卖产品更要卖故事

　　【提要】这是一个卖产品的时代，更是一个卖故事的时代，为自己的产品和服务讲述一个动人的故事，可以让你的营销更加事半功倍。

　　关键词：故事营销

　　在同质化产品竞争激烈的时代，企业要生存下来很难，想要脱颖而出更难。

　　有这样一个实验，要求消费者们都以1（一点也不喜欢）至5（非常喜欢）来评定他们对于一个玻璃瓶的喜欢程度。其中有一些人没有被告之这个瓶子的故事，而有一些人被告之：这个瓶子是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利的一座古城，公元79年因火山爆发被湮灭。那些相信他们所持有的是灾难后遗物的消费者，将其喜欢程度定为4级或5级。而另一些人只定为1－2级，他们不认为其特别吸引人或非常想拥有。

　　从上面的小实验可以看出，一个有故事的产品更能吸引消费者。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……”

　　在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。如今，企业不能仅仅停留在卖产品的阶段，更要会为自己的产品讲故事。

　　讲卖产品的人的故事

　　最近一段时间以来，一种名为“褚橙”的橙子在北京、南京、成都、厦门等地卖得很是红火。2013年11月5日上午10点，褚橙在电商本来生活网开卖，前5分钟800箱被抢购；24小时内售出了1500箱；4天卖出了3000多箱；5天卖出20吨。“20吨”，这对于在售卖时用箱和盒衡量的农产品来说几乎是个神话，而这个神话的缔造则归功于种橙子的人——褚时健。

　　“褚橙”的热卖归功于它背后的人——褚时健。每一个橙子里，都写满了褚时健的故事。

　　1979年，刚刚摘掉右派帽子的褚时健被委任到濒临破产的玉溪卷烟厂。他用半年时间将烟叶质量提升上去，引进设备，将第一车间直接设在田间，实行三合一（即玉溪卷烟厂、玉溪烟草专卖局、玉溪市烟草公司合而为一）制度……在他的带领下，玉溪卷烟厂效益不断提高，为国家累计创造利税超过千亿，培育出的红塔品牌在世界名列前茅，褚时健用18年缔造了一个红塔帝国。

　　1996年，对于褚时健来说，是他人生中最为艰难的时候。1995年被人举报贪污后，当时褚时健的女儿褚映群和老伴儿马静芬已经被关在洛阳监狱。也是这一年，他唯一的姑娘褚映群在狱中自杀，听到消息的褚时健潸然泪下。

　　1998年云南省红塔集团原董事长褚时健严重经济违纪。1999年昔日的烟草大王因贪污受贿被判无期。2002年因严重的糖尿病获准保外就医，在经历了人生的辉煌与沉沦之后，75岁的褚时健回到了哀牢山承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子，这一年他已经75岁。

　　王石曾说，“橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

　　很多买褚橙的人除了橙子本身好吃以外，更多的是被褚时健的故事所感动。有人在微博上这样留言：“我们吃的不是橙子，而是在品味人生”。消费者购买的，不仅仅是产品本身，而是这个产品品牌所代表的主张，这种主张与顾客相关联，让顾客的人生观、价值观与品牌相吻合，让顾客内心产生共鸣，从而继续消费。

　　用产品本身讲故事

　　应该很多人有这样的经历，进入超市，在大量只需1—3元/500ml的矿泉水中突然看见一瓶标价10元甚至更多的矿泉水上面标识着“evian”的字样。依云水因其价格而被称为“水中贵族”，这样的价格不仅没有让很多人望而却步，却在国内热销甚至成为一种潮流。

　　为什么依云水可以卖出这样的价格并备受推崇呢？这是因为依云水背后的故事和其所宣扬的健康的生活方式。

　　1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天，他散步到附近的小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。

　　依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成了一个叫APM的协会，由协会出资保护土壤，鼓励植树。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措施，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。

　　1878年，依云因其卓越的理疗功效而得到法国药学院的认可。从此，云在青天水在瓶，依云水堪称天然矿泉水中的贵族，受到医学界的广泛赞誉，被公认为健康之水。每一滴依云水都是历经15年，天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质，这是其他产品再怎样也无法替代的。大自然赋予了它尊贵气质和被发现的传奇经历，而被确认的医疗效果更是给它披上了传奇的外套。

　　“很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈，这是一种误解，如果是这样它很快就会过时，会被更新潮的东西取代，为什么依云水在中国十多年来发展得越来越好，是因为依云水不只是一个产品，它有着文化背景和附加价值，我们的定位不是奢侈品，我们追求的是天然、健康、纯正的生活方式和健康理念。”依云矿泉水香港及中国市场总监萧宝珍说。

　　以前人们都说“会哭的孩子有奶吃”，但在当今时代，会讲故事的产品才会有销路。在产品同质化严重的今天，赋予产品本身以更多的意义，并用生动的故事将其讲述出来，将会有事半功倍的效果。卖产品，更要卖故事。

　　◎ 本刊记者 孙淑会

　　【延伸阅读】

　　好故事是无价的

　　卖产品的时代结束了，卖故事的时代开始了！

　　卖什么也比不上卖故事，好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中的情感商品，而爱听故事是人的天性，一个有好故事的人，更容易被记住，一个有故事的产品，在市场上更有明显优势，因为感性的大脑更容易被故事感动。一支能卖一块钱的笔，配上一个贴切并使之升华的故事，轻易就能卖到100块。一个看似平凡的普通人，配上一个传奇的故事，就能身价倍增，在事业与生意场上无往不利。这些，都是被我们忽略的心理学效应的反射，学会利用这一效应，将是保证我们在信息争夺时代胜出的必修课。

　　所谓讲故事，就是挖掘产品或人物的潜在价值，挖掘其本身最具吸引力、足以吸引消费者的部分。俗话说“因人而异”，所以针对不同的产品或人要开发不同的内容，不同类型的内容也要附着在不同的产品上。如果你能讲出这样的好故事，它就有了价格，即一种隐藏在经济活动中的“情感商品”。这也就是为什么卖故事是最好的营销方式。因为它感性，而人说到底是感性的，最易为感性所俘获。