改善合作的三大社会动力

　　【原著选读】

　　《企鹅与怪兽》

　　不管你信不信，你都无法在纽约市申请到一份门卫的工作，因为没有招聘广告，没有招聘信息，也没有在线应聘。正像彼得·贝尔曼（Peter Bearman）几年前说的那样，在纽约当门卫，“既是不可能的，又是非常容易的”。在纽约，门卫是通过社会网络来物色的，而且只通过社会网络物色。为什么？因为如果某个人不值得信赖，甚至可能危害一座大楼里众多居民的安全，那么，雇他做门卫的风险就特别大。但仅仅靠常规的市场体系远不足以防范这个问题，而依靠信誉而建立的社会网络，却能更好地保证选定的这个人不会滥用这一具有信任关系的工作。至少，纽约市公寓大楼的管理人员大多是这么认为的。

　　“信誉与社会网络对于经济活动极为重要”这一观点，是马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）的著作《找工作》（Gettinga Job）的基础。这一观点颇为简单。一定有某些东西让你比作为一个普通员工或者经理更有价值，它们仅与你的社会连接有关，而不取决于你的受教育程度、技能或者勤奋。换句话说，拥有一本里面每个联系人都有丰富社会关系的电话簿，无疑是一笔经济财富。

　　社会资本是能够改善合作的三个重要社会动力之一。在这些社会动力中，社会资本与自利假设最为一致，因为随着时间的发展，社会资本能为你带来更多的好处——例如，帮你找一份工作。而且，社会资本能够产生经济效益，就如同门卫那个例子一样。社会资本的好处还不仅局限于物质利益。在某些方面，社会资本完全不同于金融资本，因为你不能总是用钱来购买社会资本。

　　还是举一个假想的例子。假设你要去一家高级律师事务所面试。你可以从两个资源中选择一个帮你搞定这份工作。第一个资源是一个装有5万美元的信封，可作为招聘主管的好处费，用以换取这份工作；第二个资源是装有你叔叔写的推荐信的信封。你叔叔与招聘主管曾是法学院的同学，刚参加工作时，你叔叔曾作为公诉人与她共事，并且现在每年在各种社交场合仍能与她见上两三面。哪个信封更有可能让你得到这份工作？一般来说，特别是在这种大型的、执业多年的美国律师事务所，答案是显而易见的。如果你送给招聘主管5万美元，她将视其为“贿赂”，并认为你并不适合这份工作。但如果你递给她一封推荐信，将很可能对你有所帮助，甚至可能会成为决定性因素。

　　这就是说，对于社会上的某些互动或交换来讲，拥有社会关系比拥有金钱更加有用，也更有价值。有时，金钱不起作用，可能是因为用钱去摆平某些事情是犯法的——买选票就是一例；也可能是因为这与社会习惯或伦理规范相悖——前面的例子就是最好的证明。最重要的是，社会关系有自己的交换过程。就拿律师事务所这个案例来说，社会关系的价值可能是这样体现的：你叔叔花费他的社会成本让你得到了这份工作，通过聘用你，招聘主管又通过你叔叔和你积累了社会资本。这种资本本身又可以换回资源——也许是聚会邀请，也许是工作机会，类似地，它们又可以用来交换社会资本，等等。虽然本例中的社会资本是在个人之间发生的，但实际上，社会资本也可以通过非直接的方式进行交换。大多数人都懂得，如果我们在别人眼里是和蔼、宽宏大量和值得信赖的，这对我们来说大有益处。实际上，在关于经济利益的实验中，如果参加实验的人知道其他实验参加者将会看到他们的行为，他们就会表现得更愿意与人合作。因为他们认为：如果别人知道我们过去对待他们很好，这些人以后也会好好对待我们。在互联网上的合作体系中，信誉机制随处可见，这种机制在促进人们诚实守信方面发挥着重要作用。例如，eBay的信誉系统就根据买家在过去交易中的满意程度为卖家评级。因此，在设计合作体系的过程中，我们不可低估建立和公布信誉的重要性。

　　但是，信誉和社会资本绝不是合作体系中绝无仅有的社会力量，另外一个关键因素是社会学习。大量证据表明，我们的所有行为都在很大程度上受到身边那些人的行为的影响，即便我们完全不知道那种影响的存在。举个极其简单的个人决定的例子，如是否再吃一块饼干。我们都有过这样的经历。这非常像一个个人决定，对吧？我们要么发挥自己的意志力，要么妥协；要么克制自己，要么多吃一块饼干。有时我们会看着其他人，心想：“我多么希望有那么好的身材啊！”我知道我能行。令人不可思议的是，2007年7月的一个早上，我突然意识到，我们体重的增加并不是个人决定吃太多饼干的结果。实际上，我们“感染”了朋友、兄弟姐妹和配偶的肥胖！尽管这个观点并不是百分之百正确，但却相当有意思。

