起家

　　刘强东，1974年出生于江苏宿迁，祖辈世代行船讨生活。因为父母常年不在身边，再加上奶奶不识字，刘强东从小便学会了自己做主。考大学选专业是如此，就业创业也是如此。

　　1992年，怀揣着做大官的美梦，刘强东来到了中国人民大学，就读社会学专业。但很快他就发现，自己的专业不仅与从政无关，就连就业状况也非常不理想，位居人大倒数第二。

　　专业没有前途，刘强东决定转换跑道。大三那年，在学习之余，他迷上了计算机编程。当时，程序员属于“稀缺品”，靠着亲戚关系，刘强东才得到了这个学习编程的机会。

　　“既然改变不了别人，那就尝试改变自己。”刘强东选择了去创业。

　　大四那年，人大西门附近一个餐厅要转让，刘强东很是心动，靠着自己的一点积蓄以及从父母亲戚那里借来的20多万元，承包了这家餐厅，开始了他的第一次创业。

　　那个时候，作为一个尚未毕业的学生，敢拿出20多万去创业，刘强东的魄力令人敬佩。

　　但结局并不理想。不到半年时间，刘强东就落了个血本无归，尚未毕业，他已经负债累累。总结教训，刘强东称，主要是管理不善，对员工的信任是必要的，但这种信任需要建立在完善的管理制度之上。

　　不过，他并没有因此而气馁。两年后，也就是1998年，“渴望创业的冲动一天比一天强烈，最后不能控制自己。”背着父母，刘强东怀揣着1.2万元再次来到中关村。

　　因为骨子里喜欢电脑，对于创业的大方向，刘强东认定了“IT”，但具体做什么，最初他还拿不准。为此，在正式创业之前，刘强东在中关村考察了两三个月。最终，他的目光盯在了“光磁产品”，也就是刻录光盘和光盘刻录机。在他看来，光磁产品虽然当时价格很高，需求很少，但这是个新兴行业，机会也多。

　　那一年，中关村与刘强东一起竞争的有30多家销售刻录机的公司，其中大多都倒闭了，但也就是在那一年，刘强东完成了自己人生中的第一个1000万。

　　怎么做到的？刘强东的回答是，比别人更多地关心客户需求。“我曾经花了三天时间教一个师傅怎么用鼠标。”

　　生意越做越红火，刘强东开始代理雅马哈、理光等产品，并获得了全国独家代理权。到2001年，全国60%的刻录机都是由刘强东的公司代理。

　　那个时候的刘强东被人称作“小强”。

　　无知无畏做电商

　　说起转做电商，刘强东一直强调是“非典”成就了自己。

　　2003年非典，全国恐慌，刘强东的生意也一度停摆。因为与供货商一向采取现货现结的方式合作，如果卖不出去，所有亏损，刘强东都必须自己承担。据他估算如果非典迟迟不结束，自己最多只能撑半年。

