中国网络广告20年

　　从IBM的第一条Banner广告发布至今，中国网络广告已走过近20个年头。在此期间，网络广告的市场规模迅猛发展，即将超越电视广告成为中国广告业的NO.1。而随着互联网，特别是移动互联网的快速发展，网民对互联网的黏着度增强，网络媒体的传播价值和营销价值将继续提升，网络广告公司的竞争将更加多元而激烈，网络广告和网络营销将受到更多广告主的青睐。

　　20世纪90年代，万维网（World Wide Web）技术的发明以及美国克林顿政府“信息高速公路”战略的颁布，推动了互联网的商业化进程。在此期间，互联网终端数量、用户规模均加速增长，商业资本不断注入，互联网的价值逐渐被挖掘出来。1994年10月14日，在全球互联网产业的发源地和广告业最发达的国家——美国，第一则网络广告诞生：《连线》（Wired）杂志推出了网络版Hotwired，并在其主页上发布了AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的Banner广告。

　　在中国，1994年全面进入互联网时代之后，网络媒体快速发展并积聚了一定的传播价值，对广告主的吸引力也开始显现。从1997年3月的第一条广告发布至今，中国的网络广告已发展了近20年。在此期间，网络广告从无到有，从小到大，从杂乱到规范，从涓涓细流到大江大海，既演绎了中国互联网的媒体成长史，也铸就了中国互联网的广告生存史。

　　中国网络广告进化史

　　行业新兵崭露头角（1997-2000年）1997年3月，由灵智大洋互动媒介部作为广告代理的IBM为其产品AS400在ChinaByte网站上花3000美元投放了一个大小为468×60像素的Banner广告。几乎在同时，英特尔也为其新出品的奔腾处理器举办了“网上夺标，莫失良‘机’”活动，并在ChinaByte上投放了Banner广告，代理公司同样是灵智大洋。之后，其他一些网络媒体也相继获得了广告主的网络广告投放，网络广告这一新生事物开始进入大众视野。

　　然而，综观当时的大环境，1997年至2000年，计算机、互联网本身也仅仅只被一小部分人知道和了解，更不必说在此基础上衍生出的网络广告了。但对于各个初创的网络媒体而言，资金的压力、投资方的要求又迫使他们必须尽快让网络广告为更多的人所知晓。在这种背景下，网络媒体和广告公司积极通过公关、广告、研讨会等多种方式进行宣传，发起了网络广告的“启蒙运动”。

　　由于互联网行业与IT 行业密切相关，网络媒体广告受众也以IT业等相关行业的从业人员为主体，因此，计算机软硬件公司和网络服务公司等IT行业是最早采用网络广告的广告主，而IT行业也是当时网络广告市场中份额最大的行业。

　　随着网络广告渐成规模，专业的国际网络广告代理公司24/7互动传媒、Double Click和华亚美资讯集团开始抢滩中国网络广告市场，恒美、奥美、北京电通等4A广告公司也纷纷设立网络营销或互动传播部门以开拓数字行销服务，本土网络广告公司如好耶等亦崭露头角。

　　泡沫破裂下的蓄势成长（2001-2002年）

　　2001年对世界范围内的互联网行业来说都可能是一个梦魇之年。之前的数年间，大量疯狂的投资者涌入互联网行业，“一夜暴富”的神话接连上演。然而，在繁荣表象的背后，却一直存在着被大家忽视的互联网用户规模有限和盈利模式不清晰等问题。因此，当“热钱”烧完却仍看不到回报时，投资机构便纷纷开始退出，诸多互联网企业因资金难以为继而倒闭，那些已经上市的互联网企业则股价大跌，恐慌情绪四处弥漫，网络泡沫迅速破裂。

　　互联网业遭遇的“寒冬”使国际网络广告行业的发展受到限制。我国网络广告在此种环境下进入了调整期：一方面，受国际互联网大环境的影响，我国互联网行业亦遭遇“寒流”，网络广告市场增长率下滑至低谷，互联网企业股价缩水、广告收入缩减，生存压力巨大；另一方面，在困境中，互联网企业也一改早期的圈钱模式，将经营重心调整至赢利和现金流上，并逐渐摸索出符合本土特色的发展道路。网络广告作为多数网络媒体和部分广告公司的核心业务，在技术、产品形式、运营方式等方面仍在继续取得突破，为新机遇的到来不断积蓄势能。

