大数据营销：像媒体公司一样思考

　　【提要】大数据的承诺就是，通过汇总所有客户活动信息，让大数据营销人员有可能将这些活动都联系起来。此举不仅能吸引更多的潜在客户，而且使营销行为更为有效。

　　关键词：大数据、营销

　　谷歌仍然是在线广告行业的巨无霸，在线广告收入约占其总电子广告收入的41.3%。同时，如Facebook、Twitter以及LinkedIn等社会化媒体不仅代表了新型营销渠道，也是新型数据源。从大数据角度来说，机遇不会就此完结。现在，营销不仅仅是指在广告上投入资金，它意味着每个公司必须像一个媒体公司一样思考、行动。它不仅意味着运作广告营销活动以及优化搜索引擎列表，也包含了开发内容、分布内容以及衡量结果。大数据应用应像媒体整理发布信息一样，将源自所有渠道的数据汇集到一起，经过分析，做出下一步行动的预测——帮助营销人员制订更优的决策或者自动执行决策。

　　对于绝大多数的企业来说，大数据时代带来了哪些影响？对于营销人员来说，大数据时代面临着怎样的转变？带着这些问题，《新智囊》对话《大数据云图》的作者大卫·芬雷布，一起揭开大数据时代的营销面纱。

　　拥抱大数据时代

　　《新智囊》：推特、亚马逊、谷歌等公司，一定是走在大数据时代前沿的，那么对于其他大部分公司来说，大数据对他们影响最大的是什么？

　　大卫·芬雷布：在接下来的几十年里，大数据都会是最重要的话题之一，它冲击着许多主要的行业。大数据可以帮助企业领导者做出更理智、更明智的决策。大数据在十年前成本是十分昂贵的，而如今成本在下降，现在的价格是以前的十分之一，所以对于企业来说，就可以更好地进入这个领域，去利用和分析数据。在应用方面对小公司来讲则有很大的好处，举个例子来说，一家咖啡店可以根据分析数据来确定选址，帮助其获得最大化的收益。

　　大数据本身有助于提升对话。营销人员拥有网站访客的分析数据、故障通知系统的顾客数据以及实际产品的使用数据，这些数据可以帮助他们理解营销投入如何转化为顾客行为，并由此建立良性循环。

　　大数据营销

　　《新智囊》：大数据营销或许也是对大多数公司来说最重要的影响之一。您在书中提到大数据营销与传统营销方式没多大关系，其更注重的是一种无障碍对话。那么，大数据时代的营销与传统营销有什么区别？

　　大卫·芬雷布：两者并不是完全没有关系，传统的营销是可以利用大数据去发现更好的、更多的潜在市场，让销售人员发现潜在的客户。同样也可以利用大数据在市场上去推介产品。比如网站上点击购买产品的时候会留下痕迹，企业可以根据这些数据进行更有针对性的营销。

　　《新智囊》：大数据背景下对营销人员提出了更多的要求，营销人员需要具备哪些能力来处理这些数据？大数据又将如何影响营销行为？

　　大卫·芬雷布：其实在传统营销中有一半的营销费用都浪费掉了，没有合理地使用。在大数据背景下，企业可以通过分析数据知道浪费在哪里，如何更有效地发挥其作用。在大数据时代，营销人员应该学会更高效地来花费预算。

　　大数据营销由三个关键部分组成：愿景、价值以及执行。号称“世界上最大的书店”的亚马逊，“终极驾驶汽车”的宝马以及“开发者的好朋友”的谷歌，它们各自都有清晰的愿景。但是单单愿景明确还不够，公司还必须有伴随着产品价值、作用以及具体购买人群的清晰表述。基于愿景和商业价值，公司能讲述个性化的品牌故事，吸引它们大费周折才接触到的顾客、报道者、博文作者以及其他产业的成员。