　　怎么把货卖出去？刘强东开始尝试网上销售。先是在各大论坛发广告帖，后又开了自己的网上商城。一个偶然的机会，刘强东从线下转到了线上。

　　2003年6月底，非典得到控制，刘强东线下的生意恢复正常，但心有余悸的他已经开始将重心转向了线上。同年，马云开始杀入C2C市场，创建淘宝网，挑战eBay易趣。

　　刘强东感受到了电子商务的发展速度：第一个月只有几万的销售额，第12个月就有200多万。他开始研究亚马逊、eBay等主要电子商务网站，结果发现，电子商务大有可为。

　　于是，在2004年底，刘强东做出了一个大胆的决定：关掉提供95%利润的12家线下连锁店，专心做纯电子商务，也就是现在的京东商城。

　　刘强东做出这个决定非常困难，当时，连锁模式在中国仍然处于高速发展阶段，黄光裕甚至因为国美的上市成为了中国首富。

　　刚做电子商务，京东连辆像样的货车都没有，员工只能开着刘强东自己的老款红旗车到中关村去批货。这样的日子持续了整整一年。

　　此后的事情，很多人都知道了。三轮融资之后，京东的盘子越来越大，增长速度高达200%，员工已过2.6万人，自营配送已覆盖130多个城市。

　　14年间，吵吵闹闹中，京东商城从中关村搬到了甜水园，再到今天的北辰世纪中心。刘强东这个人，也从“小强”变成了“东哥”。

　　价格战的商业逻辑

　　业内形容他是“价格屠夫”，刘强东嫌难听，自诩为“价格斗士”。

　　回顾刘强东这几年的所作所为，尤其是完成第三轮融资后，他频频挑起价格战。最新的这次就是“8·15京苏大战”。

　　这次战斗，虽然刘强东声称决定得非常突然，但其前期策划宣传做得相当成功。刘强东极其有效地利用了免费微博这个新媒体工具，短短不到140个字，就把京东的重要动向、CEO的气场直接投射到他190万粉丝以及更多的围观者和消费者身上，发起了一场“全民”价格战。

　　发动价格战，刘强东有自己的杀手锏：“自损一百，杀敌一千。”去年挑衅当当网如此，这次约战苏宁同样如此。

　　“大家电领域，国美苏宁的规模是京东的十倍。我们为此付出代价，肯定最多只有它十分之一，但效果一样。”刘强东打仗非常讲究策略，“我们觉得在这个时候，苏宁线下往线上转的过程中，对京东来讲肯定是最佳时机。”

　　因为频频挑起价格战，外界称其为“搅局者”，指责其扰乱正常行业秩序，影响行业健康发展。对此，刘强东直言，“这都是胡说八道。价格战才能历练行业并且尽快地净化清洗。谁不参加价格战，谁就在等死。如果不打价格战，没能力有能力的都能活，这个行业就完蛋了。”

　　“我们一直在争取，谁都有机会。”刘强东预计未来平台电商最多只剩3家，为了生存，京东必须战斗。

　　不过，在刘强东看来，京东大打价格战的底气并不仅仅在于之前拿到的15亿美元融资，而更在于自己的低成本优势以及对产品、价格和用户体验的打造。

　　对于此次“8·15京苏大战”，外界一致认为京东输了。然而，如果按照刘强东战前宣言来说，京东并没有输，因为他的核心目的并不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。“用户到了线上，无论是去国美还是苏宁，都无所谓。只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。”

　　资本那堵墙

　　京东的迅猛发展离不开一个词：烧钱。每几年，京东就会面对一堵融资墙，越过去了，就是新一轮的扩张，越不过去，则是死亡。创立8年，至今仍未盈利，拿钱，刘强东只有两条路可选，IPO或者启动第四轮融资。

　　从2007年第一轮融资开始，京东的融资总额约96亿元。而据安信证券的测算，京东自成立以来亏损近20亿元，加上物流中心、办公等固定资产投资约20亿元，及其拿地准备自建七个物流基地支付土地价款约7亿元，还有存货估计20亿元，目前京东商城的自由现金流或在30亿元左右。

　　而今年6月份，有关京东推迟IPO的传闻已在业内传得沸沸扬扬。因此，有观点称，刘强东打这一仗的真正意图在于带动第四轮融资。

　　在“8·15价格战”中，刘强东曾在微博上秀了一把自己背后的资本实力，称，股东们表示除了钱什么都没有。

　　但是，资本不是慈善家，“失之公司，收之股民”是资本们的如意算盘。上市仍是悬在刘强东头上的达摩克利斯之剑。

　　如果没有IPO，京东只有不断地融资，才能扩大市场份额，而扩大市场份额，又需要更多资金的支持；原有的投资人，想要自己最初的投资能有所回报，会不断促进这个循环，帮助京东赢得新的投资。正像业内评价：这已经变成了一个相互绑架的过程。

