乐视的全产业链困惑

　　乐视希望成为电视屏幕上的苹果，依托自身内容资源优势，最终建立平台+内容+硬件+应用的全产业链模式。剧本看起来很美，但如果仔细分析，其画出的全产业链蓝图，仍存在五个疑问待解。

　　2013年4月1日，乐视正式推出了3D云视频智能盒子，也就是现在我们熟知的乐视盒子。乐视盒子是搭载LeTV UI的智能电视平台，用户可以通过该平台连接电视机，从而观看高清影视剧以及进行视频通话等应用。

　　一个月后，乐视又推出了首款4核1.7GHz智能电视“乐视TV·超级电视X60”，而这款内含LeTV UI 系统、LeTV Store、影视库及超级云视频平台的智能电视售价仅为6999元。

　　乐视的剧本其实并不难懂：随着三网融合进入实质性推进阶段，互联网电视这块屏幕必将成为继PC屏幕以及手机屏幕之外，贯穿用户生活的第三块屏幕。

　　微软和英特尔的组合在PC这块屏幕上打通了从硬件到软件的全产业链，创造了属于自己的时代；而乔布斯的苹果则是靠一己之力，依靠iPhone以及iTunes，完成了移动互联网的全产业链布局，成为了当今最成功的科技公司。显然，乐视希望成为电视屏幕上的苹果，依托自身内容资源的优势，最终建立平台+内容+硬件+应用的全产业链商业模式。

　　整个互联网视频行业有两种传统的模式，一种是以YouTube为代表的UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式，鼓励用户上传内容，其视频多为短视频；另外一种是以HuLu为代表的模式，其内容多为正版的电影以及电视剧等长视频。

　　其中，优酷、土豆、酷6作为中国第一批视频网站，其诞生之时HuLu还未崭露头角，因此多为UGC模式，但随着HuLu模式的兴起，包括爱奇艺、搜狐视频以及乐视在内的后来者纷纷投入HuLu模式的怀抱，甚至优酷、土豆也在向着半YouTube半HuLu转型。

　　乐视可以看作是HuLu模式的代表，但又与PPTV、爱奇艺等不尽相同。在电影电视版权领域已经耕耘许久的乐视，更多的依靠版权分销费用盈利，而非广告业务。其在花大量的资金买入版权之后，分销给其他视频网站获得利润，一度被业内称为只是搞版权分销的贸易公司。

　　可以说，乐视是视频行业的版权费大战的始作俑者。

　　但不管怎么说，在国内兼有电影制作和发行能力的民营公司中，乐视仍然可以排到第四位，仅落后于华谊兄弟、光线传媒以及博纳影业，拥有深厚的行业基础。

　　现在，乐视试图在视频行业尝试UGC模式与HuLu模式之外的第三种模式，利用自身的版权内容优势，通过推出盒子以及电视终端，弥补硬件部分的缺失，最终从软件到硬件覆盖互联网电视全产业链。

　　乐视剧本看起来很美，但如果仔细分析，其画出的全产业链蓝图，仍存在着五个疑问待解。

　　一问：颠覆还是炒作？

　　乐视究竟是真心想要覆盖全产业链，还是仅把电视及机顶盒当成炒作股价的手段？

　　5月7日，乐视给所有人画了一张大饼：夏普的面板+高通的芯片+富士康的代工=乐视超级电视。但仅仅20天后，夏普却在5月27日戏剧性地公告澄清并否认与乐视网联合开发超级电视产品，与乐视超级电视发布会上陈述的“采用全球顶尖面板供应商夏普的液晶面板”的说法南辕北辙。

　　5月28日乐视网临时停牌，下午，乐视影业就宣布张艺谋成为乐视影业签约导演，并担任公司艺术总监，还成立了乐视艺谋视频基金。付出了3年2亿元人民币，外加乐视艺谋视频基金85%利润的代价，张艺谋稳住了乐视的股价。

　　故事发展到6月，迎来了最终的结局。2012年6月5日，联想、乐视两家同时召开各自的新闻发布会，乐视宣布7月3日超级电视X60将开放购买。而同乐视一样，首次进军彩电业的联想，其合作伙伴居然是与乐视“反水”的夏普。

