思变·破局·共荣 一个资深媒体人眼中的《楼市》十年

　　作为一本专业的房地产圈层杂志，作为一家影响杭州房地产的行业媒体，过去十年来，《楼市》从来没有停止过思考这个问题——什么是一本杂志与一个行业最恰当的关系？

　　十余年的媒体从业生涯中，两件事情令我至今记忆尤深。

　　还记得当年刚到《楼市》时，就职于杂志发行部。有期杂志出刊不久，我接到一位来自乌鲁木齐订户的电话，反映杂志迟迟未收到。坦率说，当时我有点吃惊——在此之前，笔者已涉足杭州媒体圈多年，在报业也待了很长一段时间，但从未想过杭州纸媒能覆盖到这么边远地区。

　　后来经过交谈得知，杂志订户是温州人，在乌鲁木齐做生意，一直通过《楼市》关注杭州地产动态。彼时恰逢杭州楼市方兴未艾、逐浪正酣之际，也是温州炒房客的时代，他所订阅的《楼市》杂志一直在当地的温州朋友圈中广为传阅，尽管身份各不相同，但却有着共同的标签：通过《楼市》把脉市场的置业者。

　　另有一次，杭州春江花月的业主未能如期收到杂志，打电话到发行部咨询，表示该小区9位订户都已收到杂志，担心自己被遗漏。通过这两次“投诉”，我反而意识到了《楼市》的行业内影响力以及对市场的指导意义，或许要远高于本身的预期。

　　事实上，相对于如今“圈层营销”、“渠道营销”等行销手段蔚然成风，当时楼市的营销模式，无非是楼盘信息的广而告之，房地产广告的主力阵地停留于传统纸媒，开发商只要盖出房子就不愁没市场，媒体也热衷于楼盘信息的简单罗列。在这样的背景下，《楼市》杂志以观察者、思考者的身份登场，某种程度上填补了行业长久缺失的话语角色。

　　从传播学角度看，阅读的价值来自于受众，只有实现对市场主体持续有效的行业舆论影响力，方能使得行业产生共鸣，并对企业个体产生价值，进而推动行业发展。十年间，《楼市》以自己的坚守，见证着行业的前行，而长达10年的时间跨度，更积淀了其作为专业媒体的影响力，这才是《楼市》“内容为王”真正的内在逻辑。

　　思变：营销术与购房观

　　梳理过去十年《楼市》价值模型的转变，我们发现这其实也是杭州房地产发展的缩影。

　　其中，“移动互联”成为贯穿整个情节的一条关键线索。以前衡量一家媒体的影响力主要看发行量，现在则是以流量为“指标”。

　　令我深有感触的是，十年前入职《楼市》，杂志社仅分为采编部、市场部、发行部三个主体部门。时至今日，已经建立了包括新媒体事业部、活动部、培训部、商业地产部等参差多态的传媒格式，并孵化出《城市》《世家》等新产品。其对应的是，以往单一的传播方式，已不能满足行业日益艰涩的营销需求。

　　回首过去这十年，行业的基本面、市场行情在变，调控政策在变，买方心态在变，卖方策略在变，《楼市》也同样在思变求新。简单来说，媒体需要一种多元化的市场观念，不再将单一的“硬广”视为主旋律，并作为衡量业绩的唯一尺度。

　　近年来，面对全行业增速放缓的趋势，越来越多的地产商热衷于线上的电商平台，并从线下走渠道、走圈子。事实上，早在数年前，《楼市》就已经精准洞见某些可能出现在市场的隐忧与机遇——开发商传统的运作模式已经独木难支，多元化转型将成为一种潮流。这也是《楼市》新媒体事业部、活动部等职能部门在供应端获得的雏形和灵感。

　　而对于购房者来说，随着新媒体的高度繁荣，原来买卖双方信息极不相称的问题逐渐解决，而线上线下广告量的剧增，其副作用是受众耐受度的升高，营销效果逐年耗散。此外，更多的外来大鳄、更快速的开发周期，更多的产品选择，更低的价格让利，让行业逐步过渡到买方市场，而购房者的消费心态和价值考量，也日趋成熟和理性。

　　作为行业媒体，《楼市》以传统纸媒的专业话语权为原点，以创新思变的多元传播渠道为路径，从中穿针引线，为买卖双方构建一个高效平台。十年铿锵的行业发展步伐中，变反映的是市场的心态，不变反映的是专业的特性。

　　破局：渠道与圈子

　　电商是个好想法，但光有平台和概念是不够的。

　　回顾这两年杭州楼市，线下活动，线上团购的市场活动层出不穷，但不少开发商的难言之隐是，在营销手段上无论如何上下求索仍有黔驴技穷之感。而在消费者一方，以行业、阶层、年龄段划分形成的圈层购买力，远未到自觉自发的程度，也没有意识到可能获得的便捷与实惠。

　　事实上，在信息高度发达的时代，所谓“酒香也怕巷子深”的说法不复存在，现在巷子都不深，关键是如何做好产品的定位、包装。我们经常发现，每个特定的楼盘背后总有一个特定的人群作为需求主力，一旦把这些需求细分归类，统一整理，有序组织起来与靠谱的楼盘走到一起，于开发商和圈层购房者而言都是一件双赢的事情。

　　而早从2010年开始，《楼市》就尝试“移动互联”化，并整合一切集群内的传媒资源，细分市场，如今已建成包括杂志、网站、微信、新型电商平台等各色载体，并接手碧桂园广告代理，获得淘宝页面广告授权，使得真正有效的客群资源从多管道汇入《楼市》，其可视为传统媒体转身的时代注脚。

　　在这个过程中，《楼市》依托浙江出版集团的丰富资源和庞大的读者群，立足于十年积淀的专业定位，并携手阿里巴巴等商业巨头，以专业媒体的影响力与公信力，构建一个买卖双方之间高效的沟通平台。这不是一种资源叠加的递进关系，而是血统经优化融合后的一脉相承。其至少给予业界一个重要启发——所谓术业有专攻，如果把各种平台整合起来，各司其职，各取所长，或许能寻找到行业新的支撑点。

　　共荣：“新十年”的华丽起步

　　先行者未必是成功者。然而作为一家行业媒体，《楼市》有必要去承担这种使命，并从中牵线搭桥，探寻行业持续发展的方向。

　　事实上，在我看来，有着多年专业理解和舆论影响的纸媒，一旦进入电商这个领域并对其进行整合、改良、升级，更能进一步通过口碑传播，让优质的产品与品牌开发企业的认同感在圈层内扩散，对于全行业的转型升级也有着现实的借鉴意义。

　　曾经收到过万科的一个小礼物，上面贴着一个小标签——思考者，我觉得这很符合《楼市》杂志的定位。过去十年，无论市场环境如何起伏，《楼市》从未偏离理性视角，在见证无数光辉和荣耀的同时，也洞见了行业的风险与挑战。

　　如今，房地产的黄金十年已经行至尾声，但健康发展仍然成为行业的主流愿景。作为行业媒介，我们有理由从中穿针引线，帮助有需要的一群人买到最合适的房子，帮助有圈层卖相的楼盘找到最靠谱的目标客群，实现行业的共荣。

　　而在无数光辉和荣耀的背后，2014年，对于《楼市》而言，更像是地产界“新十年”的华丽起步。