360的互联网方法论

　　用户、免费、体验及颠覆式创新是360董事长兼CEO周鸿祎新书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中的四大关键词。回顾360的历史，你会发现“四大关键词”并非冷冰冰的词语，而是代表了一家互联网公司的成长逻辑。

　　用户为王

　　10月10日，360在数字世界大会上发布了360实效平台、360聚效平台及360来店通三款产品。360高级副总裁于光东在会上宣布：“360聚效平台将三年不赚钱。”熟悉的话语、熟悉的风格。免费、不赚钱，已然成为360的代名词、杀手锏。

　　用户、免费、体验及颠覆式创新是360董事长兼CEO周鸿祎的新书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中的四大关键词。在这本“互联网思维第一书”中，周鸿祎讲述了自己的互联网观、产品观和管理思想，厘清了互联网产品的本质特征和互联网时代的新趋势。同时，周鸿祎也在书中首次解密了360的产品秘籍和盈利模式。

　　360公司2014财年Q2财报数据显示，截至2014年6月，360 PC端产品和服务的月活跃用户总数达到4.96亿，移动端安全产品的智能手机用户数达到6.41亿，PC浏览器的月活跃用户数为3.45亿。

　　目前，互联网行业的商业模式有三种：利用互联网平台卖商品的电子商务、免费服务之上的第三方广告以及为少部分用户提供多样化、个性化收费服务的增值服务。但无论哪一种模式，都需要基于海量用户群才能成功。

　　2006年7月，360安全卫士正式对外推出。在当时流氓软件猖獗且用户难以卸载的大环境下，这款专注查杀流氓软件的产品一经推出就获得了大量用户的追捧。发布仅2个月就获得超过600万次下载安装。一年之后，360安全卫士用户数量超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件之一。

　　2008年5月，360推出了安全浏览器。面对早在2000年就推出浏览器的腾讯，360浏览器一方面借助360安全卫士获得装机量，一方面不断强化用户体验，市场份额迅速得到提升。

　　2008年7月，360推出了免费杀毒软件360杀毒测试版，并在2009年之后推出了正式版。2010年6月，360杀毒软件成功突围，成为市场领头羊。

　　基于360安全浏览器的网址导航服务在2009年上线，得益于此前获得的海量用户，360网址导航迅速超越Hao123等，也成为360公司主要收入来源之一。

　　2009年，移动互联网萌芽初露，360在当年9月推出主打拦截骚扰电话及垃圾短信功能的360手机卫士，正式迈入移动安全领域。2010年5月，360手机卫士与360收购的手机安全产品信安易总用户市场份额突破50%。360公司已经完整建立了以用户模式为基础、产品模式为框架的商业模式，海量的用户基数与产品之间形成了良性循环，形成依托在浏览器之上的导航、搜索及游戏平台三大盈利点。

　　2011年9月，360手机桌面、360手机助手、360手机浏览器等多款移动互联网产品正式发布上线。市场份额也逐步提升，占据市场领导地位。360安全市场也由以PC为主转变为PC、移动平分秋色。

　　2012年8月，360低调上线搜索服务，面对百度的强势，360搜索先后发起搜索欺诈全赔、启动网购先赔计划等，力图打造真正服务用户的搜索引擎。调研机构CNZZ的数据显示，360搜索于2014年已经获得了超过30%的市场份额。

　　360从用户模式、产品模式再到盈利模式中产生的互联网特有的经济模式，正对应了2014年诺贝尔经济学奖获得者JeanTirole所研究的双边/多边市场机制。

　　免费时代：互联网经济模式

　　《连线》杂志前主编Chris Anderson认为，当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户时，它的价格自然也可以趋近于零。因此，Chris Anderson认为免费是数字化时代的一个独有特征。360旗下产品属于典型数字化时代背景下的互联网软件产品，在生产成本固定前提下，产品拥有数亿海量用户后，分摊后的生产成本将趋近于零。而在以用户需求为导向、辅以一流用户体验的前提下，软件抵达海量用户所用的流通成本同样几近为零。这就是360产品能够免费的原因。

　　2008年，以杀毒为主的安全行业几乎所有公司采用的依然是传统商业模式，以向用户卖软件为主，杀毒软件价格通常是几百元每套每年，这给大部分用户设置了价格门槛。因此，当时杀毒软件用户数量一直不高，国内杀毒软件普及率不足30%。其时，没有公司认为杀毒应该是普遍的基础服务，更不谈杀毒软件应该免费。

　　在此背景下，2008年7月，360与国际知名杀毒厂商合作，为用户推出了半年版的免费杀毒软件——360杀毒。并在第二年，即2009年的10月正式推出永久免费的360杀毒。艾瑞咨询2010年1月的数据显示，360免费杀毒的用户覆盖率已达到30.80%。以当时3.84亿网民数来测算，360杀毒的用户规模已突破1亿，与行业第一名仅相差不到1个百分点。2010年6月，360杀毒用户规模突破2亿，市场份额达到一半以上，成为杀毒产品领头羊。