　　值得一提的是，随着一些虚假、欺诈网络广告被曝光，国家工商行政管理总局等主管机构启动了网络广告相关法规的制定工作。2002年3月26日，中国互联网协会在北京发布《中国互联网行业自律公约》，对推进网络广告的行业自律起到积极作用。

　　天时地利驱动跨越发展（2003-2006年）

　　“寒冬”的到来使互联网行业从狂热中回归理性，转向寻求更具赢利性的商业模式，加上互联网技术不断发展、用户数量持续增长，全球网络经济经历了“泡沫”的破裂后，于2002年底呈现出复苏态势。2003年，美国纳斯达克指数再度攀升，随即互联网行业掀起新一轮融资、并购热潮，市场格局被不断改写，以博客、播客、SNS为代表的新型社交网站兴起，互联网进入了Web2.0时代。

　　中国网络广告的发展与国际互联网行业和网络广告在技术、形式、运作等方面的勃兴相对应。基于网络基础设施不断完备、网民规模逐步攀升的势头，互联网在2003年爆发的“非典”疫情、伊拉克战争等一系列国内外重要事件中，快速提升自身影响力，迈入了主流媒体的行列。这促使广告主对网络媒体的关注度增强、对网络广告的认知及认可提升，并直接带动我国网络广告在市场规模、客户规模等方面实现跨越式发展。

　　之后的2004年至2006年，我国互联网行业依旧保持着快速增长的势头：电子商务网站和网络游戏聚集了大量的用户；腾讯、TOM在线等网络公司纷纷上市，掀起了我国互联网的第二波上市热潮；土豆网、56.com等视频网站带着“人人都是生活的导演”这样的草根理想登场，“去中心化”与“全民创意”无限延展着人们的想象力；搜索引擎经过一番竞争，形成了百度为主、Google为辅的市场格局，并对门户网站独大的广告市场格局造成冲击；长尾理论、病毒营销、社区营销、精准营销渐渐流行起来，对广告主和网络媒体的营销思路产生颠覆性影响——越来越多的网络媒体意识到互联网不仅可以帮助客户发布广告，还能为其提供量身定做的营销活动平台。于是，网络媒体一方面积极探索网络营销的理论体系和实施方案，另一方面开始有意识地引导广告主从网络营销的角度认识网络媒体和网络广告的重要性。

　　引领行业发展潮流（2007年至今）2007年以后，国际互联网行业发展的势头更加强劲，比如Mashup、云计算、HTML5等新型互联网技术、网络开发标准陆续推出；以Facebook、YouTube、Twitter等为代表的新型网站相继崛起，移动互联网快速普及、APP应用层出不穷；互联网用户规模与日俱增……在此种背景下，网络媒体的价值进一步凸显，网络广告的市场规模持续增长，对广告行业的重要性和引领力越来越强。在许多国家，包括移动广告在内的网络广告市场规模都于这一时期先后超越报纸广告甚至是电视广告，且增速一直居高不下。

　　从量的层面看，网络广告的市场规模自2007年突破百亿元后就一直保持了较为稳定的高增速，于2011年超越500亿元，2013年更是达到1100亿元。这些数据的背后是网络媒体广告产品越来越丰富，广告主更愿尝试这些新产品并形成了把网络媒介纳入整合营销传播体系中加以规划的趋势。2009年以后，网络品牌广告主的数量就一直保持在1万以上，投放搜索引擎广告的中小企业则更是多达数十万。

　　从质的层面看，网络媒体、网络广告公司和广告主的营销理念更为多元和成熟，营销手段亦更加多样，网络媒体和网络广告公司的市场结构都更趋合理，行业的规制走向体系化，行业的竞争与合作较之前的阶段更加有序，虽然与“成熟”还有差距，但如此快速的进步使得网络广告开始承载起广告行业未来的希望。