　　整个夏普反水事件好像是一出跌宕起伏的闹剧，又仿佛是写好的剧本。对此事件各方看法不一，说夏普背信弃义者有之，说联想幕后黑手的有之，当然，也有人认为乐视是借超级电视炒高股价。产业观察家梁振鹏就表示：“乐视内容平台上的收费模式，根本无法维持彩电这样大件商品的毛利率，颠覆行业只是乐视网炒作股价的口号。”

　　乐视的全产业链模式短期有炒作股价之嫌，长期其资源能力能否支撑，现在还不能得知。但其商业模式能否落地，确实存在着问号。

　　二问：不靠硬件盈利是否可行？

　　盈利模式不依靠硬件，仅依靠内容及服务是否可行？

　　正如易观分析师张颿所说：“谁能够掌握入口，谁就能最终掌握市场。”而对于互联网电视市场来说，机顶盒只是过渡产品，最终的入口就是电视机。

　　因此，乐视进军彩电行业绝对是正确的选择，但因为对于彩电行业不了解，在战略上，乐视却犯了一个致命的错误，其CEO贾跃亭公开表示：超级电视的盈利模式不依靠硬件，而是依靠内容及服务。

　　那么内容服务究竟能否为乐视带来足够的利润呢？大多数人并不看好，梁振鹏表示：“乐视想要在电视机上向用户收费，将会很难。”

　　2012年乐视的财报显示，其全年营业收入11.67亿元，但需要注意的是其中版权分销的收入就有5.6亿元，占整体主营业务收入的47% 。除此之外，乐视网视频平台的广告收入也达到近4.2亿元，占整体主营业务收入的36%。

　　而2012年乐视网的付费用户只有75万人次，高清视频服务收入也仅为1.5亿元，显然，乐视在互联网上的付费用户转化率还很低，因此，乐视LeTV UI智能电视平台，究竟能够从用户那里收到多少钱，就要打上一个大大的问号了。

　　除此之外，彩电行业的高成本，也是对乐视商业模式的巨大挑战。夏普60寸的LED电视在市场上卖到8000多元人民币的价格，同样是用夏普面板，60寸、4核1.7GHz的乐视超级电视售价却只有6999元，梁振鹏认为：“彩电行业与互联网视频行业是完全不同的，乐视试图通过版权内容的收入弥补硬件的亏损，全世界没有任何一家企业可以这样做。”

　　以苹果2013年第二季度的财报为例，来自Mac的营收为54.47亿美元；来自iPhone的营收为229.55亿美元；来自iPad的营收为84.76亿美元；而来自iTunes/软件/服务的营收仅为41.14亿美元。

　　即使是打通全产业链的苹果，其主要营收仍然来自于硬件产品，而非内容服务，梁振鹏对记者说：“我敢保证，苹果的ITV如果推出，一定会跟iPhone一样卖得比较贵。苹果将通过硬件的一次性消费获得大量的利润，而不会像乐视这样，妄图通过内容来盈利。”

　　现在的彩电企业无论是打着云电视的旗号也好，智能电视的旗号也罢，其收入归根结底还是来自硬件的销售。彩电厂家可以把内容当作销售的推介手段，但是如果本末倒置，把软件和内容当作主要收入是很不现实的。

　　三问：机顶盒淘汰后怎么办？

　　机顶盒注定将作为一种过渡型产品慢慢消失，乐视究竟是否做好准备？

　　最近，机顶盒又成为互联网企业的“香饽饽”。除了乐视以外，先不说“撞到南墙”的小米盒子，同在视频行业的PPTV也在最近推出了机顶盒PPBOX，作为硬件厂商的雷柏也凑热闹发布了RATV，就连阿里巴巴，据说也将推出盒子。

　　虽然机顶盒业务异军突起，但其前景仍有待考究。中国电子商会副秘书长陆刃波认为：“对于乐视、PPTV这样的互联网视频企业来讲，盒子的内容也许是他们产品的一大亮点，但机顶盒作为过渡型产品，未来很可能将被智能电视或新型电视所取代 。”

　　机顶盒只是一个过渡产品，已是业内共识，张颿解释道：“互联网电视的本质就是将互联网上的内容迁移到电视上面。但用户的习惯需要逐步改变，一开始用户不会花大量的金钱去更换电视，因此价格低廉的机顶盒产品应运而生。但当用户习惯之后，机顶盒这个产品最终会消失，融入到电视机中。”

