传统汽车营销阵地变革

　　数字化时代营销环境的骤变，带来消费者行为方式的根本改变，移动端汽车营销已成为汽车经销商的重要挑战。对于汽车这种大宗消费品而言，线上营销与线下服务的协作日渐密切。

　　现在已成过去，未来即是现在，对横亘百余年的汽车业来说，正从外延到内涵呈现全新变量。

　　智能汽车与互联网成为汽车业最为关注的焦点。现阶段，传统汽车业更大的改变体现在营销层面。网络技术的进步和营销体系的创新不断碰撞交融，擦出变革的火花。

　　营销环境骤变

　　从网站的内容和产品形态来说，可以分为三个时代。2000年至2005年，是中国互联网“1.0时代”，专注于产业资讯和行业评论；2005年至2010年，是“2.0时代”，各个网站将数据库、产品信息作为内容的重点，开始专注于对用户购买产品的服务；从2010年开始，垂直网站进入“3.0时代”。3.0时代的特征是个性化、互动性和深入的应用服务。具体来说，将更加彻底地站在用户角度，提供全程一站式服务、移动终端接入，提供深度的应用服务，与B2C对接。

　　相比较而言，移动互联对行业的改变更剧烈也更彻底。从互联网到移动互联网，用户获取信息的途径更加轻便和多元，用户群的结构日趋年轻化，并逐渐向下游城市下沉。如此这些，都推动着汽车企业义无反顾地接受、拥抱变革。

　　汽车和互联网之间的相互渗透，恰是传统汽车业正在变革的方向。这无关乎谁颠覆了谁，或者谁革了谁的命，互联网以及移动互联网依旧是为汽车和车主提供服务。

　　汽车营销变革的真谛也在于此。技术的进步和升级，从效率、效果和沟通成本上改变了营销的表现形式，以往点对面的传统汽车营销体系，将让位于更加精准的网络化营销模式。车企对汽车营销体系的诉求也从最初的品牌展示进化到直接交易。随之，汽车互联网营销平台和原有车企营销体系也逐渐发生变化。

　　全产业链整合带来营销挑战

　　在数字化时代，消费者的行为方式已经发生了根本的改变。尼尔森调查显示，凭借90%的占有率，互联网已成为目前消费者了解汽车信息的主要渠道。传统汽车营销阵地更多向线上倾斜，这为汽车互联网营销平台争取了更多广告份额的机会。与此同时，挑战接踵而至。

　　互联网媒体实现的是一个双向的传播，也是我们传统意义上说的互动，互动意味着用户可以参与到内容里面，也可以参与到营销活动里去。汽车互联网营销平台本身不再是单纯的展示平台，而是需要平台本身不断优化，让销售线索更多转化为实际的购买行为。

　　中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）的数据显示，截至2014年4月份，国内移动互联网用户总数达到8.48亿，这也就意味着，人人都可能成为营销的触点。

　　这也给汽车营销者带来一个重要课题——移动端的汽车营销。可以预见，随着移动入口、移动广告平台、移动游戏、移动视频等全产业链各方力量集结完成，移动营销正在迎来不小的变革。如今，不少网站都开辟了移动渠道，开发不同种类的APP满足用户阅读、互动等日常需求以及车企的营销需求。然而，如何将移动应用的功能性和用户、客户之间的需求有效融合，在营销漏洞中促成更多的交易转化，也是汽车营销阵地变革带给汽车互联网营销平台的挑战。

　　同样的挑战也带给了经销商。随着汽车互联网营销“互动性”增强，车企线下经销商和线上沟通也愈加深入。几年前，经销商开始将店面搬到了网上。举个例子，在汽车之家车商汇，付费经销商会员的数量呈直线上涨的趋势，2014年第二季度，汽车之家共向13693家经销商客户提供了经销商订阅服务，高于2013年同期的7351家，增幅高达86.3%。

　　和初期汽车互联网营销平台收集销售线索的营销目的不同的是，车企基于线上营销平台更多的“销售期待”。

　　2013年“双十一”期间，汽车之家疯狂购车节为车企开辟新的销售版图，近1.5万台的实际销量证明网上也可以卖出汽车。

　　2013年底至今，陆续有互联网网站、车企乃至初创型公司加入汽车电商阵营，形成小有规模的线上销售渠道。虽然渠道为王地位不会变化，但面对销售职能弱化，经销商们将以何种心态应对这些挑战呢？

