蔡景晖：旅途永无穷尽

　　看到变革是令人兴奋的事儿，我们做的很多事情甚至可以引领这种变革。道路就是生活，我们还有更长的路要走。

　　蔡景晖

　　1970年代生人，墨尔本大学MBA，世界著名旅行指南LONELY PLANET（孤独星球，简称LP）前中国区总代表，现任旅行网站穷游网执行总裁。

　　作为北京人，蔡景晖漫游过七大洲48个国家，居住过八个城市，现居北京CBD景辉街。阿里巴巴相关负责人在投资穷游后来访，半开玩笑问他：“我们的投资，你们是拿来买了一条街吗？”

　　事实上，在回京十年之后，蔡景晖依然漂在这个城市里。他不买房也没有车，目前的居所是租住的，与穷游网办公楼仅仅隔着一条马路。他的家里不放电视，只有满满的书架、专放电影的投影仪、慵懒的沙发和沙发上常常歪着加班的穷游员工，街对面的办公室里，则有睡袋、帐篷、攀岩墙和每周一次的饕餮聚餐会--生活就是工作，工作也是生活。

　　正如同旅行之于蔡景晖的人生。

　　因此，我旅行

　　1990年代初，哈尔滨工程大学工业外贸专业大学生蔡景晖和几个同学一起，准备去满洲里旅行。

　　那是一个没有旅行书、没有网络，甚至没有“旅行”这个概念的时代，这不啻是一场小小的出格的冒险。“我去之前很想找资料，想知道这个地方到底有什么，但是你能看到的都是历史文化的介绍。但这样的起步其实挺好的，因为你会发现虽然你没有做准备、一无所知，但你到了当地就可以随心所欲去旅行、去玩，自己什么感兴趣、什么吸引你，你就跟着什么走，这样的旅程就很精彩。我觉得这个门打开了，这种生活状态是我特别喜欢的。”

　　大学毕业，蔡景晖到了上海，做了五年船舶设备销售。越做越累，越做越不喜欢，不，从来就没喜欢过。正好有个机会可以去澳大利亚读书，“我想去充电，一个GapYear。其实也是想停下来，看看这个世界。”彼时，中国人还并不了解“间隔年（GapYear）”这个西方国家流行的概念--为了从固定不变的生活模式中暂时跳出来，青年在升学或者毕业之后、工作之前做一次长期的远距离旅行，或者已经有工作的人辞职进行间隔旅行，在新环境中体验新的生活，经历更多以更好地认识自己。

　　蔡景晖来到澳大利亚，入读墨尔本大学MBA，期间还作为国际交换生在美国加州大学洛杉矶分校学习一年。

　　早在1998年，蔡景晖第一次出国到欧洲旅行，在青年旅馆遇见一个波兰人。他问蔡景晖：“你有旅行指南吗？”“我不跟团，不要导游，我自己玩。”他说：“不是导游，是书。”波兰人把他的《孤独星球》给了蔡景晖。《孤独星球》是从托尼·惠勒与莫琳·惠勒夫妇记录自己旅行途中的实用信息发展而来的旅行指南，倡导内心的独立、自由，用负责任的方式旅行，是背包客心中的“旅行圣经”。“那时候我的英文还不够好，但慢慢读，觉得还是挺实用的。”后来再出国，他都用《孤独星球》，一直在用，就有感情了。“对喜欢出国自助游的中国人，没有特别合适的母语指南。如果《孤独星球》这种资讯特别全的旅行指南引入中国，可以帮助一些想自己背包出境，又缺乏信息的人。我觉得这个事情是有意义的。”

　　MBA有一门课叫做亚洲市场营销。这门课的期末作业是以亚洲市场为背景，任选一家公司作为研究案例，用各种方式筛选，看亚洲范围内哪个市场是可以进入的。这个作业也是毕业论文的一部分。喜欢旅行的蔡景晖选了《孤独星球》作为研究案例。出于个人爱好，他又写了一份商业规划，描述了中国市场很好的前景，分析为什么应该进入中国，以何种方式进入，大概会有怎样的收益预期等。

　　写毕，发给《孤独星球》出版公司做评估，他就去了悉尼一家公司负责亚洲市场推广销售。

　　半年多后，他突然接到了孤独星球的电话。那时旅游业不景气，LP没有预算，但是对蔡景晖的商业计划很有兴趣，很想做这个事情。蔡景晖当起了义工，利用经常回中国出差的机会帮助LP寻找合作伙伴。

