垂直电商“她经济”

　　随着女性经济和社会地位的提升，粗放式营销已经不能满足女性消费者的市场需求，深入、细分、个性化的垂直服务及消费体验日渐成为“女性经济”发展关键，女性垂直电商备受关注，移动端、限时特卖等新兴切入点，为行业未来拓展了广阔想象空间。

　　女性电商蓬勃发展

　　现代女性品牌观念强，消费频次高，并且掌握家庭消费绝对话语权，在网购消费升级过程中影响力凸显。而以往粗放式营销无法满足女性消费者的市场需求，深入、细分、个性化的垂直服务及消费体验日渐成为“女性经济”发展的关键要素，围绕女性群体形成的女性垂直电子商务经济圈备受关注，“小而美”的垂直电商相对“大而全”的平台更具活力与优势。

　　国际女性垂直电商市场呈现多种销售类型共存态势，奢侈品电商、闪购电商、品牌服装类电商成主流，最早可追溯至2000年英国奢侈品购物网站Net a Porter。中国女性垂直电商在2006年至2009年进入发展初期，随后因唯品会、聚美优品上市，蘑菇街、美丽说转型，中国特色日益彰显。

　　国际掘金者

　　2000年，Net a Porter奢侈品购物网于英国成立，提供超过350个国际一线设计师品牌在线选购，商品包括服装、包袋、鞋履、配饰、内衣、美容等。

　　2001年，特卖电商鼻祖——Venteprivee.com上线， 定期推出包括LV、Zac Posen在内的各类奢侈品，以原价1-5折的价格向网站会员限时出售。

　　2007年11月，Gilt GROUP创立，网站实行会员制奢侈品打折模式，只有受邀加入的会员才能选购商品，每次销售持续36-48 小时，商品涉及一至多个品牌。

　　Fab创立于2010年2月，最初为社交网站，在2011年6月转型为创意与销售网站，覆盖500多万会员，超过5000个设计师，商品包括家具、家居用品、艺术品、珠宝、生活用品等。Fab已进行多轮融资，2013年6月D轮融资1.5亿元。中国电商发力

　　2006年至2009年，各大以女性为主体目标的垂直购物网站相继上线，产品涉及时尚女装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等，多采用正品保证、限时抢购、名品折扣等方式吸引女性。行业发展初期，代表企业包括梦芭莎、走秀网、俏物悄语、唯品会、兰缪、NALA、欧莱诺等。

　　2010年开始，电子商务行业竞争更激烈，综合电商市场份额逐渐增高，女性电商企业过渡到修炼内功阶段。面对大型综合电商平台的挤压，多数企业通过融资缓解运营压力。2011年开始，移动电商浪潮席卷电商市场，各大购物网站相继推出移动端产品，培养用户移动端购物习惯。

　　2012年年初，唯品会在美国上市，吸引了资本市场和公众对行业的关注。2013年年末，蘑菇街、美丽说等女性电商导购网站，依托其在用户和内容上的优势，转型为女性垂直电商。2014年5月，女性用户占绝大多数的化妆品电商聚美优品成功上市，再次凸显了“她经济”的力量。

　　随着核心企业的发力，行业迅速发展，具有中国特色的女性时尚电商发展道路日渐成型。资金周转效率直接影响着奢侈品女性垂直电商的运营和生命力，2014年年初，俏物悄语网站宣布破产。奢侈品女性垂直电商典型企业退出市场，行业竞争局面清晰：品牌服饰、奢侈品、美妆类电商和非品牌的平台类电商共存。

　　“她经济”崛起盛宴待享

　　从交易规模来看，2010-2014年，中国女性垂直电商行业发展迅猛，2010年市场规模仅25亿元，2013年增长至261.2亿元，年增长率超过100%。2014上半年中国女性垂直电商行业交易额达273.6亿元，同比去年增幅高达139.7%，2014年下半年或将继续增长，预计2014年全年，中国女性垂直电商行业交易规模将突破600亿元，增速远远超过网购整体增速。

　　艾瑞分析认为，中国女性垂直电子商务市场快速增长源自以下因素：（1）经过几年积累，拥有优质用户基础和商户资源的美丽说、蘑菇街等企业转型后快速成长；（2）唯品会、聚美优品成功上市为市场带来增长动力；（3）奢侈品电商和闪购模式逐渐成熟，受到网购用户认可。

