郭谦，捍卫十字坐标

　　当卫思梵回答记者提问时，郭谦把一张正方形的餐巾纸沿两条对角线对折两次，捏住中间部分，最后用三根手指捏出了一个十字。完成这项小小的手工之后，他拿过话筒，补充了几句自己的想法。

　　在不久前观致北京首家4S店开业典礼后，郭谦和卫思梵拿出比仪式更长的时间，接受了媒体的采访，或者准确点说，更多的是在回应各种质疑。

　　最引人关注的，自然还是销量。上半年，观致的销量在3000辆左右，平均到每个月是500辆，如果再平均到40家左右的经销商，会是一个让人感到窘迫的数字。

　　业界之所以揪着销量这个问题不放，除了常规的关注之外，最重要的是，观致获得了一系列自主品牌汽车所不曾获得的荣誉：欧洲碰撞五星成绩，观致3五门版还获得了红点设计大奖......

　　这样一款几近完美的产品，在上市后的前两月就被曝出销量不过一两百辆，引起一片哗然。

　　现在，相比最初已经有了明显的好转，但在以规模论英雄的汽车业，观致的销量数字，仍然不具备讨论的意义。

　　但郭谦不这么认为，虽然他也毫不迟疑地说：“一个月几百辆的销量，如果单纯问我是不是满意，那肯定是不满意，但这符合一个品牌发展的规律。在品牌建立过程中是必然要走过一个艰难的过程，这也正是品牌价值所在。”在他看来，观致最大的障碍还是品牌。

　　“一个新的品牌和既有品牌在一款产品上的营销差别是很大的。比如大众，它推出一款产品，只要有一两点打动你的地方，你就会购买它。换做我们，即便同样是有一两点触动到你，但你还会问，那其他方面怎么样呢？”这个“其他”，往往是消费者放弃观致的原因。

　　“我们现在最基本的任务是建立消费者和观致之间的信任关系，要实现这一点就是要让消费者亲身体验，这决定了这个过程不会很快。”郭谦强调。

　　快，一直是外界对郭谦的一个压力。观致汽车成立7年，到去年产品正式上市之前，个中曲折和滋味，郭谦应该体会最深。即便是到产品上市之后，销量、品牌之间的平衡，仍然不断考验着他内心的十字坐标体系。

　　正如他一手捏着那个小小的纸做的十字一手拿着话筒回答问题一样，郭谦的选择是：捍卫它。

　　一款好车

　　实际上，除了销量，业界对于观致也有太多质疑。因为观致确实造出了“好车”。

　　在北京经销店典礼结束之后，郭谦亲自与一位定车的消费者交谈，询问她为什么选择了观致，之前开的什么车，然后他把之前致辞时提到的观致汽车最值得骄傲的两个荣誉又重复了一遍：“观致是最安全的汽车之一，观致3五门版获得了红点设计大奖。”

　　这是他最希望传达给消费者的关键信息：这是一款堪比国际品牌的好车。

　　为了实现这一点，观致近乎偏执地彻底对标国际大牌，从其高管团队的构成就可见一斑，从初创时期开始，国际化的团队就一直是观致力图宣传的与众不同之处，从何歌特到施可到毛杰..此处不再累述。

　　曾经有人质疑观致是不是真的需要这样一个国际化的团队，现在看来，成熟的经验确实能够帮助观致在某种意义上“平地起高楼”。

　　“如果把车分为10个维度的话，我们是一个一个对比着做的。”技术出身的郭谦，说话很实在。

　　2013年日内瓦车展，蛰伏数年的观致3，不仅登上了2013年日内瓦车展的杂志封面，还夺得了日内瓦车展“最佳概念车奖”。随后，观致3轿车以综合得分率88%的五星成绩通过了Euro NCAP新车碰撞测试，其成绩是Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分，观致更是成为了第一个获得Euro NCAP最高五星评级的中国汽车制造公司。

　　今年，观致3的五门版再度受到国际大奖的肯定，它获得了红点设计大奖。

　　观致在安全和设计两个领域，实现了“零的突破”，一时间赞誉无数。郭谦也自豪地说：“我们通过前期大概半年多时间的努力，到现在跟媒体的朋友交流过后，发现大家都觉得产品是好的，这个不用再讨论。”根据观致的一项调查显示，即便是那些最后选择放弃购买观致的消费者，居然有高达90%的比例愿意将观致介绍给自己的亲朋好友，他们也不否认，这是一款好车。