　　协作与颠覆：汽车电商五年成真其实，汽车电商如何发展，终究还是需要线下服务体系的支撑。尤其是对汽车这种大宗消费品而言，更是如此。

　　汽车产业链比传统快消品复杂得多，汽车购买和消费的特殊性决定了汽车不可能像普通快消品那样，购买、提车、保养等全部在线上完成，所以，汽车电商，从模式上来说，一定是O2O的。

　　汽车电商最终目的是卖车，是要更深入介入汽车产业链。电商本质是实现交易，对于汽车电商而言，衡量标准也是销量。

　　早期汽车网站主要提供汽车销售前端服务。为用户提供汽车资讯、评测、经销商报价等以选车为导向的服务，为厂商提供品牌营销服务，为经销商带来精准销售线索。随着汽车消费市场的发展，汽车垂直网站的服务也需要向汽车销售的后端延伸，并不断尝试以合适的方式介入交易环节，将“消费者的关注度”转化成“交易量”，从而创造价值，汽车电商也是汽车之家以及同类汽车网站纵深发展的重要一步。

　　上有大把精准的销售线索，下有覆盖面广的经销商网络，汽车垂直网站做汽车电商有着天然的资源优势。对于O2O模式来说，只要做好中间的“2”，汽车电商就已经接近了成功。虽然去年“双十一”期间汽车之家成功地卖出近1.5万辆车，总成交金额超过22亿元，但也有个别用户完成预订后没有提到车。究其原因是信息不对称，线下经销商库存不足的情况没有及时同步到线上。归根结底，还是中间的“2”没有协调好线上线下的协作关系。

　　作为汽车电商平台，我们要实现的是能为大多数厂商和经销商所接受的流程，也必须能为购车用户所获益的流程。

　　2014年4月，我们在山东、广东和江苏三省启动了一次购车节，吸取去年教训，这一次汽车之家投入了汽车电商系统，从技术上实现了线上线下的无缝对接。此外，线下经销商诚信体系的建立也是眼下需要解决的问题。随着汽车电商平台的不断尝试，线上线下的协作将会越来越顺畅。

　　6月，汽车电商平台车商城试运营。车商城试运营首月，共促成3000宗汽车交易。涉及36个汽车品牌的137个车型。为满足不同层次用户购买需求，及车企销售需求，车商城推出多种形式的电商模型。

　　多年营销经验已经让厂商意识到互联网的重要性。但重要到什么程度，大家的理解各不相同。面对汽车电商，车企们更多还是试探态度，更多的是希望汽车电商能够对自身品牌推广进行补充。比如在微博、聚划算等平台上，先后尝试了闪购和团购，就是典型的品牌导向的电商尝试。

　　去年汽车之家“双十一”疯狂购车节，有80多个品牌参加。当真的产生销量时，厂商们才开始意识到汽车互联网已不再是单纯的品牌营销平台。更有一些厂商希望能够深入探索这种降低成本的销售渠道，于是花大力气铺线上渠道，可以争取更多的精准消费群体；而对于一些老牌汽车厂商，在线下已经形成完整的销售体系，开发新的销售渠道，要面临更多的线下压力。目前，汽车销售的主要模式是汽车4S店直销，而4S店是一种“四位一体”的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等四项基本功能。

　　毫无疑问，汽车电商肯定会分流4S店的成交量，从而影响4S店的销售业绩，但从汽车零配件的销售和售后服务这两个赢利点来看，目前越来越多的车主已经倾向于到4S店接受服务。从这种意义上说，无论何种渠道售出的车辆，保养、维护、备件购买还是要来4S店；而从4S店的利润构成来看，整车销售的利润占比已经越来越小，销售部分的分流应该不会对传统渠道构成太大的影响。更何况，在一段时间里，O2O还将是主要的成交方式，在这种模式下，销售业绩不会全被电商拿走，4S店也会在业绩中分一杯羹。

　　但问题在于：目前一些传统经销商观念尚未转变。聪明的经销商则会考虑如何有效利用互联网营销平台达到集客目的。

　　可以肯定的是，传统汽车营销阵地的变革，也必然会加速行业的变革。汽车电商可能就在未来的5年内成为现实，在这个过程中车企、经销商们都应该积极参与进来，相信只有那些敢于自我颠覆的企业才会生存得更久。

　　□ 文/秦致

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