丰田之殇
- 来源:汽车观察
- 关键字:丰田
- 发布时间:2010-05-06 13:10
比起对手加快最新技术的投入，丰田认为在中国坚持“古典”总不会错。与其最大竞争对手——大众在中国的表现相比，丰田在技术上的优势已经荡然无存。
北京时间20lO年3月1日下午5点，北京JW万豪酒店，距离丰田章男到中国举行媒体见面会还有一个小时的时间，此时媒体已经云集，虽然很多媒体不在邀请之列，但是一个意外让所有的媒体记者都有了跟丰田章男零距离的机会。
机会来自一个抗议。
会场内外
没办法，谁让丰田召回吸引了全球媒体的眼球呢？或许，擅长公关运作的丰田自己也没有想到。美国当地时间2月27日，丰田章男在洛杉矶个人紧急决定飞往北京举行媒体见面会，随后，原本打算过“元宵节”的丰田中国公关部便开始了不到48小时的仓促运作。
也许是怕有些媒体不听招呼，丰田中国公关严格要求必须持有其邀请函的媒体才能进入会场，并在会场门口设置了堪比奥运的严格安保措施，让不请自来的媒体也一阵发虚，有媒体记者便对《汽车观察》特约记者嘀咕：有什么好防备的，美国国会都趟过了，还怕咱中国媒体吗？
不过戏剧性的是，这个严格的安保措施并没有用在媒体记者上。在丰田章男针对大规模召回的说明会正式举行之前，3位来自北京的凯美瑞、汉兰达车主开始在现场散发《丰田还我公道》的控诉书，其中一位还随身携带了扩音器，不断宣讲丰田汽车在处理他们私车故障时的不公。
这让丰田公关有些措手不及，原本丰田章男的解释说明会，却变成了丰田车主的抗议秀。会场内，丰田章男在中国媒体的镁光灯前，先后四次鞠躬，会场外，一个堪称高昂的维权声音让人恍惚觉得自己到了菜市场。
眼看众多不请自来又不能入场的媒体把焦点对准了三位不速之客，现场秩序也开始失控，于是丰田公关改变了初衷，开始放行所有的媒体，这不仅让人有些啼笑皆非。不过与此相对应的是，原本针对无孔不入的媒体的安保措施，也在这一刻发挥了迅捷的作用：3名抗议车主很快被强行带离现场，散发的传单也被几位不明身份的人士搜集后撕毁。
在网络传播时代，这一会场花絮迅速传播，结果显而易见：在丰田章男来华道歉和解释说明之前，某知名门户网站的调查显示，对丰田汽车召回事件处理措施不满的比例高达7成以上，而这个比例，在丰田章男四次鞠躬之后，又有了进一步的提升。
对于有过中国工作经历的丰田章男来说，他从心底认识到中国市场的无与伦比的重要性，个人紧急决定也说明了他想挽回中国消费者信心的真诚之心。只是，会场内外交织在一起的闹剧，让他的中国之行看上去更像是一个程序，而非出自真诚。
他或许没有想到，丰田汽车在中国近十年的耕耘，已经在层出不穷的“门事件”中，将原本的品牌优势逐渐丧失。更何况，面对越来越懂汽车消费的中国消费者，道歉和解释说明，已经不足以让他们消费的天平向别的车系倾斜。
技术优势在哪里？
在长期的公关宣传中，丰田一直给中国的消费者灌输着这样一个理念：安全、省油、环保。不过，从早先锐志“漏油门”，到凯美瑞的“刹车门”，再到最近炒得沸沸扬扬的汉兰达“爬坡门”，门事件的背后，是丰田固有技术优势的不断丧失。
此前，在油价疯狂上涨的时候，丰田在中国开始大力宣传其常规发动机的VVT-i可变气门正时技术，这种技术能最大限度的降低车辆油耗。与此同时，作为丰田技术实力象征的普锐斯，也被丰田引入中国，虽然到目前为止，这款车在中国的销量仍然完全可以忽略统计不计，但是丰田却在中国消费者心目中树立了其领先全球的混合动力技术。
与此同时，从凯美瑞上市开始，丰田汽车开始在媒体密集轰炸一个概念：五星级碰撞安全。在其公开的宣传资料中，一些数据被反复提及： “在C-NCAP规定的100％正面碰撞、40％正面偏置碰撞、侧面碰撞三个测试项目中，凯美瑞分别获得了14.53分、15.71分、15.51分，再加上3分的加分项，总计48.8分，以中高级轿车中第一名的身份轻松摘取了C-NCAP五星成绩，用实力狠狠回击了所有对日系车安全性的怀疑。”