　　20年之大数据与大格局

　　规模：高速增长是主脉络

　　在总量上，我国网络广告的市场规模从无到有、迅速飙升，2003年突破10亿元，又于2007年突破100亿元，2013年超过1000亿元。而在增长率方面，2000年的市场规模比1999年增长250%，远高于其他年份，不过这很大程度是因为起步期网络广告市场规模基数过低。值得注意的是2001年，增长率直接从上一年度的峰值250%跌入11.43%的最低谷，震荡幅度很大。而到了2003年，增长率的第二个高峰值出现，达到167.35%，之后增长率状况相对平稳，除了2009年受全球性金融危机的影响增长率降到24%以外，其余各年大多处于50%-60%这一区间，远超过诸多传统媒体的广告增速。

　　地位：逐步成为广告行业领军者

　　虽然网络广告初创时基数很小，但在持续的高速增长过程中，其爆发出充足的市场竞争力，不仅极大地蚕食了其他广告形式的市场空间，还因为庞大的市场、巨大的潜力、在整合营销时代的关键作用和有效性，进一步成为广告行业的领军者。如表2所示，网络广告的市场规模在2005年的时候已经一举超越杂志广告和广播广告，又于2011年超过报纸广告，从而使互联网跃升为第二大广告媒体。同时，网络广告与排位第一的电视广告在市场规模上的差距也在不断缩小。按照网络广告稳定的增长速度，其在两三年内即可超越电视广告正式成为中国广告业的“领头羊”。

　　结构：寡头垄断让位于多元竞争在网络广告发展的早期，市场结构曾呈现出少数几家网站、几家广告公司就能够占据绝大多数市场份额的寡头垄断的特点。到了2007年后网络广告的猛进期，无论是媒体领域还是广告公司领域，依托资本的力量或资源、业务的优势，更多的市场主体得以快速参与到市场竞争之中并成为实力强劲的市场挑战者，市场的竞争更充分，市场主体的创新动力更强劲，市场的容量得以扩展，市场资源的配置效率更高，形成整个行业不断进步的良性循环。

　　在媒体方面，2007年以后，搜索引擎广告一直保持高速且平稳的增长，占据网络广告市场30%左右的份额，处于领先的位置。得益于自身在用户规模、产品形式、商业模式等方面的不断突破，以淘宝为代表的电商网站、以优酷土豆、爱奇艺为代表的视频网站近年来在网络广告市场中的表现非常突出，2008年电商网站和视频网站的广告在整体市场中占比仅为4.7%和3.4%，2012年这两个数字便分别增加至23.3%和13.6%。反观之前的市场领先者——门户网站，尽管几大门户网站的网络广告收入逐年增长，但在日益变大的“市场蛋糕”中，这些媒体的份额一直受到挤压，2012年已降到13.0%，几年前独霸市场的局面不再。

　　具体到各类企业，2007年以前，网络广告市场营收中百度、谷歌两大搜索引擎，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站，以及一些垂直网站占据绝对的领先地位。但随着新型网络平台的不断崛起和一些互联网企业的积极布局，在加剧各网络媒体间竞争的同时，也促使网络广告市场核心媒体队列中加入了许多新力量。

　　广告公司方面，4A广告公司下设的互动部或成立的互动公司长期占据着大部分市场份额，本土网络广告公司普遍实力偏弱，在代理经验和专业能力上均难与4A广告公司相提并论。然而在近几年，先前那些由于受到4A广告公司和本土强势综合广告公司在传统广告业务上的挤压，以及基于对网络广告市场前景的乐观判断而向网络广告、数字营销转型的本土广告公司顺应行业潮流而迅速变强；一些新兴的专业网络广告公司在细分市场上凭借先发优势逐渐确立了自己在游戏广告、移动广告、口碑营销等领域的领先地位。这两类公司与4A广告公司基本上已形成“三足鼎立”的竞争格局。此种多元竞争的结构相较之前4A独大的结构来说更利于网络广告行业的健康发展。

