出版业的互联网之路

　　伴随人们阅读习惯的改变，互联网愈将成为出版业的一个重要出路。当前国内大型正规出版单位日渐频繁“触网”，也为这一趋势添加了注释。

　　传统出版社的营销创新

　　在网络世界里，没有出版过纸质书的电子书已经俯仰皆是了。在美国亚马逊，这种纯电子书被称为Kindle Single，与那些有对应纸质书的电子书一样在Kindle电子书商店里销售。这已经成为美国出版业的一个重要产品分支，很多大型出版集团都像出版纸质书那样，为此类产品专门设计，组织编辑、校对，开展专项营销等工作，只是没有纸张的载体形式。一些中小出版商甚至放弃纸质书， 专门致力于Kindle Single的创作和出版。伴随电子书的出现，书籍出版、阅读与营销等各方面与互联网的联系日益密切。这是像当年门户网站的新闻冲击报纸的节奏吗？无论是否如此，纯电子书的出现与销售似乎预示着什么。国内大型正规出版单位的强势介入，也为这一趋势添加了注释。

　　引进出版了《史蒂夫·乔布斯传》等畅销作品的中信出版集团较早投身于电子书的出版，起初主要是在纸质书出版后，再将对应的电子书加工出来并在电子书平台上销售。纯电子书的出版是其数字内容生产的重要组成部分。这块业务和亚马逊Kindle的合作启航于2013年8月的“中国故事”系列。

　　2013年8月，中信出版社集各家之力推出了纯电子书的第一个系列——“中国故事”，包括《行走中国》、《纪录中国》、《历史中国》、《生活中国》等。作者有罗大佑、冯唐、柴静、刘瑜、崔永元等。

　　亚马逊Kindle内容团队对于“中国故事”这个纯电子书的尝试给予了高度关注和多方面的建议，并给予了营销等方面的积极配合。在内容方面，亚马逊中国Kindle内容团队根据第一批“中国故事”的书单，优选了60本精品书；在营销方面，集中线上资源和线下资源进行全方位的营销和推广，例如集中资源安排线上专题等。在亚马逊首页Kindle电子书品牌专区设立中信电子书专区，并加入纯电子书链接，读者进入专区即可直接点击查看中信出版社上线的所有纯电子书；同时在社科二级店呈现纯电子书专题。在社交媒体营销方面，亚马逊Kindle在微博上发送“中国故事”系列上线的消息，并且与中信出版社“信睿微博”进行积极互动。在线下营销上，亚马逊Kindle在最短时间内将纯电子书的链接设置成二维码，应用于中信出版社宣传纯电子书的活动中，二维码呈现在中信书店的灯箱广告上以及2013年北京书展的宣传活动中。

　　在线上到线下的运作下，“中国故事”系列迎来纯电子书业务发展过程中的引爆点。例如，冯唐的《冯唐：小通鉴》为双方带来了惊喜：上线一个月即销售数千册，并连续3天进入Kindle销售排行榜前5名，是第一本进入Kindle销售排行榜的纯电子书，成为亚马逊Kindle纯电子书业务的第一个高峰。

　　图书出版链条“触网”之变

　　其实，纸质书与电子书的差异有目共睹，正如《第三次工业革命》的作者杰米里·里夫金在其新著《零成本革命》中提出的数字社会“零边际成本”概念。纸质书有纸张、印刷费用，外加消费者获取它的物流成本，其边际成本是刚性的；电子书是系统自动复制传播，边际成本无限接近于零，购买成本仅限于书价，物流成本无限接近于零。

　　纯电子书与拥有对应纸质书的电子书的差异，存在于“创作”和“生产周期”上。拥有对应纸质书的电子书，至少与纸质书同时发布，即受限于纸质书的生产周期，在国内很多出版社，这个周期几乎为半年。另外，很多纸质书限于篇幅的需要，与产品的定价区间有关，即什么题材要定到什么价位，根据价位决定厚度，根据厚度决定字数。写作受到产品设计的重大影响。而纯电子书并不存在这个问题，作者可以在一个纯自然的状态下写作，以完整表达思想为准，经验值是8000字到数万字。同时在互联网环境下，图书的出版速度快、周期短。例如基于Word的写作，经过简单的转换，即可变成符合规定的电子书，通过模板则可快速设计封面和内文的结构。

　　所以，如果说纸质书对应的电子书对于传统纸质书是“传播方式”的革命，纯电子书对应于那些有纸质书的电子书，则有可能是图书“创作和生产方式”的革命。从经验的层面上来说，纯电子书带来的新机遇主要有以下几方面：

　　“联网式”选题更契合市场反馈。受多种因素影响，传统出版的选题要过筛子，决策较慢。虽然具备深度，但广度不够。纯电子书因其内容在互联网上发布，具备“短平快”特点，因此在选题上可以更加贴近社会热点，并且能比较全面地反映社会上读者关心的内容。同时，图书“互联网化”也是内容是否深刻，是否符合读者需要的试金石。出版者可根据市场的快速反馈，对产品快速迭代，推陈出新。