　　从流量指标来看，截至2014年6月，中国垂直女性电商购物网站PC端月度覆盖人数为8353.7万人，较去年同期增长6.3%；PC端月度人均月度访问次数为4.7次，较去年同期提升1.2次；PC端月度有效浏览时长为2503.0万小时，用户黏性有所增强。女性消费者的活跃度及参与度正逐步提升，女性电商行业发展态势良好。

　　移动端由于碎片化、去中心化明显，女性垂直电商APP较为分散，与PC端存在交叉且长尾空间较大，从唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说这几家典型女性垂直电商的流量分布来看，女性垂直电商在移动端得到快速发展。公开资料显示，2014 Q2唯品会移动端交易额近半， 聚美优品、蘑菇街、美丽说移动渗透率过半。

　　艾瑞分析认为，移动端满足了女性消费者随时随地“闲逛式”购物需求，同时加入“Show”和“分享”的社交元素，在服装、鞋包、配饰、化妆品、母婴亲子等消费单价较低、购物决策半径较短的领域发展潜力较大。同时，“秒杀”、闪购等网络限时特卖模式的“限时”、“限量”、“定时”、“定量”特征，易激起女性消费者冲动型消费欲望，发展前景见好。

　　习惯深化

　　随着中国电子商务巨头发展成熟，综合类电子商务平台竞争激烈，市场逐渐向细分化领域发展，电子商务网站所涉及的品类更精细化、服务人群更细分明确化。

　　女性用户是电子商务市场中最强大的消费群体，针对女性用户的电子商务网站近几年迅速崛起。艾瑞用户调研数据显示，2013年中国女性网购用户常购商品种类前三位是“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”、“手机话费充值”与“化妆品及个人护理用品类”，女性在服饰、美妆类商品的购买率超过50%。此外，家居、母婴类商品也备受青睐，两者加总占比达12.7%。

　　国家统计局数据显示，2013年中国服装鞋帽、针纺织品零售额超2万亿元，线上渗透率近25%，较2012年增长近50%，线上零售市场未来前景见好。

　　艾瑞数据统计，2013年化妆品类商品零售额为3300亿元，化妆品网购交易规模为906.5亿元，网购渗透率达27.5%。网购市场逐步成熟，网民网购习惯养成，加之众多化妆品纷纷建立官网商城、入驻电商平台，更多消费者将通过线上消费。

　　女性网购用户需求旺盛。网购用户中，女性占比近半，而且女性消费者的消费能力更强、需求更明确；相比男性网购用户，女性用户购买品类更垂直，鞋包、化妆品、配饰等；女性用户使用粘性和忠诚度更高。主力用户的需求增长推动了市场的成长。

　　资本市场活跃。一方面，国外女性垂直类电子商务企业发展见好，使国内同类型企业受到重视；另一方面，女性垂直电商企业中，唯品会和聚美优品成功上市，随着市值的逐渐增长，带动了资本市场对女性垂直电子商务行业的关注。

　　典型企业成功基因

　　中国女性垂直电子商务典型企业主要有唯品会、聚美优品、美丽说、蘑菇街等，几家企业各有千秋，形成差异化发展特色。

　　唯品会：专门做特卖的女性垂直电商成立于2008年8月，定位为“专门做特卖的网站”，主营业务为互联网在线限时销售品牌折扣商品，产品涵盖中高端服装、鞋、箱包、家居用品、化妆品、奢侈品等，开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的创新商业模式，下设“特卖会”、“唯品团”两个子频道，每天定时上线新品，限时抢购，售完为止。2013年下半年，唯品会加速品类扩张，拓展女性购买力旺盛的美妆、家居、母婴等品类，把握“她经济”趋势。2014Q1旗下乐蜂网化妆品销售增长迅速，在化妆品垂直B2C市场排名第二，仅次于聚美优品。

　　2012年3月23日，唯品会在纽交所上市，股价仅5.5美元，市值为2.92亿美元；截至2014年6月最后一个交易日，市值达111.86亿美元，为刚上市时的38倍。企业发展特点如下：

　　（1）独家品牌商。与近万家品牌商合作，其中1300余家为独家合作，还与许多品牌厂商形成跨季度商品采购、计划外库存采购、大批量采购等多种合作模式。

　　（2）专业买手团。拥有800人的买手团，大多来自线下时尚产业或时尚媒体，保证产品吸引力。

　　（3）规模效应。随着品牌影响力的加强及优质客户数量的增长，规模效应凸显，采购时可折扣更低，同时议价能力提升。

　　（4）干线落地配。在存货周转方面，采取“干线+分仓+落地配”的快进快出轻型物流模式，打造“一个包裹，一站式服务”。现有四大自有仓储中心，加上在建仓储，预计2016年将达70万平方米。

