葛树文和奥迪的“槛儿年”

　　出任奥迪中方“一把手”后，葛树文不仅需要褪去神秘的外衣，频频现身于镁光灯下，更为重要的是，身处高起点的他肩负着协助奥迪在华事业“更上一层楼”的巨大责任。

　　9月19日，一汽大众奥迪销售事业部副总经理葛树文身着正装亮相“2012奥迪绿营活动”，原本枯燥的奥迪环保理念经他表述，变得风趣、生动，深入浅出。

　　一个多月后，他又化身为“帅气车手”，驾驶着一辆RS5出现在“奥迪RS极致赛道”的发布会现场，向现场观众讲述了“奥迪RS高性能运动车战略”的整体规划。从今年7月17日正式接任一汽-大众奥迪销售事业部中方负责人一职以来，虽在公众场合亮相的次数屈指可数，但无论在一汽奔腾执掌自主品牌还是此后低调亮相奥迪事业部，葛树文很容易就给人留下了深刻的印象。

　　葛树文出生于1965年，“天生的神秘主义者”这一点属蛇人的特性在他的身上体现得淋漓精致。翻查网络上的资料，有关葛树文的专访少之又少，这位老臣子效力于一汽集团25年来一直“深居简出”，绝大部分的新闻稿件只能单一地引用其在发布会上的讲演内容。

　　在今年年中与前任张晓军“岗位对调”之前，葛树文在一汽轿车销售公司总经理一职上“服役”了七年。这里有着与敢于突破、勇于启迪的奥迪截然不同的企业文化和运作模式，但葛树文给奔腾B50打造了“中级车之王”这样豪气冲天的口号，迄今仍然为对手所称道。

　　出任奥迪中方“一把手”后，葛树文不仅需要褪去神秘的外衣，频频现身于镁光灯下，更为重要的是，身处高起点的他肩负着协助奥迪在华事业“更上一层楼”的巨大责任。

　　突破与超越

　　2011年无疑是奥迪历史上又一个成功年。这一年奥迪品牌全球销量同比净增21万辆，增幅超过19%，销量超130万辆。奥迪首次超越奔驰，成为全球第二大豪华汽车品牌。

　　而其中中国市场的成绩最为抢眼，奥迪在中国销售了31.3万辆，同比增长37.3%，不仅蝉联奥迪全球销量最大市场，同时也是奥迪全球增长最快的市场。但是去年下半年开始中国豪华车市场的增幅放缓，已然是荣誉之上的奥迪，自然会给履新的葛树文带来了不少的压力。

　　不过，在本刊看来，这种压力并不完全来自业绩的进一步提升，更多来自奥迪在华对自身的超越。已然屹立中国豪华车市场之巅的奥迪在业绩上早已一骑绝尘，但是一直信奉“突破”和“超越”的奥迪，并不狭隘地认为，销量可以代表全部，在葛树文和他的团队看来，如何在巅峰之上实现奥迪的价值超越和品牌赋予新内涵，这远比销量的单纯拔擢更难，但是也更有意义。

　　从慕尼黑到英格斯塔特，从沈阳到长春，宝马和奥迪早已天生就是对手。这些年来，两大无论是总部还是中国基地都极其亲近的豪华品牌一直上演着你追我赶的攻防战。

　　在中国市场和全球市场上，宝马和奥迪之间面临的竞争有所不同，在中国，宝马紧随奥迪的步伐，攻势凌厉；在全球，奥迪凭借中国和美国的发力全面贴近宝马。在中国，通过降价和本土化战略，宝马在中国市场的销量大幅提升。宝马与奥迪之间的竞争从远距离赛跑变为贴身肉搏战。

　　而品牌形象上，虽然10年之前国产时品牌一度是奥迪起跑时最大的短板，但是随着全球和中国咄咄逼人的攻势以及攻城掠寨的实力，奥迪已是高档汽车品牌中形象提升速度最快的一个，但依然与奔驰和宝马存在着差距，但是已经缩小到可以清晰看到领先者宝马和奔驰的换挡。

　　当然，对葛树文来说，防止宝马的追近和实现对对手品牌的超越，将是在他任期内无法回避的问题。

　　去年豪华品牌德系三强之间惊心动魄的战役就是始于奥迪对生产线进行扩能改造，但改造耗时超出了预期，奥迪一度因产能不足捉襟见肘时，宝马、奔驰开始了绝地反攻。不过目前在长春的奥迪第二工厂已经建成投产。佛山工厂最快将在明年下半年开始投产，困扰奥迪两年多的产能瓶颈开始缓解，到2015年，奥迪在中国的年产能将达到70万辆。而宝马也已在沈阳大刀阔斧进行产能扩建，可以预见，届时奥迪和宝马的豪华王座之争将全面打响。

　　使命与责任

　　除了销量，品牌形象也是葛树文上任之后面临的挑战之一。经过张晓军时代对奔驰、宝马的追赶，迈入葛树文领导的时代后，奥迪的品牌营销正式进入深耕阶段。奥迪必须在提高品牌形象的同时，扩展品牌的附着面，提升消费者对于品牌追随度和可依赖性，从而使奥迪品牌更进一步。

　　之前，奥迪已经采取引进高端产品对在中国生产的产品系列进行补充的方法，之后赞助米兰设计周、伦敦设计节、北京国际设计周，到支持萨尔斯堡音乐节、瓦格纳音乐节、北京国际音乐节，再到独立主办奥迪品牌专属的奥迪夏季音乐周，奥迪借此打造着尊贵、典雅的企业形象。未来，已然在巅峰之上的奥迪需要更上层楼，可以想象其中难度之大，但是这对葛树文来说，是一个无需背书而必须迎难而上的使命与责任。

　　细数葛树文的简历，出任一汽轿车销售公司总经理的七年时间最为亮眼，客观来讲，奔腾产品线并不丰富，同时又是一个白手起家的自主新生儿，更重要的是：它必须肩负一汽轿车在红旗时代落寞之后的自主大旗。但是就在这样的薄弱基础之下，六年多来，葛树文坚持“贵在精品”的基本思路，“超值”的定价策略，并且采用“新品发布+互动传播+网络扩张”的多重营销方式，使得奔腾越发受到人们的专注，这也间接地展示了葛树文先见的营销谋略，这些丰富的历练，或许让他可以为奥迪注入新的生命活力。

　　2013年是奥迪实施“三年100万辆”计划的最后一年，是葛树文接任副总经理的起步年，同时也是这位属蛇人的本命年。这个被民间成为“槛儿年”的年份，能否顺利跨过？成为葛树文同时也是奥迪在华事业面临的最大问题。

　　生物学上说，“蛇每脱一次皮后就能获得一次新生”，这象征着属蛇的人极富韧性和顽强的生命力--每一次战斗都是一次蜕变。从B50到B70，从当初月销不足千辆到离任的时候月销逾万辆，扛起一汽自主品牌旗帜的葛树文，能够顺利度过这个“槛儿年”？

　　12年之前，2001年赴美国圣里奥大学攻读MBA的葛树文，在他人生的上一个本命年里过得怡然自得波澜不惊，但在他即将到来的第四个本命年里，将注定不平凡。

　　“葛总明年才能接受采访。”这是一汽大众奥迪内部的工作人员非常客气和委婉的回复。尽管在完成这篇稿件时本刊记者无法与葛树文进行面对面的访问，但自从他执掌奥迪品牌之始将注定葛树文必然会推上风口浪尖，也许，很多人会和我们一起期待，褪去神秘色彩的葛树文会在他的本命年里呈现何等的精彩？

　　文：杨丽婧