汽车营销这五年

　　即将过去的国家“十一五”规划期，作为支柱产业之一的中国汽车产业得到了长足的发展。无论是从市场、产销量的角度，还是营销、消费习惯的角度，都产生了翻天覆地的变化。今天我们摘取了“十一五”前四年的几大典型的营销事件，欲呈窥斑见豹之功，来辨析一下中国汽车营销近几年来的变化。同时期望2010年，我们会收获更经典营销事件。

　　2006年：汽车大手笔营销元年

　　案例一：广汽丰田国产凯美瑞高调上市。

　　人们不一定还记得那一架穿越中国南北的波音777；却一定知道凯美瑞国产后的这近五年来创造的辉煌业绩。五年前，中国的中高级轿车市场还是雅阁、帕萨特、君威三足鼎立的时候。尤其是雅阁如日中天，已经连续多年称雄中高级轿车市场。同为日系品牌的凯美瑞，承进口丰田佳美积累起来的品牌底蕴，如何在第一炮就打响进攻号角，对雅阁形成直接性攻击，当为重中之重。如果第一炮打不响，那就表示以后的日子将举步维艰。因此，广丰想到了前无古人的一招：专机飞越、两地上市、同步开业。

　　广汽丰田当时在广州新白云机场和北京中国大饭店举行了盛大的上市仪式，并且包下一架波音777客机，喷绘“CAMRY凯美瑞”的图案从广州飞往北京进行宣传。同一天，广汽丰田全国首批100家4S店同步开业。如此精心的布局和安排，换取的是凯美瑞上市的巨大成功。

　　该案例的精要在于用大手笔提升宣传档次，整合传播面。利用波音777，业内会感叹广汽丰田财大气粗，公众却会将凯美瑞和波音777联系到一起。南北两大城市飞机直飞上市仪式以及全国100家店同步营业，则将诸多传播事件和多处传播地点全部整合在一起，营造了全国联动的盛大声势。

　　案例二：东风日产百万年薪聘营销总监。

　　2006年东风日产品牌响遍大江南北，葆旭东这个人一夜成名，都得益于东风日产与中央电视台联合制作的《绝对挑战——巅峰营销》。

　　2006年2月，东风日产与央视二套《绝对挑战》栏目组合作，启动大型系列节目《绝对挑战一巅峰营销》，东风日产乘用车公司招聘一名年薪高达百万元的营销总监。整个节目以长达11集的分量和跨度，过程组织严密、考察全面，考核公正，加上中央电视台的影响力和公信力，具备绝对优势的宣传效果。经过5000人的海选后，从5月21日至7月23日，10名进入决赛的选手通过销售、市场、促销、房地产、广告、金融、公益等商业案例测试，经历了连续8轮不同角度的完整考量，上演了一出大型的电视招聘真人秀，在国内引起强烈反响。

　　很多人点评该案例，说是“重赏之下必有勇夫”，我以为不然。在该案例当中，重赏只是一个刺激性的因素，中央电视台成熟的《绝对挑战》栏目，以及案例运作过程中的机制维持、权威专家的参与，时间的跨度以及传播的媒体面广度，是该案例成功的真正关键因素。也就是说，多少年薪不重要，最后胜出的人能不能真正胜任营销总监的岗位也不重要，重要的是这个过程带来的传播价值。事实也证明了这一点：葆旭东在东风日产总部呆的时间并不长，后来被下放到了华南区域，据说其年薪不足20万。但是东风日产品牌在2006年则真真实实的上了一个台阶。

　　年度总评：

　　上述两大案例是2006年中国汽车市场广为传颂的两大经典营销案例。其最大的共同之处就是大手笔，用最大的投入、最好的工具或传播平台在当时或一定时间内创造最大的传播效果，而且都取得了巨大的成功。事实证明，在此后的四年当中，同类营销案例当中再没有超过他们的更大的手笔了。

　　2007年：汽车新媒体营销元年

　　案例一：吉利网络征集车标。

　　2007年1月9日，中国汽车自主品牌代表吉利控股集团设立360万元专项基金，向全球广发英雄帖，征集新车标设计图案，并将其中的200万元作为车标设计奥运冠军奖金。

　　该车标征集活动历时近1年，至11月6日，来自安徽大学的平面设计系在校学生岳贤德的作品赢得金奖，并从吉利董事长李书福手中接过200万元支票。他设计的飞翔的吉利鸟成为吉利全球新车标。据分析，新车标的启用将会为吉利汽车带来全新的面貌，至少会在拓展海外市场、提升产品形象、形成产品差异、摆脱此前的一些负面印象几方面，对吉利汽车带来了很大的利好。

　　在吉利汽车之前，双环、江淮、长城等企业也都进行了换标行动，但是此前换标的企业都是在静悄悄的进行，只有吉利将此企业战略性行动进行包装，成为一场大张旗鼓历时长远的企业营销运动。在利用换标这一足够吸引媒体和行业视线光的事件上，吉利汽车灵活的组合了大多数媒体形式进行整合造势。其中网络媒体扮演了至关重要的角色，腾讯等门户网站均进行了专题重磅报道，有的网站还进行了颁奖现场网络直播仪式。可以毫不犹豫地说，是网络让吉利换标这一营销事件得以盛装开局、隆重收官。

