重塑电商生态圈

　　【提要】传统企业“触电”不是某几个企业或几个行业的行为，而是全行业的共同选择和必由之路。传统企业向电商转型先在几个点或局部形成突破，然后拓展到行业乃至整个商业领域，最终演变成从“商业帝国”到电子商务生态圈的转型。

　　关键词：电商、生态圈

　　在对传统行业的调研过程中，我们能深切感受到传统行业的CXO们对电商转型的各种逡巡、思考与困惑，建立一个良性电子商务生态圈是全行业的共性需求。调研数据显示的企业对电商人才的渴求，揭示了CXO们急需清晰电商战略的现状——由于缺乏战略层面的系统梳理与清晰定位，传统企业的决策层对电商的理解普遍受外界左右较多，电商概念更多来自其自身网上购物体验或媒体热议评论，然而，对电商转型背后需要在运营体系与管理机制上进行的变革，尚缺乏深刻认识。

　　从投资规模的角度，很多CXO对电商布局的投资规模定位在百万数量级，这基本可量化为搭建一个电商网站进行商品展示和完成基本在线销售的尝试，而非完整的电商转型战略，对电商给经营模式、供应链的缩短、更快的市场需求反应等导致的更大的层面的变革，尚未进行系统规划与思考。

　　在电商3.0时代，企业需要考虑的是整个电商生态链上每一个点的健康发展。传统企业“触电”不是某几个企业或几个行业的行为，而是全行业的共同选择和必由之路。传统企业向电商转型，则需要先在几个点或局部形成突破，然后拓展到行业乃至整个商业领域，最终演变成从“商业帝国”到电子商务生态圈的蜕变与共赢。

　　生态圈是一个价值平台

　　俗话说，不破不立。电子商务对传统商业模式的颠覆，意味着全新商业模式的迅速建立。《哈佛商业评论》对“生态圈”（又称“商业生态圈”）有这样的定义：生态圈是指商业活动的各利益相关者共同建立的一个价值平台，各个角色关注其所在的价值平台的整体特性，通过平台撬动其他参与者的能力，使这一系统能够创造价值，并从中分享利益。

　　依据这样的思路，我们提出的“电子商务生态圈”概念也可以被这样描述：电子商务生态圈指企业在从事电子商务的过程中与上下游客户及供应商等利益相关者建立的同一个价值平台，各个角色关注其所在的电子商务价值平台的整体特性，通过平台撬动各个参与者的能力，使电子商务生态系统能够创造价值，并从中分享利益。

　　我们应该如何理解电子商务生态圈呢？电子商务生态圈首先是一个平台，因此它强调的是整个平台的运行顺畅以及平台上各方利益的平衡。围绕着这个新平台，需要建立一种新的秩序。

　　电子商务的发展依赖于电子商务生态圈的平衡发展。电商企业在关注消费者权益的同时也要保护下游生产商、供应商的利益，任何一方的利益失衡都将对生态圈产生负面影响。建立良性的电子商务生态法则将会极大地促进电子商务未来的健康发展。

　　其次，电子商务生态圈是一个全面融合、开放的平台，企业与企业之间、行业与行业之间是一种相互依存、协同发展、共同创新的关系。行业之间的界线不再像以前那样泾渭分明，融合、跨界将带来更多的创新火花，以及新的发展思路。

　　互联网技术给电子商务带来巨大的发展潜力，并提供了大量跨界颠覆与跨界融合的机会。企业一方面要注重电子商务生态圈的平衡发展，另一方面也需要不断进行融合与创新，创造新的电子商务业态和商业模式。电子商务的成功之路不止一条。学习和模仿只是在电子商务初级阶段的过渡性策略。掌握电子商务的内在规律，借鉴别人的成功经验，并根据自己的实际需求创造出新的商业模式才可能取得成功。

　　利益均衡共同发展

　　从中国电商行业发展现状来看，目前整个市场对电商规划的理解有失偏颇。传统企业绝不仅仅是搭建一个在线销售网站、建造一个仓库并能够快递产品就完成了电商布局，而是对企业自身核心竞争优势的系统梳理，将电商规划上升到企业战略层面。电商业务左手连接的是消费者，右手连接其合作伙伴、供应商，需要对其左右手及自身等各方有很好的平衡，兼顾电商生态圈内包括自身在内的每一个环节的利益需求，才得以持续经营。很明显的例证为2012年各团购网站蜂拥上马，不久又大部分偃旗息鼓纷纷倒闭。究其原因，大多为团购网站初期在大城市得到了良足发展，但是由于资本驱动，并未对线上线下分成、电商盈利模式等有足够清晰的规划与核算，便急于在更多城市铺开太大摊子，同时只注重前端消费者但忽略了自身与供应商之间的平衡。当团购网站不能平衡其生态圈内不同利益相关者的利益诉求时，大败而归也就不足为奇。

　　电商生态圈的利益均衡，需要关注前端营销策略与后台订单执行之间的平衡。现在电商行业的普遍现象是重前端营销，轻后台运营管理。但其实后台的包装分拣、券号验证等各种订单执行业务，在很大程度上决定了客户的体验感受，从而也是决定客户黏度及电商战略是否成功的关键。2012年电商圈里爆发的“6·18”大战至今仍让人记忆犹新。电商平台向供应商争取、索要资源的手法让缺乏议价能力的小型供应商备感压力。而过于关注前端营销战术，消费者受舆论、大众口碑的影响，对电商行业的整体信任度也逐渐降低。传统企业的电商业务很多取决于生态链上上下游各个环节的协同。作为一个利益的共同体，电商生态圈中的任一群体利益受到严重损害，都将对整个生态圈产生负面影响。因此，理顺上下游企业之间的利益关系，协同发展，实现创新才是重塑电商生态圈的真正意义所在。

　　生态圈概念的提出有其深刻的企业、行业和商业背景。从目前情况看，产业格局部分失衡甚至脱节，将严重影响企业自身的经济利益和持续发展。以制造业为例，我们调查发现，27.58%的制造业企业认为，中间销售渠道过长影响了产品销售的利润，另有24.23%的制造企业认为，是海外出口渠道的瓶颈限制了企业的发展。生产与销售环节的脱节，一方面造成了产品严重积压，另一方面使得企业与外界信息沟通不畅，造成对客户需求变化的响应十分迟钝。超过64%的制造企业认为，这种产业链的失衡才是企业当前面临的最大困难。

　　从另一方面，行业透明性缺失，大量利润被中间渠道商攫取。2013年夏天，樱桃成了颇受欢迎的时令水果，农贸市场樱桃平均售价12-15元/斤，而果农樱桃批发价仅5元/斤左右。为了减少流通环节，国内生鲜产品电商开始崭露头角。新鲜水果和蔬菜以及海鲜产品、干货等可能成为继图书、3C电子产品、服务之后的又一类网购热销产品。电商是一个有效地缩短商业流通环节的工具，它可以让生产商和制造商重新主导行业的发展，从而提高整个行业的透明度，促进整个行业生态系统利益均衡，良性、健康发展。

　　（本文节选自《蜕变与共赢：电商3.0重塑生态圈——中国传统企业转型电商行业调研报告》）