　　这是360无意中以免费的商业模式颠覆了瑞星、金山付费的商业模式。周鸿祎自己也并非在最初就知道免费有如此大的威力，在《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中，周鸿祎表示，最初自己也只是朦胧地感觉安全软件免费是未来的趋势，彻底免费是大势所趋。

　　之所以说360是一家互联网公司而非杀毒软件公司，是因为360并没有通过杀毒软件业务获利。2008年推出杀毒软件，在360安全卫士之后进一步获得了海量用户基数。同样，在此基础上，推出360浏览器，再次巩固用户关系、拓展用户数量。而在浏览器基础上，360建立了导航、搜索、网页游戏等业务，并借此实现了盈利。这是免费也能建立良性商业模式的最好佐证。

　　软件免费的概念现在已经被互联网厂商所学习，以前收费的杀毒软件、游戏，现在都已经开始免费提供给用户。但周鸿祎并不满足于此，他认为未来的趋势应该是“硬件免费”，而硬件免费的第一步应该是硬件零利润。

　　在摩尔定律的推动下，硬件产品的成本将会越来越低，但性能将会越来越好。如360随身WiFi、360儿童卫士等产品，在“硬件免费”前提下走进市场，迅速获得了非常大的关注，也成为市场上炙手可热的产品。但是，免费的硬件产品并非适用于所有产品，360随身WiFi、360儿童卫士等产品与互联网产品有相似点，即用户每天都可能用，满足了用户使用率较高的需求。只有这样，这些产品的背后才会有真正的“用户”而非“客户”，形成用户群后，同软件产品一样，将方便建立完善的产品体系，形成有效的双边乃至多边市场商业模式。

　　给用户提供可感知的体验

　　在非用户体验时代，很多产品推广热衷于寻找、策划卖点。卖点传播主要是通过广告教育用户，向用户灌输概念。这是因为当时的企业与购买者之间的关系是商户与客户的关系，交易完成后联系就结束了。

　　互联网改变了这种模式，用户话语权越来越大，产品如何、用户体验如何，成为成功的关键。在互联网时代，卖点这个观念已经过时，因为用户辨别能力已经提升。而且，用户不是买完东西就跟你结束关系，相反，用户买了产品后，用户体验之旅才真正开始。你的产品不能形成用户强烈的认知和感知，你的用户体验可能就不成功。

　　而360能够迅速获得海量用户，除了免费策略之外，更重要的是精准地拿捏到了用户需求。周鸿祎有个习惯，外出时如果遇到360产品用户，一定会去沟通交流，了解用户体验，甚至帮助用户解决问题。微博上，周鸿祎的简介一栏写的是：360公司首席用户体验官。用户至上，说的既是用户存在的重要性，也是用户体验的重要性。周鸿祎经常说自己是互联网行业最大的失败者，而从中获取的最大教训就是要尊重用户体验。

　　360进入安全市场时，面临的竞争对手是拥有多年经验的杀毒软件公司，他们每年做很多卖点，将各种杀毒技术，甚至简单的东西包装得很复杂。而360杀毒则反其道而行之，把杀毒软件搞得很简单，普通用户一看就懂，容易上手。传统厂商把杀毒软件搞得很严肃，360杀毒就搞得很娱乐，就这样，360做了很多简单化的东西。而当技术类产品能够接地气，能够将用户体验与用户之间的距离抹掉，产品就很容易深入到普通用户群体中。

　　多数用户的电脑会越用越慢，往往用户会认为电脑中毒了，但用360杀毒查杀又查不出，此时用户就开始骂360杀毒无效。但实际上是电脑根本没有中毒，越用越慢是因为电脑启动项太多，占用了太多内存。于是诞生了360开机小助手，这个功能看起来很娱乐，开机后会告诉用户今天的开机时间是多长，打败了全国多少用户。用户今天开机用了1分钟，会感觉自己落后，就会想办法加速。今天用了20秒，在中国是前1%，也会很开心。让消费者对产品有感知是很重要的。同时，这也超出了用户预期，甚至形成了流行语，用户会自动转发：恭喜你，你的工资超越了中国1%的人，所以本月你要继续努力；恭喜你，你的起床时间击败了寝室里其他三个同学，还有同学起床失败，正在重起。所以，超出用户的预期，才能形成用户体验。

　　同样，360安全卫士有一个体检功能，完成各项安全检查，满分100分。用户都想得100分，得不了就知道有问题。每天给用户的电脑体检，360安全卫士其实做了很多细节的工作，体检也是让“小白用户”对产品有感知。