但在3月1日的JW万豪酒店，来自北京得凯美瑞车主张建国用一份书面材料给出了他对凯美瑞安全性能的判定。他介绍说，2009年5月的一天，由于刹车失灵，其在京石高速路涿州路段高速侧翻，“6个安全气囊一个都没打开。”张建国说，在他看来，汽车安全问题难道仅仅就是碰撞能够代表的吗？而他进一步表示，与其有类似遭遇的在中国市场上“大有人在”。
不过这并不能阻止凯美瑞从上市伊始便畅销无阻，相关数据显示，凯美瑞正式上市后的2007年，其完成了中国汽车市场月销量冠军的“大满贯”，最终总产销量突破17万辆，并顺利夺得2007年度中高级轿车销量总冠军。
这种高歌猛进的势头在2008年稍有回落，原来来自于中国汽车市场整体表现不佳以及众多新锐的挑战。不过，超过15万辆的销售规模仍然让丰田在中国赢得了极高人气。2009年，凯美瑞依然热销，年销量也同比增长了2.2％，在国内的市场地位依然高高在上，并创造了中高级车市场的一个神话：用最短的时间超越了50万辆的销量规模。
不过，凯美瑞真正遭遇“重创”来自中国国家电视台的报道，也就是现在广为人知的“刹车门”，在严格封锁也挡不住的情况下，尤其是相对中国市场的特殊性：人际传播的效应，凯美瑞开始走下神坛，也就是差不多在同一时间，丰田也走下神坛。
一位资深的汽车行业人士对《汽车观察》特约记者表示：中国消费者开始越来越懂车，丰田渐渐露出了技术软肋。比起对手大众、通用近年把涡轮增压发动机、双离合变速器、最新平台不断投入中国市场，丰田还广泛采用着20年前的四速自动变速器、半独立式悬挂等“成熟”技术。比起对手加快最新技术的投入，丰田认为在中国坚持“古典”总不会错。与丰田最大对手大众在中国的表现相比，丰田在技术上的优势已经荡然无存。
技术优势的对比反应到细分市场上，则是速腾越来越自信，朗逸越来越有霸气，迈腾越来越灵活自如，无一例外，这些车或多或少的有一些“独门秘器”。而反观丰田旗下，虽然从数据上来看，卡罗拉、凯美瑞、RAV4等一些车型依然坚挺，但却逐渐松动，在中国汽车市场一往无前的时候，这些丰田的当家车型却显示出足够的老迈之气。
而在VVT技术被炒烂，安全碰撞测试的真相已经大白于天下的情况下，丰田在技术上的核心优势已经乏善可陈，面对大众TD组合的凌厉攻势，难道丰田给人的，还是只有一个普锐斯？
不过，对于中国市场来说，那可能真的需要时间，但恐怕丰田等不起。
需要“言行一致”
“在丰田的全球版图中，北美市场永远是在首位，中国市场谈不上非常重要。”一位长期关注国内汽车行业的海归人士对《汽车观察》特约记者说。
事实上，这家全球最大的汽车公司对中国市场的长期漠视并不奇怪，原因很简单，美国市场足够大而且利润丰厚。于是，在改革开放之初的80年代，选择对中国市场观望的丰田，成就了现在大众在中国汽车市场的地位。随后，新千年前后，在几乎所有跨国汽车公司都将发展重心调至中国时，丰田依然心在北美，中国市场再次被其看轻。
不过，中国汽车市场用自己1360万辆的年度销售规模，让丰口汽车再也无法轻视中国市场，并公开承认“承认长期怠慢中国市场是公司历史上最大的战略决策失误”。这一表态，在丰田因为召回风波等原因在美国陷入困境之后，显得那么的突兀。
上述海归人士对《汽车观察》特约记者表示，相对于竞争对手来说，丰田因为此前把市场重心放在北美，因此一直缺乏对中国市场的明细规划，而且其傲慢的精神也导致其看不到中国汽车市场细微的变化甚至是明显的政策性变化。
此前，2009年初，为应对金融危机对汽车行业的冲击，中国政府出台了“1.6L及以下排量的车型实施购置税减半”的政策，包括朗逸、新宝来、明锐、凯越、锋范等合资车型以及众多自主品牌车型都从中直接受益。
但是丰田却依然坚持在中国市场主推1.8L排量的卡罗拉，“一个全部都是清一色的日本人组成的董事会，年龄还偏大，怎么可能对市场变化做出快速的反应。”分析人士指出。
事实上，时至今日，对于中国用户需求的研究，特别是对中国市场产品的适应性改造，丰田汽车仍须拿到日本总部进行长时间讨论。“在研究中国市场方面，丰田还是小学生。”或许，曾任一汽丰田总经理的毛利悟的话更应该被丰田高层所了解。
现在来看，在世界汽车市场竞争的这场马拉比赛中，原来遥遥领先的丰田，现在却被对手追得气喘吁吁。有媒体便评论便指出，如果丰田在中国不调整状态，如果其依然“按既定方针办”，那么丰田的神算并不大。但愿这并非危言耸听。