　　合作实验

　　尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas Christakis）和詹姆斯·富勒（James Fowler）在1971—2003年进行的“弗雷明汉心脏病研究”中，对12000多人进行了研究，并发表了一篇引人入胜的论文。在对被试的社会连接关系进行分析时，他们发现，肥胖的人，他们的朋友、兄弟姐妹和配偶往往也是肥胖的。开始，这并未引起他们的注意。也许，肥胖的人喜欢与肥胖的人在一起。但实际上，饮食习惯相同的人，比如兄弟姐妹或者配偶，将会一起长胖。不过，在这项研究中，对长胖的时间点所进行的研究表明，情况并非总是如此。实际上，在很多情况下，人们是在他们的朋友、家庭成员已经长胖了之后才长胖的。换句话说，肥胖就像病毒一样通过社会网络进行传播。实际上，研究结果表明：如果你的朋友长胖了，你也长胖的风险将增加57%；如果你的兄弟姐妹长胖了，你也长胖的风险将增加40%；如果你的配偶长胖了，你也长胖的风险将增加37%。总之，人们“感染”了身边那些人的饮食行为。

　　社会学习不但影响我们吃多少以及吃什么，还会影响到我们展现出什么样的合作行为。

　　一个有趣的例子是关于税收遵从（taxcom pliance）研究的。《税收改革法案》（Tax Reform Act）在1986年通过之后，大多数立法者认为，由于惩罚及可能的审计，新税法的遵从度将会增加。可实际情况却并非如此。预测人们遵从度的唯一因素，不是罚金的多少或者其他惩罚，也不是被查到的可能性，而是在改革实施之前的3个月准备期里，人们都跟谁谈论过这件事。如果他们与一些表示自己将遵从新税法的人交谈，那么，他们后来报告说自己也打算遵从，反之亦然。

　　合作实验

　　在一个实验（这类实验很少）中，当明尼苏达税务局向某些纳税人发信函，告诉他们大多数市民都交了税后（从全世界范围来看，美国的自觉纳税遵从率非常高，超过80%），他们发现，把所有因素考虑在内，与那些没有收到信的纳税人相比，收到信的纳税人申报的纳税收入也高了一些（扣除的非纳税收入少了一些）。澳大利亚税务部门进行了类似的研究，他们向纳税人发信函告知他们，大多数纳税人都坚称过度避税是错误的，这种做法令人们更愿意诚实纳税。

　　我们在后面的章节将会看到，导致这种结果的部分原因在于，人们还是愿意遵守社会习俗的。但是，为了达到这个目的，我们必须知道其他人是怎么做的。我们必须能够看到和学到什么是社会适宜行为。这样，当我们行动的时候，就会照此去做。总之，只要我们身边的人是合作的，我们就更有可能是合作的。

　　在下一章我们将会看到，合作的形成需要更多的社会力量共同发挥作用，包括我们与他人团结在一起，成为社区的一分子，并且对这个社区或群体极为关切，为了共同的利益，愿意作出自我牺牲。其中一些内容涉及我在本章开头提到的一些心理动机——特别是我们对社会连接的最基本的需要。

　　合作洞察

　　我们好像天生就需要他人。任何一个懵懂少年都会告诉你，没有什么惩罚会像社会孤立那样让人痛苦不堪，这就是为什么“单独监禁”（solitarycon.nement）是对囚犯最狠的惩罚。设计合作体系时，将我们对于社会连接的需要考虑进来是非常有意义的。我们在第4章将会看到，只需提供一个建立与强化社会连接关系的手段，就能够让很多人参与进来。将来，在讨论一些被各种各样的组织用来促进合作的战略时，大量证据会告诉我们：最有效的战略，一定是那些让大家有社区感和社会连接关系感的战略。我们不仅仅是一个一个的人，我们更是社会性动物。让我们成为整体的体系，优于将我们看成一个人一个人的体系。

　　尤查·本科勒

　　哈佛大学法学教授，哈佛大学伯克曼互联网与社会中心主任，TED演讲人，圣塔菲研究所公开演讲人，跨学科研究的先锋。知识共享理念的推动者，他的著作《网络财富》就是“知识共享”版权许可的。“知识共享”运动发起人劳伦斯·莱斯格称他为“信息时代最了不起的天才”。

　　作者：[美]尤查·本科勒