　　关键的问题在于，当机顶盒这个产品融入到智能电视之中，其智能电视产品能否顺利接受乐视盒子的用户。目前来看，乐视的超级电视产品面临着许多瓶颈。

　　四问：如何跨过资金高门槛？

　　对于想要进军彩电行业的乐视，资金门槛是其要面对的第一个难题。尽管在互联网企业中，乐视的市值以及盈利能力已经算是个中翘楚，但这种资金能力想要进入彩电行业，仍然有着不小的缺口。

　　乐视在互联网视频领域已经算是“有钱人”了，但在彩电行业所需要的资金储配是互联网行业无法比拟的。梁振鹏说：“彩电行业的资金成本很高，彩电工厂动辄就需要上百亿的启动资金，国美、苏宁每家卖场的进场费少则几十万，再加上庞大的物流仓储配送费用，这种资金成本远不是年营收十几亿的乐视可以承受的。”

　　张颿认为：“互联网企业进入传统行业的门槛比较高，而传统行业进入互联网行业则相对简单。”也是受制于资金的门槛，无论是机顶盒还是电视机，乐视做硬件产品一个很大的问题是，产品的生产、物流以及售后等方面都依赖于合作伙伴。

　　除此之外，组装、物流、售后等相关产业链，也成为乐视超级彩电的拦路虎。梁振鹏也表示：“乐视的优势在于拥有众多互联网视频用户，在软件、正版内容领域有比较扎实的基础。但是，乐视网在电视的上游核心产业链、下游组装制造、物流配送、售后服务等环节均要完全依赖于合作伙伴，这种被动的角色注定其在IT行业的优势根本无法移植到彩电行业。”

　　“对于乐视来说，智能电视并不存在技术上的门槛。乐视超级电视是很好的产品，但并不意味着有很好的产品，就一定有很好的市场。”陆刃波认为：“彩电行业最大的特点就是规模化。现在彩电的销售都是靠规模，十万台的规模根本不够，在国内必须要有500万以上的规模才能迅速抢占市场。”

　　五问：如何与广电系博弈？

　　从本质上来说，无论是乐视盒子也好，超级电视也罢，归根结底，乐视提供的都是OTT服务，其目的都是越过广电和电信运营商，抢占继PC、手机之后的“第三块屏幕”。OTT 是“Over The Top”的缩写，指的是互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。

　　但遗憾的是，在国内开展OTT业务，永远无法绕开广电。

　　广电主管部门先后给CNTV、百视通、浙江华数、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台、南方传媒这7家广电系机构颁发了互联网电视集成播控平台牌照，也就是说，若想在互联网电视这个领域有所作为，必须与这七家机构合作；另一方面，广电又明文规定牌照商不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作，直接将电

　　信运营商踢出局。

　　无论是传统互联网还是移动互联网，内容提供商和运营商的博弈从没有停止过，没有人会认为前不久的“微信收费”问题与中国移动没有关系，运营商眼红内容提供商的巨额利润早有先例。

　　在互联网以及移动互联网，电信运营商不满足于只做“管道”，而在互联网电视领域，广电系的牌照商显然也不会满足于只起到“挂牌”的作用。

　　尽管现在问题还不凸显，但致力于覆盖全产业链的乐视，未来必须思考如何与广电系博弈。

　　“电视上的内容虽然受到广电系的监管，但如果运用得好，也可以从广电系获得很大的帮助。”对此张表示：“比如华数在我国华中地区就有非常强大的渠道优势，这次PPTV与华数的合作，就是华数帮忙推广的。”

　　而和CNTV合作的乐视，如何在获得其资源帮助的情况下，保护自己的利益，就是乐视今后一个重要的课题了。正如张颿所说：“互联网企业在与广电系的牌照商合作的时候，切记不能做得太独，多分给广电企业一些机会，不要太封闭。”

　　不管怎么说，乐视的全产业链蓝图，为整个国内视频行业带来了一个新的思路，但正如张颿所说：“产业链的环节越多，成本就越高，风险就越高。”想要全产业链覆盖的乐视，必然要付出更高的成本以及承担更多的风险。

　　附文：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。

　　2001年3月15日通过的国家“十五”计划纲要，第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、互联网三网融合”。

　　2010年6月底，三网融合12个试点城市名单和试点方案正式公布，三网融合终于进入实质性推进阶段。

　　■ 文 / 付云

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