　　按照正常的故事脚本，接下来，销量火爆才是顺理成章的情节，然而戏剧性的转折出现了。

　　观致3上市之后，销量连续数月维持在3位数。传说中的叫好不叫座如同鬼魅一样地出现了，此前类似的情节总是出现在合资品牌上，这次却轮到了以国际化为使命的观致。

　　为何难卖

　　有了结果再回头寻找原因，就容易得多。

　　第一个原因，它直接瞄准A级车市场。这是最大的细分市场，同样竞争也最惨烈。尤其在当前火热的A+市场，没有太多自主品牌产品站得住脚。

　　第二个原因，可以归结为其经销商网络问题，截至8月初北京首家经销店开业，观致在全国共有44家4S店，据透露，另外有30家左右在建设过程中，还有30家左右在设计阶段，到年底最多也就是100家经销商（新晋品牌网络发展的难度，在郭谦基本上每次都为经销商开业站台就能体会一二）。在观致已开业的44家之中，也不排除有一部分像北京经销店这样刚刚开业。那么每月的销量平均到较少的经销店，数字也可以看得过去。最根本的原因，还是品牌形象的困扰。

　　郭谦在接受采访时，不惜“自黑”地举了一个例子，很快就演变出了多个版本来诠释他的无奈：“我上个礼拜在一个地方搭车，跟司机说‘把我拉到观致的4S店去’。出租车司机问我，观致是什么？他不仅仅不知道观致的好产品，他连观致是什么还不知道。由此看来，品质传递的过程实际上还是很复杂的。”

　　确实，只要涉及到品牌形象，问题自然就复杂起来了。品牌似乎就是让自主品牌像唐·吉诃德一样去与之战斗的风车，它无比强大，但又不可捉摸。郭谦认可前一点，但他不认为品牌问题没有内在的规律。

　　关于品牌建设的难度，似乎也不用过多形容——到现在为止，没有一个自主品牌不为这同一个问题头疼。

　　“如果有其他轻巧的办法我们当然乐意看到，但事实上现在还没有。针对既有品牌进行营销的有许多行之有效的办法，在新品牌上无法呼应，就如同一拳打在棉花上，不是特别起作用了。这也是新品牌树立的难点，特别是要按照国际水平来树立一个新品牌。这样的实践，可借鉴、参照的前例并不是很多。”已经加盟奇瑞7年的郭谦，深知自主不易。

　　虽然没有巧办法，但笨办法还是有的。

　　“树立一个品牌的基本规律是存在的，就像开发一辆车的流程和标准，全世界的规律是一样的。同理，做一个品牌的基本规则也是存在的。首先对品牌要有清晰的定位。第二，从品牌管理角度讲，要在同用户接触的方方面面保持一致。观致在按照非常系统的构架在一开始就管理我们的品牌。如果大家留意就可发现，观致汽车在之前的品牌树立和管理方面做得比较成功。一些做品牌管理的专业人士认为，观致汽车在品牌树立的管理过程中做得非常专业。”

　　可就像郭谦所说，就连他身边的人，都是在开了一段时间观致的车之后，才真正地了解和认可观致。那么对于大多数人来说，观致需要做的第一步是认知。

　　时间还是机会？

　　按照观致的规划，未来他们与消费者沟通的机会和频率将大大增加。因为“按照观致6-12个月的新产品投放周期”，今年观致还将投放一款跨界产品，虽然不是SUV，但类似“CUV”的设计和定位，将为其带来不少加分。

　　同时，到9月份，观致开业的门店将达到50家左右，同时第二波的营销推广计划也会正式启动，尽管没有透露太多具体的方式，大规模的产品体验有可能是观致会采取的方式。

　　郭谦在谈到对观致品质的认可时分了3种不同的程度：第一是听说了观致，好像不错；第二看过了观致汽车，确实不错；第三开过了汽车，真的不错。“观致的汽车需要体验，体验过后才能真正了解车辆的性能和优点，这些人群深度体验后所形成的口碑效应，完全不亚于媒体的传播作用。但是，体验本身并不是一个可以快速传播的过程，所以，让品牌慢慢通过用户的体验去逐渐渗透。”

