认识公众风潮

　　【原著选读】

　　《公众风潮（更新版）》

　　何为公众风潮

　　公众风潮的趋势中还包含着Twitter和Facebook这类社交网络，以及用户生成内容网站，比如YouTube和氦气网（Helium）。“美味书签”（Delicious）这类工具让人们能够相互查阅并共享网络书签，它们也属于这一趋势的一部分。维基百科（Wikipedia）这类网站也一样，人们在这类网站上共同创建内容资源。不过我们想要从更宽广的视角来看待这一现象，不仅要在视界中纳入今日的技术，而且要纳入当今网络世界最根本的行为变化。我们对公众风潮的定义是：

　　一种社交潮流，它让人们使用技术从彼此那里获得自己想要的东西，而不是从传统机构（比如企业）那里获取。

　　从这样的角度出发，你就能看到公众风潮的来历远远先于聚友网（My Space）。在eBay网上，你是从其他人那里买东西，而不是从商店购买。克雷格列表网（Craigslist）让你不用翻看报纸上的招聘广告就能找到工作，或是找到保姆。Linux操作系统就是一群工程师彼此合作而创造出来的，他们并没有依赖微软这样的大企业。烂番茄网（Rotten Tomatoes）让你根据其他影迷们的评论来决定看哪部片子。BitTorrent网站帮助大家互相传递音乐，而用不着去音乐商店；2000年那会儿，纳普斯特网（Napster）做的就是这件事。

　　不过与2000年的情况相比，如今人们在网上相互联系、彼此依赖的趋势明显加快了速度。正因如此，此时就更应该去认识公众风潮，去了解它的起源和它的未来。

　　公众风潮的时机

　　公众风潮并非昙花一现。它是人们与企业、与彼此联系的一种全然不同的重要方式，而且不可逆转。

　　为什么公众风潮在此时兴起？那是因为它源于三种力量的碰撞：大众、技术以及网络经济学。

　　第一种力量便是大众。人们一直都相互依存、彼此汲取力量，而且总是会掀起社会运动来反抗机构势力，比如工会运动和政治革命。然而因社交技术的出现与传播，机构的规模经济与民众反抗之间的初步平衡已经转变。

　　技术是推动公众风潮的第二种力量，它已经改变了人们社交活动的方方面面。试举一例就能说明这一点：2010年几乎人人上网，也就是说，79%的美国人和69%的欧洲人都是网民。人们之间随时随地可以快速联系——大多数美国网民都能宽带上网，办公室职员更是人人如此，此外手机和电视装置上网联系也很普遍。为什么说这种情况关系到公众风潮的产生？因为如今企业研发便于人们相互联系的软件时，可以确信有大批人都在等着跟别人联系。

　　这些无所不在的联系又引出了一类截然不同的软件，它的交互性远远更强，因为它知道另一端的人肯定会拥有一台高配机器，而且网速飞快。这种软件还具有“人感”——由于人们随时都在相互联系，因而Facebook或Twitter这类应用程序就能直接将人们彼此联系起来。

　　这种新型软件如此不同，因而互联网评论家蒂姆·奥莱利将它称为“Web 2.0”。尽管这项技术很强大，也只不过是一种使能因素罢了。技术只有掌握在那些时时刻刻都在相互联系的人们手中时，才真正具有威力。

　　除了人们相互联系的愿望以及新型技术外，推动公众风潮的第三种力量则是简单的网络经济学：在互联网上流量即是金钱。

　　2009年是网络时代的第14个年头，这一年仅仅美国的网上广告就达到233亿美元，欧洲则将近107亿欧元。广告商明白，流量表示消费者在网上消磨他们的时间和注意力，于是便采取行动，将消费者的这种注意力转换为广告力量。你甚至用不着去出售广告，只要让自己的网站加入“谷歌广告联盟”（Google Adsense），让谷歌代你销售广告就行了，你只管等着分钱。虽说广告并不是在网上挣钱的唯一方式，但它增长迅猛，因而任何网站只要能产生高额流量，就必然能够赚钱。

　　人们相互联系的愿望、新的交互技术以及网络经济学这三种力量共同开创了一个新纪元。这便是我们所说的快速成长的公众风潮。它不仅存在，而且还在迅速演变，从而给企业决策者带来了难以想象的挑战。