　　内外力作用下的网络广告发展图景网络广告的内外驱动力

　　网络广告的变迁发展受到多元因素的影响。在各种因素当中，网络媒体、广告主和广告公司作为广告活动主体，决定着网络广告的形式和市场规模，因此对网络广告各发展阶段特点的形成起着主导作用。而包括政治、经济、社会文化和技术等在内的环境因素，以及国内外广告行业和互联网行业的发展，则会在宏观和中观层面对网络广告产品的创新、市场机会的创造、市场结构的变化和市场规模的伸缩等产生影响。前者可称为网络广告发展的内在驱动因素，后者则可算作外在作用力。

　　微观层面，网络媒体出于竞争的压力和发展的动力不断在形式、经营、理念等方面强化网络广告的创新；网络广告公司在竞争的同时，发生在业务、组织结构和公司之间的融合也更频繁、更深入；网络广告主的营销理念更加成熟，营销体系不断丰富，在追求投入回报的基础上，更强调尊重消费主体前提下的对话与关系。

　　中观层面，我国的广告行业在日趋成熟的道路上继续稳定增长，市场空间进一步扩充；互联网业则在国家信息化战略快速推进的大背景下保持着朝阳产业的魅力，政府对互联网和移动互联网的重视以及社会化媒体深入人心，使得网络媒体的传播价值和营销价值大大提升。

　　宏观层面，政治经济、消费者、技术和一些重大事件等大环境又为网络广告的发展带来机遇和挑战。比如，我国政治上的平稳、经济上的繁荣，客观上促进了生产和消费的增长；包括网络广告在内的各类广告本质上即是连接生产和消费的重要手段，因此其在经济活动中的作用便愈发突出，经营规模的持续大幅增长具备基础。又如，消费者呈现出的“碎片化”特征为广告主找寻目标消费者带来巨大困难，而凭借互动、定向、精准、分享等优势，网络媒体成为广告主接触日益碎片化的目标消费者的有效手段，网络广告也因此受到越来越多广告主的青睐。再如， Web 2.0技术的广泛应用增强了网民对互联网的黏着度，基于互联网络的用户原创内容和广泛的内容分享成为可能，客观上为网络社区营销、病毒式营销、精准营销、口碑营销、移动营销等创造了发展条件。

　　网络广告的发展图景

　　基于良好的外部发展环境，我们可以分别从网络媒体、网络广告公司和网络广告主三大网络广告运作主体的视角描绘网络广告的发展图景。

　　网络媒体。首先，大数据的挖掘与应用将是未来广告创新的基础。随着数据挖掘与分析技术的不断发展，数据的重要性正日益为广告业界所强调——在广告主趋于理性、希望精准投放的情形下，广告主更愿通过数据找到正确的媒体、定位正确的用户、投放正确的广告；这也推动着媒体对数据的重视程度日渐提升。因此，网络广告大数据管理很可能将是网络媒体进军的下一领域。现今国内外均已出现了DMP（数据管理平台）和Data Exchange（数据交易平台），负责协助广告主、广告代理商和网络媒体整合管理来源广泛的数据，并辅助其计算用户价值、提升广告投放效果，而此类平台的搭建亦将是未来我国网络广告市场发展的主要方向。

　　其次，关系与价值将成为广告的核心内容。随着互联网、手机等新媒体平台的发展和诸如博客、SNS、微博、微信等社交网络应用的崛起，以及消费者向“生活者”转变，关系成为传播力和话语权的决定力量，只有将信息送入人们的关系网络中，才有可能实现信息的规模化扩散和广泛深入的共振。这也会引导网络广告在未来呈现出相应的发展趋势——无论是通过发起活动来实现互动的微博营销，还是基于情感沟通而开展的病毒营销，抑或是利用好友的参与和分享而达到推广目的的SNS营销，都将以与消费者构建良好关系、形成信息共同体和价值共同体为核心内容。

　　再次，布局移动互联网将成为战略方向。随着移动互联网覆盖范围的扩展、无线网络流量资费的下降、智能手机的普及和用户手机习惯的养成，许多网络媒体也开始意识到移动互联网所具备的发展潜力，并开始积极进行战略布局，抢占移动互联网的“入口”，以获得市场先机。网络媒体的此种战略转移将推动移动互联网技术、产品、应用的进一步普及，而依托于此的移动互联网营销预计也将在未来几年内取得快速发展，以移动互联网为核心的跨媒体沟通、移动搜索引擎广告、基于移动APP的多样化营销等或将成为主流。

