“客户”，是那些活生生的人

　　确切地说，“以客户为中心”已经被“客户主导”所替代，原来的客户概念，往往是客户群，而现如今，企业真正要关注的已经变成了一个一个的客户“人”

　　任何一家企业的成功和成长，都不可能一帆风顺，乐高公司也不例外。从1998年开始，乐高公司的销售额和市场份额就在不断下降。到底发生了什么？产品依然还是那些产品，是消费者发生了变化吗？通过分析和调查，乐高公司为了逆转这种趋势，推出了几项运营改进措施：推出“Cuusoo”网站，任何人或团体均可以在该网站就乐高的未来产品提交建议，而且如果其建议被商品化了，则可以获得净销售额1％的奖励；在社区和虚拟专家开发团队之间开启网上互动；扩大“直接面向消费者”活动、桌上游戏以及虚拟体验等。通过这些活动的展开和推动，合理化了其产品范围，并寻找到扩大市场份额的新机遇。其显性成果是：2010年，“自己动手”桌上游戏部门立即获取12.6％的市场份额；2011年，销售额增加了17％，在几乎所有市场上取得了两位数的增长，大幅度领先竞争对手。

　　乐高公司到底找到了什么“问题”所在，并成功推出这些创新举措避免了一蹶不振并重新起航的呢？其核心只有一个：扩大其在客户中的影响力，和客户一起“玩”出未来。

　　和乐高公司一样，通过增加客户体验，让客户参与产品设计和运用，和客户一起共建企业战略的企业，越来越多，也同样通过这种努力，他们都取得了很好的回报。

　　“客户就是上帝”“以客户为中心”的提法，已经成为老生常谈。在这个转型创新的大时代，信息技术高速发展，现在的“客户”还是以前的那个“客户”吗？客户至上的路径是否发生了新的变化？确实是到了企业重新“定义”客户的时候了。

　　近日，IBM在北京发布《2013年IBM全球首席高管调研报告》。这次调研基于七十多个国家或地区的四千多位最高管理层主管的面对面访谈。报告显示：在社交商务、移动计算、大数据分析和云计算技术的带领下，客户的主导权不断上升并彻底改变了企业的运营模式。在新时代里，企业与客户之间的边界正在消失，客户已不断的渗入到企业组织运营与战略制定过程中。而首席高管们正在迎接一场从“以客户为中心”向“客户主导型企业”的转型。现如今的客户，确实是“此客户”非“彼客户”了。

　　是我们改变了客户，还是客户改变了我们

　　刚刚闭幕的十八届三中全会上有一个很重要的表达：让市场发挥决定性作用，让企业家、企业，更自由的按照经济、经营的规律去决策。其中“创新驱动”作为关键词，让企业有了更大的自主权和自信心，有了充分利用大环境、大机会去创新的机会。更加开放、平等、互动甚至打破边界，是新型客户关系的核心，而新型客户关系也从“客户参与”发展到了现在的“客户主导”，不能不说，“客户”的内涵又有了新意义。而此次IBM的《2013年IBM全球首席高管调研报告》对“客户”有了进一步的分析和洞察。

　　IBM董事长、总裁兼首席执行官 Virginia M. Rometty在此次报告的开篇中表示：2004年，IBM发布了第一份调研报告，受访的CEO们在可能对他们的组织产生最大影响的所有市场因素中，将客户列在第六位。而现在，由数字技术武装起来的客户占据了各职能领域最高层主管工作计划的首要位置。领导者的工作重心正在逐渐从企业内部的效率和生产力转移到由前线业务所引领的新议程上，关注和企业外部的受众群体以及其中所有个体的互动、透明度、协作和对话。

　　本次报告还指出，首席高管们需重新定义企业与客户互动的方式，通过以开放姿态拥抱客户影响力，领跑数字实体融合创新和精心打造互动客户体验三大进程进行转型。报告同时发现，技术已成为推动企业变革最重要的外部力量，而以社交商务、移动计算、大数据分析和云计算为代表的新兴技术将推动三大进程发展。首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）、首席人力资源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席营销官（CMO）和首席供应链官（CSCO）需灵活掌握新技术进行通力合作，打破企业部门界限，为实现智慧企业的愿景而努力。