　　产品之道，大同小异。把产品做得简单易用，用户就喜欢。做互联网的人可以说首先感悟到了这些道理，并身体力行。

　　极致的用户体验，需要产品经理像用户一样思考，还要能从内、外部找到可以学习的对象。360内部提倡“三个凡是”理论：凡是用户提的问题，一定要追根溯源，找到原因，从用户角度想解决方案；凡是负面消息，即使是对手枪稿，也要找到可以改进产品的启发点；凡是竞争对手的产品，都必然有学习借鉴的优点。

　　颠覆者的武器是创新

　　“互联网思维”、“颠覆”等词多是在描述互联网在颠覆传统行业，传统行业需要利用互联网思维进行改造升级。而实际上，颠覆是从互联网内部开始的。初期的360一直以搅局者的形象出现。尤其是在杀毒领域，360杀毒改变了行业规则，成为颠覆者。

　　2008年7月，360推出免费杀毒测试版。360杀毒的出现，就像一潭死水里游进来一条鲇鱼，瞬间激活了市场竞争，颠覆了市场模式。360杀毒的免费模式是颠覆传统杀毒市场的商业模式的基础，但真正让360颠覆行业，在诸多老牌杀毒厂商的战场中存活下来、建立新游戏规则的是创新，颠覆式创新。

　　周鸿祎表示，360的微创新主要是集中在用户体验方面，他们聚沙成塔、集腋成裘，极大地提升用户体验。

　　最初，360杀毒测试版购买了罗马尼亚安全软件品牌BitDefender的引擎，在此基础上做简单本地开发、汉化之后推向市场。但推至市场之后，测试版360杀毒用户体验太差，太重太卡太笨，且不符合中国用户使用习惯。因此，这也证明单纯免费并非是万能良药。之后，360以让杀毒软件易用、有效及提升用户体验为目标，重新设计并在2009年10月推出了360免费杀毒正式版。正式版从四个方面进行了创新。

　　解决卡的问题。改变了报毒规则，规定只在恶意程序执行时进行报毒，然后迅速查杀。

　　改变开机扫描的做法。传统杀毒软件是电脑一启动就进行安全扫描，因此占用了大量内存。360杀毒选择在用户做完重要事情后才在后台开始扫描工作。

　　改变杀毒软件的界面。360杀毒界面摒弃了传统杀毒软件将界面技术范儿的做法，只提供了三个按钮：快速扫描、全盘扫描、指定位置扫描，帮助用户简化了操作行为，最终也获得了用户的欢迎。

　　不打扰用户。360杀毒推出了免打扰模式，在用户全屏运行程序时，不做弹窗提示、推迟升级与查杀任务。

　　改造过后的360免费杀毒推出之后，仅用三个月，用户覆盖率已达到30.80%。不到一年，360杀毒市场份额超过50%，在安全市场占有率第一。

　　周鸿祎在《我的互联网方法论》里写道：“所有的颠覆式创新都不是敲锣打鼓来的，而是隐藏在一片噪声里。”这句话正是360搜索的写照。

　　在安全产品获得用户认可之后，业界一直在猜测360是否会进军搜索领域，与百度正面对垒。毕竟，360极具搜索基因，360搜索团队早在2004年曾帮助雅虎推出搜索服务易搜，并获得较大的市场份额。但实际上，在进军安全领域的进程中，360并未有长期规划，更别提有推出搜索服务的计划。然而在免费安全产品获得海量用户基础之后，从用户角度出发，周鸿祎认为360迎来了做搜索的契机。

　　360最早的搜索服务（包括浏览器、导航等服务中的搜索服务）是和百度、Google合作，给他们带去流量。Google撤出之后，中国搜索市场其实是一支独大，用户没有选择，抱怨颇多。360认为需要推出搜索服务，一些为人诟病的问题可能就会通过竞争的方式获得解决。

　　360推出搜索服务是具有颠覆式创新思维的。正如周鸿祎在接受雪球财经采访时所讲：“我进入这个行业，一定要做的比这个行业体验更好，技术是不能感知的，不比别人差就可以。流量是要有的，最后我们追求的是比别人更干净，更真实，不要过度商业化。唯一可能颠覆的就是用户体验上，更加尊重用户利益。”

　　360是颠覆式创新者，先是360杀毒用免费商业模式和更好的产品体验颠覆了传统的收费杀毒软件厂商，又在2012年推出反对欺诈、拒绝医疗广告的搜索引擎，从搜索巨头手中抢得超30%的市场份额。而这带来的，是这几年360一直处于舆论的风口浪尖。但是，360的颠覆式创新不仅让好几亿用户装备了强大的正版安全软件，而且每年为这些用户节省数百亿元的开支。另外，360的颠覆式创新逼迫其他安全厂商不得不向互联网转型，逼迫它们激发市场竞争和创新的动力。从这个角度看，360的颠覆式创新不仅有利于用户，而且有利于行业。

　　文/魏兵