　　《新智囊》：营销组织现在更倾向于自行制订技术决策，越来越多的营销人员需要使用基于云端的产品以满足需求，那么对于营销人员来说，在大数据时代面临着哪些机遇和挑战？

　　大卫·芬雷布：从前公司营销系统需要创建和管理营销活动，跟踪业务，向客户收取并提供服务支持的功能，公司通常采用安装企业软件解决方案的形式，但其花费昂贵且难以实施。如今，许多公司拥有的大量客户数据都存储在云中，包括企业网站、网站分析、网络广告花费等，营销人员可以通过用户统计和产业信息知道客户或潜在客户浏览过哪项内容。

　　现在营销人员的挑战和机遇在于将从所有活动中获得的数据汇集起来，使之产生价值。另一个问题则是了解客户的价值，尤其是客户可以带来多少盈利。

　　总之，大数据的承诺就是，通过汇总所有客户活动信息，让大数据营销人员有可能将这些活动都联系起来。此举不仅能吸引更多的潜在客户，而且能使营销行为更为有效。

　　大数据与影响力

　　《新智囊》：是否可以理解成大数据不是传统意义上的“大”的数据，除了已经拥有大数据的企业之外，对于所有的企业来说，都应该有思维上的转变？

　　大卫·芬雷布：在未来，任何一个成功企业都应该是依靠大数据来做分析和决策的企业，之前的大数据大多是更专业的基于技术层面的，而如今，更多的公司领导者和经营者应该看到“大数据”，并能够应用到企业当中。

　　以亚马逊为例，亚马逊的市场份额在不断增加，其实这种行为在以前是不存在的，亚马逊是行动快的一个例子，对于行动慢的公司来说，可能真的要抓紧转变，否则他们的竞争对手会很快转变，这样就失去了竞争优势。

　　《新智囊》：在中国，每个人一提到“大”数据，大家一定会想到阿里巴巴等企业，但其实这是否是一个时代的演变，每个人都可以应用它，而不仅仅是数量上的大的积累。

　　大卫·芬雷布：在这里要澄清一个大家的误解，大家会觉得大数据一定是量很大，但是在我的观念里，大数据其实是它的影响力，我们如何利用大数据来做出正确的决策，当然量是重要的，更重要的如何分析数据，做出正确的决策，这对决策者的决策力和判断力就有了更高的要求。

　　◎ 本刊记者 高旋

　　【延伸阅读】

　　大数据，全程辅助营销

　　现在，能够集中分析海量数据的企业寥寥无几，而思想领导者、New Relic公司副总裁帕特里克·莫兰就能执行这种分析。莫兰团队与数据科学家配合，分析汇集起来的数据，并找出哪些活动最有效，这有助于莫兰找出未来应在哪些活动上投入更多。莫兰收集和分析所有数据的过程共分为四步：

　　第一步，在云端拥有这些数据。因为New Relic本身就是一家软营模式公司，莫兰团队收集营销数据的几乎所有系统也都是基于云端的。

　　第二步，通过谷歌、Twitter等在线平台投放广告，来开展一些列的营销活动。

　　第三步，营销团队将从Salesforce.com、Marketo、Twitter营销活动、产品使用数据以及其他形式获取到的所有数据存储到一处。就New Relic公司而言，他们将数据存储到Hadoop。

　　第四步，使用开放源码统计包。营销团队通过分析数据，确定推动大部分收益的关键因素。例如，他们可以评估各种因素对收益的影响，包括顾客地理位置、顾客提交给帮助台的故障单数量、顾客访问New Relic网站路径、顾客浏览的推文、顾客和销售代表联系的次数以及顾客使用New Relic应用程序检测性能数据的种类。通过分析所有数据，莫兰的团队甚至可以提前预知在哪个时段推出活动。最后，营销团队基于所有了解到的信息，运行一系列新的活动。

　　大数据的承诺就是，通过汇总所有客户活动信息，让大数据营销人员有可能将这些活动联系起来。此举不仅能吸引更多的潜在客户，而且使营销行为更为有效。