　　时间，一直是郭谦在强调的一个关键要素，而这也恰恰是最大的挑战和压力。

　　对于品牌来说，时间本身就是一种光环，时间久意味着经过了消费者长时间的检验。强迫消费者加快这个体验、认知的过程，也并不会得到好的结果。

　　我们可以大胆预测一下，如果观致不差钱、不缺时间，那么，就照着目前的路子一步步走下去，几乎可以断定它肯定可以成功。因为观致一直是在“正确的路上”。但问题是，观致在资金和时间上都难言轻松。

　　在资金层面，也不必多说，没有不差钱的自主品牌。此前有消息称，观致将在未来考虑和奇瑞共享平台。对这一消息，郭谦并没有否认，他表示，这是行业内通行的一种做法，但具体什么时间，他没有透露。

　　作为一种行业通行的做法，共享就意味着降低成本。观致自然也不能免俗，如果观致在一段时间内不能达到足够规模的产销量，那么和奇瑞实现共享，才能有效地解决成本问题。

　　在时间层面，一直在强调快不得的郭谦，其实时间也并不多。在私下交流时，郭谦告诉《汽车人》：“我有一次在机场碰到一个跨国车企的高管，他对我说，未来观致是我们最可怕的竞争对手，而且未来几年你们还有机会，过了这几年，可能会更加艰难。”

　　机会和时间限制一起摆在郭谦的面前，他能做的就是照单全收。“郭谦老了。”在这份“艰难”的工作上打拼几年之后，一些老朋友忍不住这样感叹，但他们也承认，现在的郭谦，还是当初的那个郭谦。

　　书生意气

　　“书生意气”在现代商业社会，似乎成为了一个贬义词。

　　当年，清华毕业的郭谦正是带着这样的情怀进入一汽，从技术做起，一步步走到集团层面的高位；加盟北汽之后，主导北京现代合资，创造“现代速度”；在大众中国短暂停留之后，转投奇瑞。

　　他有着足够清高和“意气”的资本，但正如他的名字一样。在一些对外的场合，如果不是特别有必要，他似乎更享受一个人静静地站在那里。正是经历了足够精彩的转换之后，郭谦明白，急没有用，该做的事情如果没做，那么影响迟早会显现出来。

　　譬如，作为一个新品牌，如果选择SUV或者新能源或者与互联网更紧密的结合等创新的方式，观致或许更容易夺人眼球更容易上位，但郭谦告诉《汽车人》：“我们要做的是一个主流的汽车品牌，而不是只砍下来它的一角。”

　　但他并不认为，自己不乐于接触更新鲜的做法，他拍着身边的卫思梵说：“小梵对这些都做过系统性的研究的。”卫思梵也向《汽车人》解释：“就算是苹果和特斯拉这样的企业，在成功之前也都经历了一段时间的艰难期。”

　　不过，就连郭谦赏识的“小梵”也在承受着巨大的质疑：为什么观致要找一个老外而且是咨询公司出身的老外来担任销售的一把手？

　　“我们需要一个了解整个建设品牌流程和架构的人。”郭谦认为卫思梵的角色并不仅仅是销售。

　　事实上，同样的身份质疑也可以换做观致本身：观致是自主品牌，但他一直在极力地“去奇瑞化”；致力于“国际化”的观致也没有得到来自以色列的投资方太多的助力。

　　在基本上没有经验可循的路径下，郭谦带领的“联合国部队”朝着远方的目标不断努力，这本身就是一种非常“书生意气”的做法。

　　只是，对于自主品牌的发展和建设以及观致来说，郭谦的“书生意气”在当下显得十分宝贵。即便是他本人，可能也不敢打包票说，观致一定会成功，但至少，他所做的努力和探索都将是一种财富。

　　在采访结束的时候，郭谦真诚地问了一句：“你觉得这样的交流有没有作用？”他在意每一次为观致“代言”的机会，观致最近有一句广告语：车的一切让车代言。但实际上，郭谦正在努力地成为一个观致的“代言人”

　　文/本刊记者 安丽敏