　　问题是：下一个投资者是谁？

　　事有蹊跷。8月19日，刘强东删掉了与资本有关的所有微博。与此同时，一条消息开始流传：“京东一家大投资人已退出”。

　　赌博继续

　　8·15价格战，国家发改委认定存在价格欺诈的不止京东一家，苏宁、国美同样存在这个问题，但相比这两家公司的老板，刘强东遭受的抨击尤为猛烈。这可能与刘强东的行事作风有着莫大关系。

　　刘强东，陌生人眼中，他外表憨厚，略显木讷；媒体视野中，他霸气外露，故弄玄虚，多少有些张牙舞爪；但熟知他的人都知道，这只是一种表象，他行事不墨守成规，敢赌，有魄力。

　　一张西红柿照片，网友称其爱作秀；一个“打苏宁指挥部”，人们说他太狂妄……面对外界诸多争议，刘强东神情淡定，“争议，我从不care；输赢，我从不在乎！”

　　路遥知马力，日久见人心。刘强东的坚持就是做自己。“我是非常简单的人，京东也是，想得复杂了那都是误解。”

　　现在，京东被诟病的是它还没有盈利；刘强东被质疑的是他爱现会演，忽悠消费者。后续如何，大家仍在赌。

　　赌，在互联网领域并不新鲜。只不过，刘强东的赌本是自己的起家资本2000万，是他在中关村5年所赚的全部家当。

　　语录

　　我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！

　　不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果一个卖家90%的销量都来自淘宝，你的面前总会站着一个马大爷；如果在京东，淘宝各占一半，你在马云和刘强东面前永远是大爷！话很糙，理不糙。

　　刘强东眼中的京东三道坎

　　每个创业者在创业的过程中，基本上会遇到三道坎。我现在是在为第三道坎战斗。

　　第一道坎是2007年，我们拿到第一轮融资，有一点小小的名气，于是所有的巨头都进来，当时巨头是当当，花了500万买了一个公司开始进入这个领域。我们怎么解决？除了正常的经营之外，我们就不断地在物流方面投资，我们尝试过夜间送货，尝试过自提和小区合作，尝试和高校、大学生进行合作，我们推出一个又一个创新的举措，让竞争者永远在后面抄袭我们。

　　如果有一天你停止创新了，第一关你就过不了。所以第一关过了就不断创新，让那些巨头、拷贝你的、抄袭你的疲于奔命，他不断创新、不断模仿，但永远超越不了，惟有创新能够度过第一道坎。

　　第二道坎就是抹黑。如果你说我们没有任何负面，名气还是小一点。如果你哪一天有点名气，你发现一夜之间谣言、口水都奔你而来。

　　谣言从2007年开始到现在铺天盖地的，几乎每周都有一篇京东商城负面文章出来，每周都有。有人说这日子怎么过，你多难受啊！千万不要难受，有什么难受，应该觉得很开心。

　　怎么来解决？我想就是用户体验，只要你把用户体验做好了，所有抹黑的文章一点效果都达不到。大家一定要注意，不要着急上火难受，更不要跟他进行正面的口水冲突，如果你跟他打，就拼服务，光明正大的，从台下搬到台上来，由黑的转为阳的。

　　第三步就是断粮，断你后路。当当、出版社对我们进行了围追堵截，如果你给京东商城供货了，我当当就把你下架。根本是在这儿。让所有的出版社必须面对这个问题，最后通过这场战争，让出版社认识到，在这个时候，当当已经要求我不跟京东商城合作，如果有一天京东商城做大我更糟糕。这种围堵反而让出版社支持我们，一定要把京东商城抚养大，要有一种博弈。

　　最近又发生了，有一个商家说，如果你要参加京东商城的服装鞋帽促销，淘宝的双11你就别进来了。这种围追堵截对我是没效的，你和京东商城合作会带来价值，任何人的围追堵截都是徒劳的。

　　每次战争的过程就是升华的过程，升华的过程是我们的理想和梦想，祝大家坚持下去！

　　（摘自于刘强东9月8日在“2012黑马大赛秋季赛”上演讲。）

　　文|《小康·财智》记者刘彦华