　　九个月后，LP的创始人惠勒找他面谈：“我们觉得进入中国市场一步步在进行，你要不要加入孤独星球团队并实现这个计划？”签合同的那天，正好是蔡景晖32岁生日。“实现自己的商业计划，这是所有MBA学生的梦想，有着不可抗拒的吸引力，我什么都没有谈就加入了。”

　　带着LP，蔡景晖回到中国。

　　在与三十多家出版社接触后，蔡景晖最终选择了三联书店作为合作伙伴。三联书店主要负责图书制作，蔡景晖负责市场推广和提出执行方案，看双方能否形成合力，一起执行。

　　这也正是中国中产阶级和学生族的旅行观念从“不旅游、跟团游”逐渐向“自由行、自助游”转变的时刻。携程网2005年的一项调查显示：“肯定不会跟团游”和“基本不会选择跟团游”的人数占到被调查总数的47.2%，这个数据相比2004年同期的37.33%提高了近10个百分点，计划选择个性化旅游方式的人数占到旅游者总数的60%。

　　“Lonely Planet的成功基于网络不发达的阶段，通过‘卖内容’来赚钱是当时最直接的商业模式。”2006年，LP与三联书店推出中文版《孤独星球》系列，迅速俘获了大量拥趸。在每年旅游旺季到来之前，仅北京中关村图书大厦一个销售点，每月《LP》的销量就会超过4000册。另有一个数据或可侧面印证LP的人气：2011年12月31日三联书店LP系列版权到期，之后的一段时间，书迷感受到了“书荒”，原价97元的一本书甚至被网络卖家爆炒到300多元。

　　作为LP中国区总代表，蔡景晖做出版，搞活动，开讲座，帮助LP跨越了语言和文化的壁垒，将一个新的视角放在了渴望看世界的国人眼前。而对LP，蔡景晖也满怀感恩：“通过LP，我从一个跟旅行没什么关系的人，进入了旅行圈，认识了很多原本永远没有机会认识的与众不同的人，他们活得多姿多彩，给我很多启迪，让我的人生变得有趣，也开阔了我的世界。”

　　在世界尽头，转身

　　2010年年底，有朋友发了条貌似玩笑的短信：“你想去南极吗？”蔡景晖接过了这个“天上掉下来的馅饼”。“南极，好像总和梦想相关，也许这是因为它的遥远和神秘，也许因为其他。它更像是一个载体--你将自己置身其上，它就将你慢慢淹没，然后它会改变你、你的思想和你对生活的看法。而从你踏上这片土地的那一天起，这改变，就已经悄然发生了。”

　　从南极归来，蔡景晖出版了他的处女作《到南极》。然后，离开了LP。“在LP呆了七年，我自己权限范围内外的，能够做的我都做了，不能再做出什么更有意思的东西了。”

　　时间翻回到2004年。那一年，留德学生肖异创办了主要服务于中国在欧留学生的自助旅行网站穷游网。蔡景晖想找合适的合作伙伴，在网上搜到了这个看上去特别破特别难看的网站。“很奇怪，无论搜什么乱七八糟的东西都会搜到它，用谷歌，搜到最后还是它。我给它发了邮件，说我对你们很感兴趣，希望可以坐下来谈一谈。很快肖异就给我回邮件了，说很愿意和我合作，但他在德国，就一个人。我们彼此在价值观方面比较认同，穷游并不是要讲究多么便宜的价格，而更关心的是能够给用户带来什么？怎么样能够改变你？这是我们最关心的深层次的东西。”

　　2008年，肖异将穷游网带回国。这或许是出于肖异个人的人生规划，却暗合了传媒业从纸质向网络转型的节点。人们将厚重的旅行书放在书架上收藏，带着电子终端设备走出家门。此时的立足纸媒的LP，正困扰于这个问题。

　　2007年，创始人惠勒夫妇将LP70%的股份卖给了英国广播公司（BBC），认为后者在数字、电视方面的专业能力能将LP带出未来可能的危机。但令人失望的是，苦撑几年后，BBC终于在2013年将LP割肉近8000万英镑出售给了NC2 Media。旅行者获取资讯的方式越来越多依赖于网络，根据尼尔森图书调查公司的调查，旅游指南书在2010到2012年间下降了27%。

　　2011年，肖异问蔡景晖：“穷游想要大发展，你想不想来？”

　　“于是，我来了。”