　　案例二：博客营销大行其道。

　　博客营销是一种利用新兴网络媒体的新营销手段，尽管兴起的时间不长，但是广受厂商青睐。其广泛的参与性、自由的传播性成为重要的营销策略创新。博客营销以网络博客为载体，以广大博主为发起终端，以围绕在各名博主博客上的忠实博友为传播群，以各传播群组成传播面；所以其覆盖面广，组织形式也灵活。

　　自2006年开始，博客营销便开始得到较大的发展，在2007年达到一个可以形成规模影响的高度。在这两年期间，各厂商也纷纷利用博客营销，来为其产品上市或者营销活动营造网络氛围。比如伴随着奇瑞AI的上市，“奇瑞AIDV播客大赛”也红红火火地开展了起来。比如海马汽车的“乐驾先锋”、华晨汽车的“我爱骏捷”新浪2006北京国际车展博客大赛、上海大众的试车英雄会等。它们通过有效利用博客资源，聚集了众多消费者的参与，在赢得了人气的同时，更传达了良好的品牌形象，成为了博客营销的强势案例。

　　每一种新载体的出现，都会提供一种创新性的营销载体，都会出现另一次营销创新，都会带来某些企业的一次蜕变，甚至是行业的蜕变。博客作为新媒体形式，正在汽车营销的发展过程当中扮演越来越重要的角色。

　　年度总评：

　　行业发展日新月异，媒体形式也是推陈出新。网络的发展，对传统媒体形成了强有力的挑战，也开拓了商家推广的渠道；博客的兴起，出现了徐静营、韩寒等博客点击量高手，在汽车行业也培养了不少“民意代表”。新媒体对于民意代表的制造和其超强的复制繁殖力，将成为其利用口碑传播和文字传播当中最大的优势。

　　2008年：汽车责任营销元年

　　案例一：地震灾难营销。

　　2008年5月12日，四川汶川发生大地震。伤亡人员超过10万，倒塌楼房及其他建筑物不计其数，基础设施完全破坏，举国同悲。这场大灾难牵动着每个中国人的心，也得到了国际上的大范围援助，其中汽车企业在这场灾难中也充分体现出厚重的社会责任感。

　　在地震爆发后，中国的汽车企业们迅速行动，踊跃捐助灾区。据统计截至5月16日下午，各大汽车厂商的现金捐款已达2亿元，相关物资捐款达3000万元，并捐助出500多辆汽车前往震区救灾。在这场比战斗还严酷的救灾行动当中，自主品牌企业行动积极，表现出了血浓于水的亲情和企业的强烈社会责任。首先发起捐助行动的，正是自主品牌企业当中的宇通、长城等企业；在捐款超过1000万元企业中，绝大多数是中国的自主汽车企业或集团。其中奇瑞款物捐献共计2100万元，比亚迪捐款其计1586万元，吉利捐助1000万元。而从捐款数额及投身救灾情况看，国内6大汽车集团、8家自主企业的表现，远好于6大国际巨头及12家主要合资企业。

　　灾难让人悲痛，援助给人慰藉。企业的社会责任在大灾大难面前体现得一览无余。与那些拿出一两百万或者几十万来表示一下的合资品牌或进口品牌相比较，自主品牌企业里面绝大部分都付出了很大的努力和爱心。这虽然可以说是一种灾难中的责任营销，但是这种营销的厚重感，让每一位消费者都为之感动。感动，就是这个案例的深刻之处。

　　案例二：大众奥运攻略。

　　一个“奥运会官方合作伙伴”的称号，足以让大众汽车传遍全球各个角落，并且有5000辆大众汽车在最大人口量参与的最大奥运会上与所有主角亲密接触。这场超大型营销活动，除了成功，还是成功。

　　在这场举国奥运的全民奥运活动当中。大众汽车以及在中国的南北大众在历时4年的“合作伙伴”时间之内，经历了无数次的会议或论坛场合，举办了无数次的宣传活动。发布了无数量的广告宣传，其“合作伙伴”形象已经深入民心妇孺皆知。而其“合作伙伴”的独享性，也让其他汽车企业患上了好几年的红眼病。无论是在品牌、产品市场，还是政府关系，大众汽车实现了多管齐下的N赢收成。

　　但是俗话说得好，我们不能只看见贼吃肉，看不见贼挨打。“奥运会官方合作伙伴”的头衔，给了大众更大的责任和压力。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”在所提供的服务产品的科技性、环保性、人文性、人性化等方面，都给大众汽车提出了很高的要求。大众汽车集团(中国)执行副总裁、董事会成员张绥新博士表示：“我们的团队将提供优质满意的服务，为奥运会的成功举办尽到我们的责任和力量。”事实上，大众汽车在北京奥运会准备和举办期间，所体现出来的责任心，所完成的服务任务，还是很称职的。