……
北京时间20lO年3月1日下午5点，北京JW万豪酒店，距离丰田章男到中国举行媒体见面会还有一个小时的时间，此时媒体已经云集，虽然很多媒体不在邀请之列，但是一个意外让所有的媒体记者都有了跟丰田章男零距离的机会。
机会来自一个抗议。
会场内外
没办法，谁让丰田召回吸引了全球媒体的眼球呢？或许，擅长公关运作的丰田自己也没有想到。美国当地时间2月27日，丰田章男在洛杉矶个人紧急决定飞往北京举行媒体见面会，随后，原本打算过“元宵节”的丰田中国公关部便开始了不到48小时的仓促运作。
也许是怕有些媒体不听招呼，丰田中国公关严格要求必须持有其邀请函的媒体才能进入会场，并在会场门口设置了堪比奥运的严格安保措施，让不请自来的媒体也一阵发虚，有媒体记者便对《汽车观察》特约记者嘀咕：有什么好防备的，美国国会都趟过了，还怕咱中国媒体吗？
不过戏剧性的是，这个严格的安保措施并没有用在媒体记者上。在丰田章男针对大规模召回的说明会正式举行之前，3位来自北京的凯美瑞、汉兰达车主开始在现场散发《丰田还我公道》的控诉书，其中一位还随身携带了扩音器，不断宣讲丰田汽车在处理他们私车故障时的不公。
这让丰田公关有些措手不及，原本丰田章男的解释说明会，却变成了丰田车主的抗议秀。会场内，丰田章男在中国媒体的镁光灯前，先后四次鞠躬，会场外，一个堪称高昂的维权声音让人恍惚觉得自己到了菜市场。
眼看众多不请自来又不能入场的媒体把焦点对准了三位不速之客，现场秩序也开始失控，于是丰田公关改变了初衷，开始放行所有的媒体，这不仅让人有些啼笑皆非。不过与此相对应的是，原本针对无孔不入的媒体的安保措施，也在这一刻发挥了迅捷的作用：3名抗议车主很快被强行带离现场，散发的传单也被几位不明身份的人士搜集后撕毁。
在网络传播时代，这一会场花絮迅速传播，结果显而易见：在丰田章男来华道歉和解释说明之前，某知名门户网站的调查显示，对丰田汽车召回事件处理措施不满的比例高达7成以上，而这个比例，在丰田章男四次鞠躬之后，又有了进一步的提升。
对于有过中国工作经历的丰田章男来说，他从心底认识到中国市场的无与伦比的重要性，个人紧急决定也说明了他想挽回中国消费者信心的真诚之心。只是，会场内外交织在一起的闹剧，让他的中国之行看上去更像是一个程序，而非出自真诚。
他或许没有想到，丰田汽车在中国近十年的耕耘，已经在层出不穷的“门事件”中，将原本的品牌优势逐渐丧失。更何况，面对越来越懂汽车消费的中国消费者，道歉和解释说明，已经不足以让他们消费的天平向别的车系倾斜。
技术优势在哪里？
在长期的公关宣传中，丰田一直给中国的消费者灌输着这样一个理念：安全、省油、环保。不过，从早先锐志“漏油门”，到凯美瑞的“刹车门”，再到最近炒得沸沸扬扬的汉兰达“爬坡门”，门事件的背后，是丰田固有技术优势的不断丧失。
此前，在油价疯狂上涨的时候，丰田在中国开始大力宣传其常规发动机的VVT-i可变气门正时技术，这种技术能最大限度的降低车辆油耗。与此同时，作为丰田技术实力象征的普锐斯，也被丰田引入中国，虽然到目前为止，这款车在中国的销量仍然完全可以忽略统计不计，但是丰田却在中国消费者心目中树立了其领先全球的混合动力技术。
与此同时，从凯美瑞上市开始，丰田汽车开始在媒体密集轰炸一个概念：五星级碰撞安全。在其公开的宣传资料中，一些数据被反复提及： “在C-NCAP规定的100％正面碰撞、40％正面偏置碰撞、侧面碰撞三个测试项目中，凯美瑞分别获得了14.53分、15.71分、15.51分，再加上3分的加分项，总计48.8分，以中高级轿车中第一名的身份轻松摘取了C-NCAP五星成绩，用实力狠狠回击了所有对日系车安全性的怀疑。”
但在3月1日的JW万豪酒店，来自北京得凯美瑞车主张建国用一份书面材料给出了他对凯美瑞安全性能的判定。他介绍说，2009年5月的一天，由于刹车失灵，其在京石高速路涿州路段高速侧翻，“6个安全气囊一个都没打开。”张建国说，在他看来，汽车安全问题难道仅仅就是碰撞能够代表的吗？而他进一步表示，与其有类似遭遇的在中国市场上“大有人在”。
