都市丽人唯快不破

　　整体经济不景气、市场竞争加剧、消费者新的购物习惯等因素导致国内品牌厂商靠产品广告加批发的增长模式已经不合时宜，以消费者购物体验为核心，以需求为导向的价值链，以及线上线下全渠道营销模式呼之欲出。

　　“女神”林志玲代言的“都市丽人”内衣广告在央视等主流媒体登陆，让这个名不见经传的内衣品牌名声大震。始建于1998年的都市丽人，从深圳、广州起家，2006年开始向全国城市铺店，从南方到北方，从二三线市场向一线市场快速扩张，其销售额自2008年以来每年的增长都超过60%，目前在全国的门店已超过5000家。

　　都市丽人为何能成为贴身内衣品牌的黑马？除了签约林志玲，都市丽人还向“快时尚”转型，建立数字营销系统，完善物流配送和保障体系，缩短时尚新品从设计、生产到门店陈列的时间周期。

　　“快时尚”品牌转型

　　都市丽人集团副总裁暨首席信息官沙爽就是2012年被都市丽人的老板郑耀南从李宁公司挖过来的，沙爽之前在李宁担任信息技术系统总经理。

　　沙爽在李宁有七年任职经历，深知服装行业的“高库存”之痛。“高库存”是近年来服装企业普遍面临的遭遇。据公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

　　2012年，尽管在服装行业终端销售整体表现疲软的情况下，国内女性内衣行业销售额呈现快速增长的态势，但在都市丽人的主战场国内的二、三线甚至四线城市，品牌杂乱、模仿跟风、同质化竞争等都引发了利润空间下降、库存积压等问题。很多内衣企业为了消化库存，又发起价格战、促销战。加上这几年原料成本和人工成本的增加，价格战导致的最终结果是利润越来越薄，资金更加缺乏，如此恶性循环。而资金缺乏带来的直接结果是很多企业只能停留在单一产品、单一品类的生产规模上，缺乏抵御市场变化的风险能力。

　　都市丽人在几年前就放弃了做代工跟国外的市场，主攻国内市场并直接转向了品牌经营，并从产品研发创新、门店销售创新、营销方式创新、信息化创新等方面求新求变。2012年，“都市丽人”开启了“快时尚”的品牌转型之路，以“快”为主要特征的快时尚，不仅要求企业迅速掌握潮流趋势，还需要企业在线上线下搭建起客户与品牌之间的快速沟通渠道。企业只有以客户为中心，提升供应链整合与优化、产品规划与营销的能力及市场快速反应的能力，才能在“快时尚”的浪潮中抢占先机。

　　探索未来销售模式

　　都市丽人曾以“一站式”购物模式引领内衣行业，将包括文胸、内裤、背心、家居服、保暖衣、打底裤、袜子等贴身衣物的全部8大品类汇集，方便消费者在一个店内就可以一站式购齐各种贴身衣物。这种模式很快得到了市场的认可，并引发很多同业者的跟从。

　　和众多服装品牌商一样，都市丽人也面对电商平台的快速增长的忧虑，感觉客户离自己越来越远，品牌商们纷纷建立自己的官网，希望拿回自己的主动权。加上独立仓储，物流及管理成本，原本满怀希望的品牌零售商们最后发现，花大力气拓展的线上电商平台最多只能给企业增加2%的营业额，但线上销售大幅折扣却给线下价格造成冲击，对品牌的价值有损害。为了增加官网流量，品牌商出钱大打广告，结果发现广告费用比开门店还贵。网上打折销售，结果发现严重影响了直营店，激怒了加盟店。品牌服装实体店的“关店潮”与当下整体经济不景气、市场竞争激烈有很大关系，网店的冲击对于实体店的影响也非常明显。相对于网店而言，实体店在人工、租金等方面要投入大量的成本，而实体店成了网店的试衣店。

　　都市丽人也面临着这样的纠结，必须寻找新的销售出路。整体经济不景气、市场竞争加剧、消费者新的购物习惯等因素导致国内品牌厂商靠产品广告加批发的增长模式已经不合时宜；以消费者购物体验为核心，以需求为导向的价值链，以及线上线下全渠道营销模式呼之欲出。

　　智能系统提升效率

　　随着门店的扩张，都市丽人在管理上遇到了瓶颈，原有的销售模式造成了大量货品积压。在原有的销售模式下，不同店铺的订货额跟实际市场需求无法实时调整，造成了市场需求与订货量和实际发货量不匹配，导致了实际销量低于实际市场需求，同时还造成了积压。

　　沙爽举了一个现时的补货机制对销售额造成的蚕食例子。

　　销售量损失：

　　假设实际市场需求为250件，A店为100件，B店为50件，C店为100件，但由于发货系统依据订货进行补货，而跟市场需求不匹配，造成了有仅有100实际市场需求的A店发货量是120，造成了20件的积压，而有100件需求的C店的发货量却只有70件。最后的结果是，250件的市场需求却仅形成了220件的总销售额，跟250件的市场需求有30件的差距，也就是营业额的12%，这是原有补货机制没有将市场需求有效传到给发货系统造成的损失。

　　利润率损失：

　　现时的补货机制对利润造成了损失，假设A、B是加盟店，C是直营店。A、B每宗交易对集团的毛利贡献为10元，C为20元 最佳利润以实际市场需求250件计算，C=100×20，A&B = 150×10，3500元，跟据现时机制仅销售220件，C=70×20，A&B=150×10，利润为2900元，比应有利润低17%。

　　如何突破低效的瓶颈，让库存无限趋近于零？

　　沙爽介绍说，都市丽人目前实行70%的产品是现货，30%的产品是订货制，可以根据市场的变化，市场的时尚要求调整订单和调整产品的结构，减少库存。都市丽人实行会员制，所有客户都划归某一个门店，统一价格，避免了线上线下之间的恶性竞争。

　　门店不需要补货，都市丽人总部可以根据店铺的销售情况自动补货，自动推送产品。还有一个产品自动排班，根据店铺销售的高峰和低峰，根据店铺每一个时间点的差异，对这一天员工的排班做排比，每一天排班会根据电脑系统做自动的排班系统，把这方面的技术运用到企业日常管理和经营过程中，降低成本，提高工作效率。

　　都市丽人参考外国快时尚所采用的市场导向补货策略，而发展出下一代的智能补货系统，这是一个有“自适应完善机制”的智能系统。

　　数字营销蝶变

　　从2010年开始，都市丽人每年投入3000万元左右来完善从供应商到零售终端的信息化系统，每一个门店都和这个系统相连接。这一系统的信息关联了从原材料、半成品、成品、到门店零售的一系列数据，以便快速反应，及时调整生产和节奏。同时，都市丽人还会派出现场人员测算诸如每小时多少人经过、多少人关注、多少进店、多少人购买、流失率多少，在每个产品面前停留多少时间，特价产品会带来多少消费人群等详细数据，十分精确地了解门店的销售情况。“信息化管理使得对市场的反应速度可以缩短到一小时，同时即便门店高速扩张，也不会失去控制。”沙爽说。

　　这使得都市丽人对库存的控制摆脱了“事后消化”的被动阶段，而是主动依靠信息化在“事前”就做好了供应链、产品、价格的及时调整，因此产品库存一直控制在合理的比例。而且产品可以以最快的时间反应消费者的需求，给客户提供最新、最快、最潮流的东西。

　　沙爽对都市丽人的未来充满信心，2012年的销售收入已超过50亿元人民币，截止2013年2月1日，公司的终端销售门店已超过5000家，从业人员超过2万人。计划利用五年时间，扩张到10000家门店。

　　■文/韩奕