“腾百万”联手造梦O2O

　　两家互联网巨头，一家传统企业巨头。三家的联合只是财大气粗的组合吗？答案肯定是否定的。深究一下不难发现，三家企业的这次合作不管是时机还是彼此的战略补充都大有深意。从时机上来看，进入2014年传统实物电商格局已经趋于稳固，阿里在B2B与B2C上的霸主地位暂时难以被取代。自营电商，京东领跑，苏宁紧随。各垂直细分领域也基本没出现什么黑马。

　　实物电商尤其是网购零售这一端，短期内不单是厂商的地盘已经划分清楚，品类也基本定型。服装、3C、日化、家电、食品等符合电商属性。而一些重资源以及重体验的品类短期内难以突破现在的既有格局。从实物的角度去破局线上，目前来看还是比较艰难的。不管是市场空间，还是消费者的认知都对新入局者提出了相当高的要求。

　　百度与腾讯在电商领域并不是“生客”，早在中国电商起步阶段，百度与腾讯都曾尝试过在电商上一展身手。但最后百度电商成为引流工具，腾讯也将旗下电商资源在今年初全盘让于京东。

　　三家账户系统打通 搭建通用积分联盟

　　三家企业从资源上来看，百度拥有大量的信息流与搜索沉淀下来的需求资源，腾讯拥有目前国内最大的即时通讯用户池。万达在线下的商圈目前也拥有相当稳固的用户与商户群，并且万达的商户与用户群的质量较高，变现能力强。三家完全可以结合彼此的优势对用户进行“购物全流程”“商品使用全生命周期”的强管理。在这个过程中，针对用户的不同环节与环境结合三家自身的服务与产品提供需求满足。这种全流程的满足，账户体系打通是前提与必需条件，如何将三家迥然的体系完全打通，并能出台一个系统对用户产生黏性的服务与积分架构，也是这种设想能成立的根本所在。

　　从现有信息来看，这种设想的前景广阔，但是具体实施还存在较大难度，其一，三家用户重合度未知；其二，三家用户所需求的核心服务差异较大，目前很难从既有的产品中找到同时满足的合理解决方案；其三，周期多长，能否在中国国内生活服务电商全面开花之前缔造完成，还需要继续观察。

　　合作的重心落在生活服务

　　众所周知，中国的生活服务市场潜力巨大，但在2013年之前无论是消费者认知还是服务与产业的相关工具环境都没有进入成熟期。

　　不过随着BAT与众多创新者的不断深入教化，以及智能终端的应用与操控技术的成熟，商用WIFI普及，生活服务电商进入一轮爆发期，围绕着餐饮、旅游、本地生活、医疗健康的创新商业模式与应用工具层出不穷。但是受制于消费者需求、区域发展资源、产品服务统一、流程监管等因素，生活服务电商一直处于一个处处开花不见结果的尴尬境地。

　　从万达、腾讯、百度的资源来看，针对生活服务这块蛋糕，三方都有“撒手锏资源”，不管是万达的线下成熟模式与用户群，还是腾讯在生活服务入口上的既有布局，抑或是百度在地图、团购、智能搜索上的资源。都为“腾百万”杀入生活服务产业并成为最终霸主奠基了雄厚的先天资本。

　　但是在“腾百万”成为霸主的道路上还有诸多难过的“石头”。从本质上说，万达一直都是售卖服务做线下“流量”的企业，在生活服务上所拥有的经验本质上是经营商圈与商户的经验，而不是经营直接面对用户的服务产业经验。从王健林提到的停车位帮助搜索定位的服务来看，这种服务本质上还是对现有万达资源的增值服务，并不能单一存在，对环境与消费者有较高要求，并不能通过这种服务对消费者产生根本的黏性。

　　万达O2O的本质是什么？笔者的理解，O2O能提供的本质其实是结合线上与线下资源去极限满足消费需求的一种工具、一种能力，而不是一种可具象能被总结规律的模式。如果按照这种思路去分析万达O2O的本质，其实万达O2O就是利用互联网工具去极致实现现有商业体系客户价值、满足利益最大化的一种模式。那么万达需要探索的层面还很多，不单只是开发创新的服务业态，更多的是如何在现有体系中进行创新，在商圈内商户给予消费者的服务中进行创新。万达需要探索的层面还很多，线下资源要牵引到线上，也需要面对整个架构体系调整的阵痛。

　　在最希望侵入的线上支付系统上，万达也很难一蹴而就，虽然拥有大量既定的商户与用户，但是支付工具对于国人一直是比较谨慎的一个选择，万达目前的用户并不是一个普世性的用户群体。如果不能在支付能力上与现有工具找到明显差异性，只是服务于一个特定商圈的工具，万达缺乏让用户必须接受的理由。因为产品服务是否具有稀缺性与差异性决定了用户是否要接受你强加给他们的习惯。

　　最后在互联网商业时代，资金只是成功的保障却不是充要条件，创新是关键。在生活服务O2O领域，首先说大者，阿里也始终没有放弃布局，不管是业务形态对创新公司的收购还是服务产品的开发，再到入口资源的囊括，阿里一直在尝试将其模式“落地”，以对传统的市场业态造成更大的影响。

　　而一些传统实物电商也在积极拓展在生活服务电商领域的地盘，京东、一号店、苏宁等都对这块蛋糕势在必得。与此同时，零售巨头如沃尔玛、银泰、家乐福等也在寻求通过生活服务领域，在线上圈定自己应该拥有的位置。除了上述这些巨头，一些创新中小公司与跨行业巨头也在践行各自的生活服务O2O道路，并且在区域市场已经奠定了一些基础。“腾百万”如何去应对这些竞争对手的攻势杀出血路？我们也只能拭目以待了。

　　文/易观智库高级分析师 卓赛君 图/CFP