　　何以要重视公众风潮

　　杰出的科幻作家西奥多·斯特金（Theodore Sturgeon）于1941年写下了精彩的短篇小说《微宇宙之神》（Microcosmic God）。小说描写科学家詹姆斯·基德尔（James Kidder）秘密地创造了一种叫作尼奥特里斯（Neoterics）的新生命，它们身高3英寸，属于智慧生物，而且代谢和思维速度比人类更快，大约8天时间就经历了整整一生。詹姆斯亲眼看着它们不到一年就达到了与人类比肩的文明程度。他给它们施加压力，在它们的前进道路上设下障碍，但这个族类却能想方设法绕过障碍，而他则在现实世界中借用它们的发明创造来取得商业成功。他甚至还在尼奥特里斯族中分帮立派，让它们相互竞争，以激发这些生物的发明天分。

　　任何人类研究实验室都跟不上尼奥特里斯族的步伐，因为它们努力、失败与适应的速度比行动缓慢、凡胎俗骨的人类要快多了。就跟在所有关于疯子科学家的故事中一样，这种造物也脱离了它们的造物主的控制。

　　这个故事正是对互联网现状的贴切比喻。Web 2.0技术以及使用这些技术的广大人民为快速的原型创造、失败与适应提供了条件。例如技术营销奇才盖伊川崎（Guy Kawasaki）在7周内就创办了一家分享流言的网络公司“真实流言”（Truemors），它的投资总额为12107.09美元。网络创业家都在积极竞争，而速度则能产生决定性的优势，因为最先想到某个主意的人就可能最先获得访客，随之也就获得流量。结果就演变出新的方式，让人们能够互动交流，并飞速向前发展。

　　在应对这种快速的创新活动时，传统企业就如同凡人遇上尼奥特里斯族，根本就不是对手。人们在线下并不会快速改变行为，因而企业能够招揽到忠实客户。然而在网上，人们只要一看到更好的产品就会转变行为。正是这数以百万计的人们的力量，加之新技术历经考验而快速演进，这才使得公众风潮的形式千变万化，让传统企业穷于应付。

　　这对你来说意味着什么？意味着公众风潮即便此时还没有席卷至你眼前，那也为时不远了。

　　如果你是在传媒公司工作，那可得当心了。广告商的钱越来越多地转投到网上。公众风潮正在创建它自己的新闻网站，比如谷歌新闻网（Google News）或Digg。随着博主与记者争抢独家新闻，“新闻”这个概念本身也在改变。人们拿走娱乐业的财产，比如电视节目和电影，将它们从广播和数字视频光盘中剥离出来，大刀阔斧地修剪一番，然后把新版本发布到YouTube或“Dailymotion”网站上。

　　如果你拥有品牌，那你就身处威胁之下。客户总是会冒出各种点子来演绎你的品牌含义，弄得你自己设想的品牌形象面目全非。如今他们就在相互谈论这样的点子。你花了成百万、甚至数亿美元来打造品牌，他们却要自己来把它改造一番。

　　如果你是零售商，那你对分销的垄断已经结束。人们不仅在网上购物，而且还在相互之间购物。他们把你家的价格与互联网上四面八方的价格对比，而且相互转告购物最划算的网站，比如“红旗交易网”（redflagdeals.com）。《长尾理论》（The Long Tail）一书的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾经指出，当网络提供了几乎无限的选择余地时，货架空间的威力就相形见绌了。

　　B2B类型的公司同样如此，唯一的区别就是它们更容易受到这股潮流的打击。它们的客户更有理由要拉帮结伙地给公司服务评分，加入“信息技术工具箱”（ITtoolbox）这类群组来彼此分享自己了解的内情，或是在“邻客音知识堂”（LinkedIn Answers）上相互支招。

　　即便在公司内部，你的员工也在社交网上跟别人联系，用在线合作工具来构建某种理念，并讨论公司的制度和优先事项的是是非非。

　　公众风潮改变了权力的平衡。任何人都能推出一家网站来让人们彼此联系。如果它设计得不错，人们就会使用它，还会转告朋友们来使用。大家会在这里做生意、看新闻、发起一次热门活动、相互贷款，但凡网站能够支持的功能都行。而以往担负这些职能的商店、传媒网点、政府或银行便远远不如昔日那么重要了。如果你是这类机构的业主，那么公众风潮会吞掉你的利润，砍掉你的市场份额，还使你原本的优势不值一提。

　　查伦·李

　　当今商业世界中领先的独立声音之一，特别专注于新兴技术的战略性应用。她的专业技能跨越了促进可持续性成功的关键领域：领导力、战略、企业变革、交互式媒体和市场营销。作为公认的思想的领导者，查伦的言论屡次在诸多重要媒体（如《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》，以及路透社和美联社）的专刊中被引用。

　　作者：[美] 查伦·李 乔希·贝诺夫