皮革的时尚生意

　　“我们现在的市场占有率全球大概是27%，每4部用皮革的车子中，就有一部用的是鹰革的皮革。因为鹰革是全球公司，我们在全球不管是在北美洲也好，亚洲也好，欧洲也好，中国也好，都设有研发、设计和生产基地。”沈英铨向中国媒体如此介绍。

　　选择其担任公司亚太区董事长，鹰革沃特华走了一步妙招。强调尊贵的鹰革沃特华，正在试图转变为一种更为生活化的品牌。而在成立的近150年时间里，鹰革沃特华生产的皮革100%都是供应给全球各大知名品牌，某种程度，其更像是一个皮革供应商。如同当年那些为皇室马车提供顶级马鞍的制造商，它们总是被忽略在金碧辉煌的马车之下。

　　现在，鹰革沃特华首席执行官杰里·森普特（Jerry Sumpter）透露，自2005年在华成立第一家工厂后，公司计划在中国新投资3000万美元，用以建造第三家工厂、新增两个研发中心，并于2018年前创造400多个新的工作岗位。至此，鹰革沃特华公司在中国的总投资已经达到1亿多美元。

　　相关数据表明，在未来的5年里，中国的车用皮革市场规模将从目前的7亿美元增长到12亿美元。而鹰革沃特华公司预期，到2018年，市场占有率会从现在的17%增长到28%。

　　而在这个巨大的市场空间里，鹰革沃特华的设计，既要合乎历史与潮流，又不能自降身价或损毁形象。为了实现预期的市场占有率，这个全球最大的皮革制造商必须要成为引导者，在全球最大的汽车市场，中国对于皮革等相关配件的消费认知，还处于稚嫩阶段。

　　“我们并不是单纯地顺应潮流，”森普特强调，“作为市场领导者，鹰革沃特华公司拥有一流的设施、工艺技术和人才，能够提供满足中国消费者需求的创新产品和个性化设计。”

　　在汽车发展的百年史中，真皮一直都是精致工艺的一个代表，全球豪华汽车品牌，对于面料的选择，无一例外是真皮。中国消费者对于真皮座椅的喜好，远远超过一些所谓的高科技配备。

　　和传统认知所不同的是，真皮虽然在汽车工业里面占的产值不是那么大，但真皮的内饰，是一个品牌DNA和产品差异化重要的元素，通过真皮的设计、造型、压花，或者定制打孔，或者皮质的选择，比如像婴儿皮肤一样细嫩的皮，或者跟犀牛皮一样粗犷的皮，可以把每一个汽车品牌的特殊诉求表现出来，直接打动每一个品牌的目标消费者。

　　一个尴尬的现状是，一般的合资品牌以及自主品牌会认为鹰革沃特华太过高端了，而那些高端品牌，尽管伴随中国用户的成长有不错的市场潜力，但中国高端用户依然对皮革并不了解。

　　换言之，鹰革沃特华这个皮革王朝的贵族，在中国需要渐进式的推进，即不能完全抛开自己坚守的标准，要将品牌中的基因大规模地传导出去。

　　在一年前，鹰革沃特华专门针对中国市场进行了调研，发现中国市场与欧美市场最大的两个不同点，一是中国消费者对车内的环境健康和空气质量非常关心。二是，一方面中国消费者非常想得到国际品牌带来的皮革的质量与真实性的保证；另一方面，中国的消费者又对中国传统文化感到骄傲，喜欢将中国的传统文化体现在日常的生活和生活方式里。

　　现在，这个皮革公司将专门为中国提供两款产品，一是超低排放的皮革，与现在的全球皮革排放标准相比，这款产品会减少75%的排放，且不会改变真皮的豪华外观和豪华感受；二是成为第一家向中国市场展示定制打孔能力的汽车皮革公司，可以实现设计的最大灵活性，比如快速成型，空气流动测试。

　　当我们都在抱怨这个同质化竞争的时代带不来太多新意的时候，个性化时代将有更大的潜力。鹰革沃特华已经开始在设计未来，比如非常独特的颜色，这将只局限于1-2辆车的定制，而不是几千辆车的规模生产了。目前的尝试是，在马年限量版车型上的设计，一是采用了刺绣的工艺与激光蚀刻技术。后者将会使设计有更大的灵活性，因为激光打的深浅度不同会产生不同的图案。

　　更为重要的转变是，自主品牌希望能与国际汽车品牌同台竞争的愿望，也将为鹰革沃特华这样的高端皮革制造商带来商机。在于两个自主品牌洽谈的过程中，它们看到了内饰材料偏好的改变，愿意多花钱来购买高端的品牌。

　　对于包括鹰革沃特华在内的高端皮革制造商而言，它们必须理解专注皮革制品，对中国市场意味着什么。其次，必须懂得如何以中国用户所理解的方式，将皮革制造向生活方式品牌转化。它们还得有能力处理皮革与环境的关系，并赋予其现代感和时尚感。

　　文/本刊记者 辛晋