　　年度总评：

　　2008年是大事件年，也是责任年。从汶川地震这场大灾难，到举国奥运这场运动盛会，企业在其中所经历的绝对不是营销这么简单，更多的是与中国政府和社会一起，从责任角度去体现社会的企业公民角色。说这一年是中国汽车的责任营销元年，我想并不为过。

　　2009年：汽车娱乐营销元年

　　案例一：东风日产任勇率队驾奇骏亲征南极。

　　2009年1月，东风日产副总经理任勇，亲自率队参加奇骏南极远征活动，按照东风日产的说法，这是人类历史上首次登陆南极的量产乘用车。奇骏在此次活动当中的头衔是“中国南北极科考独家专用乘用车”及“第25次南极科考建站活动后勤保障用车”。其任务是在南极严峻的极限环境下，作为科考队的交通运输工具，顺利完成可靠过程中的交通运输服务。最终奇骏不辱使命，载誉而归。

　　该事件作为营销点，拥有几大常规的条件。第一，场所载体的吸引度，第二，营销主体的知名度，第三，领军人物的号召力，第四，科考环境的底蕴。这一切让奇骏的南极之旅注定成为中国汽车营销史上的一个经典案例，起到四两拨千斤的市场传播功效。

　　然而，更多人忽视了该事件背后的因素和成果，这背后有更多的娱乐因素，这成果除了品牌和产品，更多的是内部的激励。有了任勇的参与，这当中就蕴含极大的娱乐传播功能，而这种功能正是复制性最快、感染力最强的传播方式。加上南极的绝对神秘，足够公众向往的了。据笔者在东风日产内部的几位朋友所言，任勇在南极的那段时间，恰逢中国的农历新年这一传统的盛大节日，他每一天都会电讯与公司内部部分人员沟通，这部分人员又会把他所传达的心情和信息传达给其他人员。这种激昂情绪下的心情和信息分享，你能想象得到感染力有多大么？它大到足以鼓舞一个人对品牌的忠诚。

　　案例二：一起来看流星雨。

　　2009年8月8日，备受关注的湖南卫视原创励志青春偶像剧《一起来看流星雨》隆重首播，在各方争议频频的情况下开创了收视率新高。其中尤为引人关注的是，在第二集剧情中出现了长达8分钟的名爵品牌植入式软性广告，这打破了软性广告在影视作品中的植入时间纪录，激发了网民以“名爵8分钟植入门”事件在全国各大知名论坛及门户网站的热烈讨论，点击量直线攀升。同时，其他各集当中名爵MG3的出场也是毫不遮拦，大方露脸，其广告意图昭告天下，乍一看这明显违反了植入广告欲说还体的常规状态。

　　如果从植入广告这种广告形式来讨论，在《一起来看流星雨》当中名爵的广告植入可谓粗糙不堪。但如果从娱乐的角度来看，我们会有另一些收获，它的植入成功毕竟有一定的道理在里面。第一，对于中国的植入式营销而言，要不要植入，关键是就是看制片方的背景和演员的阵容，因为这两者基本上决定该剧的热播程度。票房和收视率成为目前衡量植入式广告是否成功的关键因素。事实上，“流星雨”虽然引来众多争议，然而该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73％。第二，产品与目标群体的接触，需要符合目标群体的习惯。不管你们这帮专家老头们如何评论它没有按常理出牌，但是它就是能通过娱乐化的方式来俘获他自己的目标群体的青睐。而80后，正是疯狂娱乐化的一代。第三，娱乐化的重复展示，会给目标受众一种“喜欢”或者“不喜欢”的二选一，而不是让你自发的培养对于它的认同。脑白金和恒源祥就是先例，喜欢的就买了，不喜欢的就骂了。不管你是买还是骂，其结果都是品牌传播起了效用，这就是娱乐化的营销方式。

　　年度总评：

　　每一代人都有每一代人的娱乐方式，在娱乐当中与人的接触，恰恰是其安全区最宽松的时候，也是其情绪警惕性最低的时候，更容易让信息攻入对方的意识形态。或许60、70后愿意畅想驾驶奇骏穿越南极的场面，80后却更加喜欢《一起来看流星雨》式的生活，因为这是他们经历过的、或者没经历过但很向往的一段生活。毋庸置疑，娱乐将成为未来营销的主旋律之一。

　　2010年：汽车营销终端年

　　时间进入2010年，我们还不能确定今年将会出现哪些经典的营销案例来。但是，有一个基调可以肯定，营销将会更加重视终端，直面消费者，简化销售接触程序，直接冲击消费者的情感禁区，刺激并形成消费和品牌认同。这是去年年底前的超级乐观，过渡到今年目前的一片谨慎之后，必将会出现的理念。笔者所在的深圳市场，这种局面就相当明显。很多厂家和大区已经全面介入了深圳市场的营销推广活动，区域商家的营销也越来越灵活，完全按照终端市场的变化相时而动。作为营销人，作为媒体人，目前我们只能期盼长江后浪推前浪，期盼新的一年过去后，将会出现更多的经典营销案例。