8月14日，李宁体育用品公司发布2014年上半年财报。相比于去年同期1.62亿元的亏损，今年上半年李宁的亏损额进一步扩大到5.86亿元。
李宁公司由中国著名的“体操王子”李宁以自己的名字命名，在上个世纪90年代初创办，进入21世纪之后逐步成长为中国规模最大的国产体育用品公司，并于2004年在中国香港证券交易所上市。
但让李宁公司名扬全球的契机，无疑是2008年北京奥运会开幕式这个天上掉下的“馅饼”--基于李宁公司的品牌影响以及李宁个人在中国拥有的知名度和广泛的人脉，北京奥运会的奥运圣火点火仪式选择由李宁在鸟巢高举火炬凌空绕场一周，点燃主火炬。这个万众瞩目的活动使得李宁品牌获得了极好的传播度，甚至使当年北京奥运会的体育用品TOP赞助商的光芒都变得黯然失色。
之后的两年，李宁公司借此东风大举扩张，不但在中国本土市场占有率超越阿迪达斯，直追耐克，而且也开始走向全球，向一个世界级体育品牌迈进。
2008年爆发的国际金融危机显然使正在高速扩张的李宁公司遭受重创。根据行业统计数据，李宁公司在近两年陷入困境之后，不但经营规模收缩，亏损扩大，而且也让出了本土体育用品品牌的头把交椅，曾经被认为是“馅饼”的机会反而把李宁公司带入了陷阱中。
那么，看起来是好事的“馅饼”为什么转眼就变成了陷阱？当然，从一般意义上，正如老子在《道德经》中的警告“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，好事可以变坏事，坏事可以变好事，任何事情都是一分为二的，既有好的一面，也有坏的一面。
从经营角度看，被称之为“馅饼”的事情往往是机会型的，而不是企业经营的对应结果。但是，“馅饼”所带来的好处或者说资源，往往又是局部和片面的，要真正吸收为企业的经营行为，通常需要企业配套投入其他的资源，这种变化会牵引企业脱离其正常的发展轨道。
当“馅饼”所带来的机会消失或发生变化之后，由于企业自身发展的惯性，又不能随之而调整回原来的轨道，就会带来发展的错位，从而让馅饼演化为陷阱。
与李宁公司形成鲜明对比的则是拒绝“馅饼”而避免落入陷阱的早期的索尼。
当时经营刚有所起色的索尼的前身东京通信公司意外获得了一笔海外大订单，但如果要完成这笔订单，这个小公司就需要投资大量设备。但当时的索尼决策者分析，这些设备在完成这个订单之后，后续订单很难持续如此的规模，那么设备就会闲置下来成为企业的负担，所以他们做了一个看起来很奇怪的订单越大价格越高的合同，从而避免公司落入后续经营陷阱之中。短期看降低了公司收益，但长期来说却保证了公司的持续健康发展。
由于外部因素的不确定性，企业经营过程中难免会遇到“天上掉馅饼”的情况，这种情况就需要企业把这个机会型的变化放到长期经营的逻辑中去考量，从而避免短期得益却引来长期麻烦的后果
作者为清华经管领导力研究中心研究员
秦合舫|文
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