宝马MINI的年轻范儿

　　说起宝马MINI，很多人会想起它“NOT NORMAL”的口号，想起它的年轻、个性，但这一切似乎都太过抽象。作为MINI市场营销人员的王博却在记者脑海里形成了MINI品牌内涵最具象的表达。

　　第一次电话采访王博，已经是晚上11点多，出差南京的他，刚从机场来到宾馆。采访结束，时间已过了零点。身为MINI（中国）数字营销经理的他一直很忙，因此，采访他的时间只能是见缝插针。电话里没聊清楚的话题，他还会通过微信进行补充。

　　但如果你觉得王博是一个疯狂的工作机器，那你就错了。1979年出生的他其实是个很会生活的人。他享受与妻女在一起的时光，他享受摇滚带给他的激情，他享受运动给他带来的好状态。他会在微信朋友圈、微博晒跑步成绩、晒女儿照片，目前他还是一支名叫KS的乐队的贝斯手。

　　说起宝马MINI，很多人会想起它“NOT NORMAL”的口号，想起它的年轻、个性，但这一切似乎都太过抽象。作为MINI市场营销人员的王博却在记者脑海里形成了MINI品牌内涵最具象的表达。

　　本土表达

　　“陪你兜风也陪你抽风，陪你侃大山也陪你上刀山，这就是你的死党MINI，随时为你的突发奇想开道，与你终身为盟，一起NOT NORMAL。”MINI（中国）官方主页上的这段文案让人读起来心血澎湃。MINI对于车主而言，已经不仅是一部代步工具，它已然成为了人们的一种生活方式。

　　然而，MINI在中国的营销一开始也经历过“水土不服”的痛苦。2008年以前，MINI非常小众，销量不足5000辆。那时能看到的车型也只有MINI COOPER和MINI CABRIO两款。在品牌宣传上，MINI基本照搬英国的套路，比如，“Don‘t stare on my shoes.”当年的中文传播就直译为“别看我的鞋子”。由于文化背景的不同，这句话传播起来让人莫名其妙。

　　从2009年开始，随着MINI中国品牌管理新总监朱江的上任，MINI品牌传播进入本土化阶段。当年，引起轰动效应的就是MINI敞篷车的发布，原来的英文广告语是“Always Open”，直译就是“一直开放”，这样的传播力很差。于是，他们选择了适应中国人思维的表达方式，这便有了后来“君子坦荡荡”、“我五行缺土”等系列广告。

　　“2009年我们就开始在市场发力，如何扭转原来极其小众的范畴和定位。首先要全面汉化，并不仅仅是文字上的翻译，而是文化上的融合。”朱江说。2013年10月，朱江辞去宝马中国MINI品牌管理副总裁的职务。

　　有价值的内容

　　宝马MINI的营销团队也一直把创造有价值的内容作为目标。“广告不是吆喝，也不是叫卖，核心在于创造有价值的内容，让看你广告的人能够从情感上获得一种’幸福感‘。”王博的上级，也就是MINI市场高级经理范力经常这么说。

　　作为这个营销团队中的一员，王博做的案子也经常能够达到“四两拨千斤”的效果。近期，他就推出了一个好玩并且性价比很高的案子。

　　圣诞节期间，安卓手机用户只要点亮手机屏幕，在不用打开任何APP的情况下就可以“pia pia”地“抽”圣诞老人及其坐骑麋鹿。更好玩的是，圣诞老人的那张脸还随时换成你的朋友、“仇人”或其他任何人，并且，你还可以把抽打的景象在微信、微博和手机短信等平台上进行分享。

　　有媒体将之称为MINI对“入口互动营销”的一次尝试。它以3G门户&GO桌面旗下王牌应用GO锁屏产品为依托，将MINI CLUBMAN植入这款锁屏产品中。这种方式打破了PC网页的互动模式，而手机特有的触动“传感器”能激发用户更强的互动参与。

　　MINI CLUBMAN是MINI旗下一款偏于MPV风格的休闲型轿车，它于2008年北京车展期间首次亮相，到2014年即将退市。为了让CLUBMAN在退市前焕发“第二春”，王博从领导手里接过了这款车的营销任务。

　　MINI是宝马旗下的子品牌，而一提到宝马很多人想到的便是“多金”。然而事实是，MINI的营销是相当“吝啬”的。MINI总部早就为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。

　　比平时的营销更严苛的是，这是一款即将退市的产品，公司给CLUBMAN分配的营销经费远远少于新产品。如何用最少的钱做出最漂亮的事？王博只能抓紧时间与多家媒体商谈合作事宜。最后，3G门户的解锁功能让他眼前一亮。