　　旅途，永无穷尽

　　蔡景晖过着让所有自诩为文青的人们羡慕嫉妒恨的日子。“今年我没怎么旅行啊，就去了趟日本，嗯，还有伊朗，”可恨的是，他还继续掰着指头数，“嗯嗯，还有意大利，还有西班牙，还有一些小的旅行……”是的，坐在对面“身未动心已远”的我，简直嫉妒得牙根发痒。

　　他不假借工作之名旅行，但他的旅行和由此而逐渐显著的个人形象，也在为穷游网这一品牌增添魅力和附加值。

　　多年来习惯用棒球帽隐藏自己的蔡景晖摘了帽子，和平均年龄二十多的穷游员工们一起，在由著名建筑设计师和穷游儿共同捯饬的办公室中摆出各种奇葩造型，享用着购书福利和公司独有的旅行假期，在网络上发布着令人难忘的“不靠谱”照片。他发微信调侃公司：“穷游有一个叫文艺的，很快还将有叫章程的，两个--这么乱的公司，一个章程不够啊。”（而实际上，访客看到的却是一派井然有序的景象）他们推出了《我就是想停下来看看这个世界》《我们始终牵手旅行》等畅销书，成功地将穷游网变成了背包客和梦想旅行青年心目中的圣地，以及最佳雇主。

　　当然，远不仅仅是这些。

　　“你接手之后，穷游网最大的变化是什么？”

　　蔡景晖用他惯常的“一本不正经”兴高采烈地回答：“穷游网，终于亏损啦！”

　　穷游并不穷。自诞生第一天开始，它就找到了独特的盈利方式。成交佣金和广告收入是穷游盈利的两大模式，而成交佣金占据了80%以上的收入，广告接得很少。旅行者在穷游社区上找到了好玩的信息，引发旅行冲动，通过穷游寻找在线旅游网站（OTA）预订酒店等旅行产品。OTA根据转化率和下单率付给穷游佣金。以合作伙伴Booking为例，用户从它自身网站下单的转化率在2%～3%，而从穷游网导入的用户下单率在8%～10%左右。

　　但这种相对封闭的盈利模式局限了穷游的规模。蔡景晖希望通过较大的投入，将盘子做大，在更大的盘子上获得用户和盈利数量级的质变。

　　2013年7月，阿里巴巴集团宣布战略投资穷游网，有消息指投资金额逾千万美元。蔡景晖称，投资并未影响穷游网的独立运营。阿里巴巴的此项投资，更在于完善其淘宝旅行的出境游短板。在未来，穷游网可能会为阿里旗下淘宝旅行提供出境游产品服务及内容，让用户自主选择并找到适合自己的各种旅行服务。

　　为什么选择穷游网？诞生于欧洲的穷游网，20%的用户是常驻海外的华人，提供的信息、攻略，其时效性和权威性，为其他中国本土背景的网络社区所不能企及。

　　2011年，蔡景晖把论坛上原有的信息通过更加结构化的方式进行展示，最初定位于中文出境游免费旅行指南的《穷游锦囊》也于同期推出。《穷游锦囊》推出后，穷游加强了SNS方面的推广，在之后的两年内，流量增长了4倍左右，注册用户也上升为300多万，活跃用户则超1000万。

　　“《穷游锦囊》是一个满足80%以上旅行者的最基本的资讯产品。在面对新用户的时候，如何让他们对一个不认识的品牌有信任感？需要通过这种内容品牌来产生对穷游的信任。而在这个个性化旅行的时代，旅行者的要求千差万别，我们下一步就是致力于满足20%用户的长尾个性化需求。”

　　穷游新近推出的一个计划旅行线路的工具是行程助手，用户可以在PC端创建完毕之后直接同步到手机端。通过行程助手用户可以自己创建旅行路线，可以在别人的旅行路线基础上进行个性化的更改。

　　“做内容的初衷并没有考虑到赚钱。不同于话题性的社区特性，这些具有信息性、交易性和分享性的内容本身就具有变现能力。”蔡景晖相信，在这个旅行越加与网络紧密结合的时代，暂时亏损的穷游网坐拥内容的金矿，掘金并不是问题，如何更优雅地掘金，才是他的兴趣所在。

　　“赶上了中国出境旅行快速变革的十年，整个产业在急剧变化，大家出境的方式在变化，看到变革是令人兴奋的事儿，有很多事情可以做，做的很多事情甚至可以引领这种变革，这给我很大的成就感。这是我一直想做也一直在做的事情。”

　　文|《小康·财智》记者 陈亦佳