不过这并不能阻止凯美瑞从上市伊始便畅销无阻，相关数据显示，凯美瑞正式上市后的2007年，其完成了中国汽车市场月销量冠军的“大满贯”，最终总产销量突破17万辆，并顺利夺得2007年度中高级轿车销量总冠军。
这种高歌猛进的势头在2008年稍有回落，原来来自于中国汽车市场整体表现不佳以及众多新锐的挑战。不过，超过15万辆的销售规模仍然让丰田在中国赢得了极高人气。2009年，凯美瑞依然热销，年销量也同比增长了2.2％，在国内的市场地位依然高高在上，并创造了中高级车市场的一个神话：用最短的时间超越了50万辆的销量规模。
不过，凯美瑞真正遭遇“重创”来自中国国家电视台的报道，也就是现在广为人知的“刹车门”，在严格封锁也挡不住的情况下，尤其是相对中国市场的特殊性：人际传播的效应，凯美瑞开始走下神坛，也就是差不多在同一时间，丰田也走下神坛。
一位资深的汽车行业人士对《汽车观察》特约记者表示：中国消费者开始越来越懂车，丰田渐渐露出了技术软肋。比起对手大众、通用近年把涡轮增压发动机、双离合变速器、最新平台不断投入中国市场，丰田还广泛采用着20年前的四速自动变速器、半独立式悬挂等“成熟”技术。比起对手加快最新技术的投入，丰田认为在中国坚持“古典”总不会错。与丰田最大对手大众在中国的表现相比，丰田在技术上的优势已经荡然无存。
技术优势的对比反应到细分市场上，则是速腾越来越自信，朗逸越来越有霸气，迈腾越来越灵活自如，无一例外，这些车或多或少的有一些“独门秘器”。而反观丰田旗下，虽然从数据上来看，卡罗拉、凯美瑞、RAV4等一些车型依然坚挺，但却逐渐松动，在中国汽车市场一往无前的时候，这些丰田的当家车型却显示出足够的老迈之气。
而在VVT技术被炒烂，安全碰撞测试的真相已经大白于天下的情况下，丰田在技术上的核心优势已经乏善可陈，面对大众TD组合的凌厉攻势，难道丰田给人的，还是只有一个普锐斯？
不过，对于中国市场来说，那可能真的需要时间，但恐怕丰田等不起。
需要“言行一致”
“在丰田的全球版图中，北美市场永远是在首位，中国市场谈不上非常重要。”一位长期关注国内汽车行业的海归人士对《汽车观察》特约记者说。
事实上，这家全球最大的汽车公司对中国市场的长期漠视并不奇怪，原因很简单，美国市场足够大而且利润丰厚。于是，在改革开放之初的80年代，选择对中国市场观望的丰田，成就了现在大众在中国汽车市场的地位。随后，新千年前后，在几乎所有跨国汽车公司都将发展重心调至中国时，丰田依然心在北美，中国市场再次被其看轻。
不过，中国汽车市场用自己1360万辆的年度销售规模，让丰口汽车再也无法轻视中国市场，并公开承认“承认长期怠慢中国市场是公司历史上最大的战略决策失误”。这一表态，在丰田因为召回风波等原因在美国陷入困境之后，显得那么的突兀。
上述海归人士对《汽车观察》特约记者表示，相对于竞争对手来说，丰田因为此前把市场重心放在北美，因此一直缺乏对中国市场的明细规划，而且其傲慢的精神也导致其看不到中国汽车市场细微的变化甚至是明显的政策性变化。
此前，2009年初，为应对金融危机对汽车行业的冲击，中国政府出台了“1.6L及以下排量的车型实施购置税减半”的政策，包括朗逸、新宝来、明锐、凯越、锋范等合资车型以及众多自主品牌车型都从中直接受益。
但是丰田却依然坚持在中国市场主推1.8L排量的卡罗拉，“一个全部都是清一色的日本人组成的董事会，年龄还偏大，怎么可能对市场变化做出快速的反应。”分析人士指出。
事实上，时至今日，对于中国用户需求的研究，特别是对中国市场产品的适应性改造，丰田汽车仍须拿到日本总部进行长时间讨论。“在研究中国市场方面，丰田还是小学生。”或许，曾任一汽丰田总经理的毛利悟的话更应该被丰田高层所了解。
现在来看，在世界汽车市场竞争的这场马拉比赛中，原来遥遥领先的丰田，现在却被对手追得气喘吁吁。有媒体便评论便指出，如果丰田在中国不调整状态，如果其依然“按既定方针办”，那么丰田的神算并不大。但愿这并非危言耸听。
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