　　在他看来，解锁功能能实现的效果足够有趣，而移动互联网所覆盖的群体也是他想要的，当然还有很重要的一点，开发成本足够低。

　　最后，这款游戏正式在圣诞节前夕推出。“在游戏的深度互动中，人们最起码记住了CLUBMAN对开门的特征，这是与其他车不一样的地方。”王博总结道，“此外，圣诞节在中国是一个’玩‘的节日，在这样一个氛围下，用户和朋友一起能够分享这个游戏的快乐，因此，传播的广度也有了基本保障。”

　　大活动与小团队

　　2013年圣诞节的这个营销案子基本上是王博一个人独立完成，包括从创意到执行。如果说这还算“小菜一碟”，而2013年与迷笛音乐节的合作，却是一次不小的挑战。这次活动整合了线上线下资源，调动了北京、上海、深圳三地的经销商，并借着音乐节的平台创造出了属于自己的音乐舞台。按王博的说法，这真正是一次“整合营销”。

　　王博本身是在音乐圈里混的人。有一次跟北京音乐台Easy FM的著名主持人“有待”闲聊，“有待”每年要跑十几场各国的音乐节，对欧洲音乐节地道的文化向往不已，一直希望有个机会能将其引入中国。王博意识到这是一个难得的机会。二人一拍即合。

　　后来，两人又一起去见了迷笛音乐学校的校长张帆，张帆认为这种摇滚加商业的组合新颖，值得尝试。之后，他把自己对这次活动的想法向范力做了请示，很快，他的方案得到认可。

　　于是，王博开始与经销商商谈，并很快鼓动北京、上海、深圳等三地的经销商参与合作。这三地的经销商负责MINI粉丝的组织和安排。仅在北京，MINI经销商就组建成了一支150辆的车队。当这些车队以统一的姿态浩浩荡荡出现在迷笛音乐现场，并停靠在MINI车队的专用停车场上，现场阵势颇为震撼。同时，线上的传播也随之跟进。

　　然而这些都还是配角。在迷笛音乐节现场，MINI还搭建起了MINI STAGE，并邀请来了瑞士独特的打击乐二人组合BubbleBeatz和北京非洲鼓爱好者俱乐部“魔人布欧”为主打表演艺人。显然，新增的舞台并不像传统企业广告一样卖力吆喝，它是一个真正专业的音乐舞台，而这也是MINI和迷笛基因里共有的东西。

　　不过，王博认为这还不应该是全部，他是做数字媒体营销的，深知单一或简单的营销事件很难带来话题性。一般的汽车营销就是卖车、做活动、试驾、买车等，这是最常见的营销流程，最多再配合网上微博和微信的营销。

　　MINI向来是不按套路出牌的。王博需要寻找到一位特别的MINI粉丝，以他为主角，将MINI这次音乐节项目的所有元素：MINI、摇滚、个性、梦想、青春、激情，自由等都串起来，通过一个故事的外核，来完整地展现这次活动的意义。

　　作为MINI的粉丝，那个个性、潮范儿十足的胡同青年孙旭就成了王博团队的最佳人选。孙旭精通街球、街舞、涂鸦、服饰等所有街头文化，而他的专业是玩HIP-HOP音乐。因此，从迷笛音乐节的北京场到深圳场，全程有摄像机记录下了苏旭与音乐的故事。

　　最后，包括孙旭的故事、MINI STAGE、宝马粉丝车队都成为线上传播的精彩素材，线上线下的内容互相激发、配合，在那一段时间里形成了一个非常强大、热门的话题。

　　“筹备这么大型的活动，你们的团队得有多少人？”面对记者的疑惑，王博略带夸张地笑了笑：“我得跟你吹一下啦，这个活动主要就我一个人在做。”

　　但王博的话却真没有夸张。MINI（中国)团队是一个名副其实的“MINI团队（小团队）”。这支平均年龄30岁的13人团队，包揽了MINI在中国的所有营销活动，包括网络营销、线下活动、对外传播、客户关系管理以及经销商市场的对接，因此，一个项目一般也就两三个人在做。

　　朱江曾用“非常非常有冲力，非常非常有干劲的团队”来形容这支队伍。在他眼里，团队里每一个人都对MINI有无限热情。对王博而言，除了对MINI的热爱之外，团队的灵活机制也是他特别欣赏的地方。

　　文/《小康·财智》记者 温晓薇