　　从这个角度来看，既不是我们改变客户，也不是客户改变我们，是我们需要和客户一起改变未来。

　　从客户是上帝，到客户是伙伴是主导

　　曾几何时，“客户是上帝”成为大多数商家和企业的座右铭和企业文化。众所周知，客户是上帝，这只是比喻手法。微笑和敬畏不是企业和客户关系的全部，有人曾提出这样的疑问：我们真正以客户为中心，体现在产品制造、用户体验等方面的究竟有多少？在现实中，客户是上帝的信条只是一种“关系”的维护和笼络，往往体现的是人情世故层面。另外，企业对于“客户是上帝”是如何体现的？体现在把客户围着、哄着、骗着、供着，该有的服务要给，不该有的服务也要给。家人可以不陪，也要把客户陪好，周末可以不休息，也要把客户哄开心，总之是要把关系做铁，最终能见单。这样累吗？累。想改变吗？想。能改变吗？有点难。

　　客户在成长，企业再不成长，只能失去客户，让客户投入到他人或竞争对手的怀抱。企业只有拥有了新的客户思维才可能推进客户和企业共同成长的全新改革和转型。

　　《IBM全球首席高管调研报告》通过由企业战略家、顾问、数据科学家和统计学家组成的一个全球性团队，对4000多名首席高管进行了面对面的分析。这也是IBM Watson系统第一次用于从研究数据中引申出更多的推论。围绕客户，调研发现，首席高管需要从三个步骤形成合力进行改革：

　　第一、以开放姿态拥抱客户影响力，越来越多首席高管认为客户的影响力应该超越诸如开发新产品等传统活动。

　　第二、领跑数字实体融合创新，数字世界和实体世界之间的交集正在迅速成为创新的前沿。

　　第三、精心打造客户全体验，企业需要深刻理解并着眼于作为个人的客户，而不是把客户视为一个类别或一个细分市场。

　　你会让客户参与你的企业战略制定吗

　　企业的战略，无疑是企业的头等大事。它决定企业做什么不做什么，决定企业要往哪里去，也决定了企业是基业长青还是苟且营生。企业战略的制定，在以往的企业经验里，通常都是老板的事，或者是以老板为核心的少数高管的事。而如今，这头等大事，也和客户扯上了关系。让客户参与企业的战略制定，成为企业是不是能够找到好的定位，未来是不是有更大发展的重要参考。

　　客户和市民都希望自己能被当成独特个体来对待，即了解他们的特点：价值观、信仰、习惯和喜好等。这反过来要求组织和所服务的人群之间进行更为紧密的合作。

　　大多数最高层主管认识到，适用于客户和市民的内容同样也适用于员工和合作伙伴。他们预见组织的边界将更为开放，这将大大增加与员工和合作伙伴之间的协作，从而加快创新。同时，他们也希望能够从外部寻找到更多创新的源泉。曾经，企业靠一己之力就可以成功，如今，唯有合作才是成功之道。

　　《报告》中的调查数据显示，超过一半的最高层主管认为，现在客户对企业能够产生显著的影响。在将客户放在首要考虑地位的企业中，业绩出众的企业比业绩欠佳的企业多出24%。一些更有远见的企业开始着手建立客户咨询委员会，以便在战略性问题上直接听取客户意见。这些企业意识到，通过社交网站、博客、文字聊天等途径不断涌现的观点和创意反映出，客户非常渴望自己的意见得到倾听。精明的领导者明白，在线的意见也是重要信息来源，因此他们要求其组织认真关注这些意见。那些先行一步的企业不仅邀请客户展开交谈，还认识到，需要立即采取行动。在决定企业未来时，接纳客户成为利益相关方会对企业文化和组织形式带来巨大的影响。企业不能仅仅是以客户为中心，还必须成为“客户主导型”企业。这需要企业与客户建立全面的互惠关系。也就是说，它们必须准备好并且愿意改变发展方向，寻求能够创造共同价值的道路。同时，企业需要寻找合适的方法，让客户参与关键决策。对于那些仍然在努力整合全球部门、协调各持己见的高管、甚至是重新设计面向客户的流程的组织，让客户参与决策似乎是个难以承受的负担。但是，接纳客户成为活跃的利益相关方，的确能够平息不同职能领域之间的冲突，以共同的目标将最高管理层团结起来。

　　CEO们认为，技术是塑造组织最重要的外部力量，没有之一。最高管理层的成员们同样坚信目前有一些全新的事物和变化正在兴起。大数据、云计算以及社交商务和移动的发展，让企业有更多和客户共同发展的途径和机会。

　　当然，再复杂的社交网络图谱，再复杂的技术应用，其背后隐藏的仍是有血有肉，需要获取信息、达到具体应用，实现自我诉求的“人”。不论是社交网络，还是前沿技术，只要理解了人与人、人与群体、群体与群体之间的关系，一切问题皆有规律可循。而客户，无疑就是这一个一个人的组成。

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