　　极大提高出版效率。传统纸质书的策划、编辑、印刷、出版、营销，每一个环节都需要固定的时间。纯电子书凭借互联网技术的发展，节省掉了印刷、发行等环节，可以极大地提高出版效率，缩短出版周期，节约成本，提高利润率。

　　第一时间形成传播。图书是人类文化传承的载体，纯电子书的出现，可以提高传播效率。现在很多专家和学者都希望将自己的观点和意见第一时间传播给读者，这是传统纸质出版很难实现的。通过互联网甚至移动互联网进行传播的纯电子书恰恰可以做到这点，满足读者的需求。

　　甚至，传统的图书出版环节也可以被颠覆。2014年8月，中信出版社开创性地尝试电子书先于纸质书出版，通过对互联网上电子书的下载阅读效果评估，进行书本的选择性出版。这样以读者阅读体验为先的出版方式，恰恰契合了当下时兴的“互联网思维”。《中国三明治》这本书便是先出纯电子书，上线一个月之后又出纸质版，可谓出版社的又一创新和尝试。

　　创新读者阅读体验

　　移动互联网的介入，让阅读体验从过去的纸张质感更多转移至线上电子书，这为亚马逊Kindle探索创新阅读体验提供了可能。

　　从2012年12月Kindle电子书店和APP正式上线开始，到2013年6月Kindle Paper White在国内发布，再到2014年2月最新的Kindle Fire HDX上市，在不到两年的时间里，Kindle电子书店在中国已经拥有超过15万本中文和进口图书，其中包括6000本免费书和经典图书。

　　而通过移动互联网，Kindle也正与传统媒体出版行业进行深度融合，带来全新阅读体验。亚马逊积极与出版社合作，包括中信出版社、商务印书馆和磨铁图书等400多家出版社都是亚马逊的合作伙伴。而今天，亚马逊宣布将阅读体验从线上延伸至全国多家中信实体书店，与中信出版社合作为中国读者提供全方位的基于Kindle电子阅读的端到端服务。消费者不仅可以在Kindle书店购买和阅读大量来自于中信出版社的优质电子书内容，也可以在多家中信出版社的实体书店体验和购买Kindle全线产品。而今年11月份亚马逊和商务印书馆的纸电同步战略合作协议的签署则更将中国出版业的电子化进程推向了一个新的高度。作为中国历史最为悠久的传统出版业巨头，商务印书馆和亚马逊的合作也可以预示着中国出版业已经开始尝试张开双臂来拥抱电子化的时代了。

　　可以说，纯电子书的发展，是传统出版企业对于未来的一个重大的探索。亚马逊Kindle与中信出版社在纯电子书方面已经有一年的合作经验，纯电子书的几大效应已经初见端倪：

　　免费效应吸引读者关注。纯电子书内容相对短小，常与时事新闻和社会现象联系紧密，而且独立于纸质书运作，因此纯电子书的价格营销策略相对灵活。限时的免费销售或者定价免费等灵活的价格策略可以更好地吸引读者的关注，提高转化率。

　　晕轮效应带动购买行为。在中信出版社上线的销售数量排名前十位的电子书中，纯电子书有4本。前不久亚马逊举办了十周年店庆活动，在活动中，中信出版社的优秀纯电子书和纸质书参与了活动专题展示，亚马逊后续对参加这次活动的电子书销量和点击率进行分析和总结，参与展示的电子书销量都有不同程度的增长，尤其是纯电子书的限免和曝光，也一定程度上带动了中信其他电子书的曝光和转化率。在一定程度上，读者是看到活动中纯电子书的曝光，从而点击了中信出版社的其他电子书，产生了购买行为。

　　效果叠加强化营销效果。纯电子书营销在搭乘新媒体和社交营销这列快车之后，可以结合线上营销、线下营销（新书发布会、读者分享会）、社交营销等营销方式，进行全方位多角度的营销。亚马逊Kindle在推广中信纯电子书方面，就综合了Kindle首页专题营销、各分店专题展示、线下二维码展示、微信微博营销等方式。

　　选对持续性实践路径

　　纯电子书毕竟是新生事物，是否能如预期，还要面临很多挑战。如何适应快速传播的移动互联网时代市场需求，是每一位纯电子书出版者要着重考虑的事情。同时，由于纯电子书出版节奏快，出版效率高，也应当结合时事热点，做好时效性。

　　出版社也可以进行一定倒序试验，从先出纸质书再出电子书，转变为先出纯电子书，然后根据读者反馈再出纸质版，从而吸引更多的优秀选题，提高出版效率。

　　在自营销方面，出版社需要改变电子书依附纸质书营销的现状。纯电子书出版有自身的节奏和流程，应该从选题策划之初，就制定纯电子书的营销方案，优化传统纸质书的营销方式，利用互联网和新媒体的特点，营造纯电子书特有的营销方式。

　　由于具备革命性特征，纯电子书带给出版业对于未来的广阔想象空间，但能否可以变成现实，只有通过出版业的持续性实践才能实现。

　　文/姜峰