正如黄若在他的新书《走出电商困局》中所说，电商对于传统企业一定不会颠覆，未来中国的传统企业也会上网，就像美国现在的情形一样，传统企业未来会在电商行业里占据绝对的主导地位。借用一句时髦的话，没有传统企业，只有传统思维。所以，问题不在于传统企业是否转向电商，而是需要检讨一下过去，看看做电商需要什么思维。
为什么不再需要论证是否转向电商？因为经过十年左右的发展，互联网在中国已经相对比较成熟，而且电商这个领域已经由“生地”变成“熟地”，在电商人才储备、体系建设、制度建设、物流发展等方面都已经有了足够的积累，而且，传统企业依靠原有的方法和渠道再行拓展的空间已经比较有限，不像前十年，电商只是互联网人士的试验场，传统企业仍可以有相当规模的增长空间。更要命的是，电商抓走了年轻族群，“80后”“90后”已经习惯于从网上购物，再之后的年轻人作为“互联网原住民”，更是电商的忠实拥趸。
不管是从必要性还是重要性乃至紧迫性上，传统企业转向电商的时机都已经成熟。事实上，已经有很多企业进行了并不算成功的尝试，不管在B2C还是B2B甚至让人更为眼花缭乱的模式上，一些有远见的企业都做了很多探索。但它们中的多数企业都是以失败告终，或者使得电商业务成为公司的鸡肋。
从根本上， 传统企业对于电商这一全新的生态圈不够了解。在线下做了多年的品牌、渠道、营销之后，它们的思维比较固化，容易“穿新鞋走老路”，或者用克里斯坦森在《创新者的窘境》里所说的，越成功的企业在转型的时候越容易陷入“创新者的困境”，即很难跳出原来思维怪圈进行创新。
那么，传统思维的问题在哪？它最根本的问题在于不能真正做到从零开始，即心态问题。在具体建议方面，黄若提出了传统企业做电商需要三个心态：一个是要有归零心态，要从网购市场消费者的需求出发思考问题；二是要把做电商当作一次创业，采用新团队；三是把电商当作一次投资行为，赋予它早期成长足够的自主空间，不要一上来就干预太多。
其实黄若所讲涉及的是管理问题。当一家企业做到一定规模，可能内部就会有功成名就之感，当新趋势来来临，直接用现有资源去匹配更易成为这类企业采用的方法，而不是像最初创业那样，彻底地从市场或者说用户的角度来考虑问题，所以调整心态是传统企业做电商的第一要务。
在传统企业“触电”路径上，黄若提出了几条可参考的建议。第一条路是借道。除非是非常强势的品牌，自建B2C网站是不太容易成功的。既然有比如淘宝这样的成熟平台，为什么不直接与其合作呢？未来，可能还有微信平台，这都是传统企业做电商可选择的较快的发展途径。和《平台战略》一书中所讲的打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”不同，这条路意味着参与到现有生态圈中，借势发展。
第二条路是收购。传统企业通过直接收购电商网站进入这个行业，比如国美收购库巴、苏宁收购红孩子，都是这样的案例，虽然这看起来是个捷径，但进入一个新领域，是需要耐心的，不能一上来就动大手术。
第三条路是以新公司的业态来做电商。这是一种更为前瞻的做法，要通过成立子公司或者事业部的形式，而不是采取体内循环的方式。这势必会造成同一公司里不同的经营文化，但这也是传统企业接触网络销售必经的关卡。
◎ 本刊记者 王振杰
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