　　网络广告公司。在市场的吸引力、客户的助推力和竞争的强压力等力量的作用下，网络广告公司不断地调整、转型、创新、开拓。这一系列的变化是网络广告公司发展中不变的主题，也决定着网络广告公司未来的经营潮流。在今后一段时期内，网络广告公司的竞争将更加多元而激烈。在竞争的同时，发生在业务、组织结构和公司之间的融合也会更频繁、更深入，营销理念和模式的创新会统领业务、流程、产品及服务的创新，这将最终决定网络公司的竞争力。

　　在融合方面：首先，面对新的营销环境，广告客户需要网络广告公司提供更加专业和一体化的服务而非单一的网络广告服务，以互联网为核心整合线上线下资源展开的数字整合营销已经成为潮流。相应的，更多传统广告公司将业务延伸至数字领域，更多以媒介代理为主营业务的网络广告公司不断将触角伸向品牌策略、互动创意、市场调查、效果监测和数据分析等方面，并将这些业务整合起来为广告客户提供量身定制的服务。其次，业务的融合需要新的组织结构更好地优化公司的各类资源作为支撑。之前简单地将公司组织分为客户、创意和媒介等部门的方式越来越难以应对日新月异的行业环境，能否打通公司的“任督二脉”，并由此激发公司的创造力、服务力、反应力、协调力，应成为今后评价网络广告公司组织结构优良与否的核心标准。最后，伴随着传媒与广告市场的更加开放，资本的流动基本上已没有阻碍，出于打通产业链条、补强业务短板、更优配置资源等目的，广告公司与传媒公司之间，广告公司与数据、公关、咨询等公司之间，广告公司之间的融合将更加频繁而多元。

　　在创新方面，网络广告公司可在如下方面取得进展：采用新的产品（或产品的新特性），如介入微博营销和微信营销；采用新的生产方法，如运用“众包”的方法获取创意和传播力；开辟新的市场，如开发二、三线市场；获取新的供应来源，如汇聚海量中小网站的流量；采用新的组织形式，如设立Solution部门。需要强调的是，上述创新离不开理念的创新，有了理念的转变与优化，其他方面的创新才有可能真正地贯彻执行。在我国，网络广告公司也只是在近几年才渐渐具备较成体系的营销思维，在消费者的主动性越来越强、广告主的营销需求愈发复杂、媒介融合的程度更加深入的潮流中，网络广告公司需及时将员工的行业感悟、经验、技能等隐性知识转化为能明确表达的显性知识体系，并不断向国际领先的广告公司学习。

　　网络广告主。今后，网络广告主的结构会因为经济发展状况与产业起伏继续变化， 网络广告主在战术层面的营销手段、网络媒体使用、广告产品和计价方式选择等亦将随着业界潮流而不断变动。然而，网络广告主在战略层面对品牌资产和销售促进的重视、与消费者构建良性对话关系的意愿、整合多种营销手段和媒体资源以便更经济有效地达成营销目标，则是其网络广告投放时始终坚持的方向。具体而言：

　　其一，从广告主营销的根本目的出发，无论广告的形式再多样、角色再多元，其传播商业信息以促进产品销售的基本角色仍然最为突出、最为重要，无论广告主如何尝试多样性，最终也都会向此回归。因此，网络广告对营销效果的提升是其吸引广告主的根本。

　　其二，在广告主营销力量得到强化且网络媒体重视直客服务的情形下，越来越多的广告主选择直接与网络媒体接洽、合作，即使涉及到多元媒体的整合投放，有的广告主也会尝试在广告策划阶段就邀请媒体代表参与——如果无法在整合营销能力和全案服务能力等方面做到领先，网络广告公司（尤其是综合性的广告公司）将会被边缘化。

　　其三，日益理性、更重视投入产出的广告主会将广告投放回报率置于评估标准更高的层面，其对广告监测真实性、规范化、标准化、可比性的要求会越来越高，哪种网络广告形式满足这样的要求，就一定会得到更多的青睐。

　　□文/黄河