　　聚美优品：国内领先的品牌化妆品在线零售商

　　前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立。2010年9月，全面启用聚美优品品牌，以闪购模式销售美妆，同时不断扩充品类，增加第三方平台投入。以成交总额计算，聚美优品接近传统美妆零售商屈臣氏和丝芙兰；从利润来看，连续六个季度赢利，收支表现良好。

　　交易规模方面，聚美优品NetGMV从2011年5.8亿元上升至2013年50亿元，年增长率超100%。2014Q2聚美财报显示，第二季度公司普通股股东的净利润为1540万美元，比去年同期增长53.6%。

　　聚美优品差异化定位，选择毛利高、发展空间大的化妆品市场，避免与电商巨头正面竞争。化妆品平均利润达20%-30%，中国人均美妆年消费22.5美元，仅是美国1/5，远低于韩日，未来空间巨大。

　　运营方面，品类聚焦于化妆品，降低了网站后台供应链管理复杂性，节约了大量运营成本。此外，创立“我为自己代言”及“陈欧体”，在年轻消费族群中掀起概念风潮，并通过快乐大本营等娱乐节目、微博等社交渠道传播公司理念、产品信息，营造出年轻、现代、创业、激情等企业形象。

　　美丽说：媒体转型女性时尚垂直品类电商

　　初创时定位于社区型女性时尚媒体，2009年11月由徐易容创立于北京中关村，致力于为女性用户解决穿衣打扮、美容护肤等问题；2013年11月，从导购平台转型电商平台，主营服装、鞋帽、配饰、美妆及女包。除几个品类一级入口外，还拥有特卖和团购频道，提供尾货清仓渠道。

　　好店频道也为优质商家提供了流量入口。

　　作为新进女性垂直电商，平台低佣金和低营销成本成为吸引优质商户要素；另外移动端与腾讯微信和手机QQ入口的合作带来想象空间。企业发展特点如下：

　　（1）女性时尚定位。导购平台转型为电商平台，用户集中于18-35岁年轻女性。

　　（2）优质商家。定位于引领年轻女性时尚穿搭的风向标，注重商家流行度、时尚度和服务品质，还注意考察基本资质、供应链及体量，强调用户体验。

　　（3）专业甄选货品。5万资深用户及百人专业买手团队针对货品进行热卖预测及货品的后续甄选，把关时尚度。

　　（4）移动发展战略。移动端优势明显，装机量超7500万，用户忠诚度和使用频次较高，超过70%订单来自移动端。

　　蘑菇街：时尚买手第一街

　　成立于2011年2月14日，最初定位为女性社区，之后演变成为社会化导购平台；2013年9月，战略转型为女性垂直电商，主营女性服装、鞋包、配饰、美妆等；2014年8月，提出“时尚买手第一街”口号，细化深耕女性垂直消费品，核心宗旨为购物与社区结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。

　　截至2014年3月，全站交易额突破2亿元，同年6月，完成新一轮超过两亿美元融资，估值为10亿美元。

　　早期蘑菇街注重用户交流，通过用户生成内容提高用户黏性和交易量，成功转型电商平台后，原有8000万用户资源加上从1万-2万商家甄选出的3000家优质商家，成为竞争优势。用户群99%集中在20-26岁、一二线城市女性，复购率45%-50%，单月交易额超60%来自移动端。移动端将成为社会化电商的一个重要发力点。

　　行业未来趋势

　　趋势一：品类扩张，提升用户体验

　　目前国内女性垂直电商品类较单一，多数仍以服装或化妆品品类为主，同质化严重；而且在单一品类下，用户增长受限，用户复购率增长也受到一定制约。

　　由此，品类扩张、提升用户体验，未来或成女性垂直电商重要发展趋势。一方面，品类扩充可提升用户一站式购物体验，提升用户满意度和体验；另一方面，可一定程度增加毛利率，提升自身盈利能力。

　　各典型企业中唯品会通过收购乐蜂网补充化妆品品类，由服装逐渐向美妆、母婴、家居等品类扩充；聚美优品也以美妆为基础，逐渐填充服装、鞋包等品类。两家企业通过扩张品类强化竞争优势，巩固竞争壁垒，也使自身在资本市场受到重视。

　　然而，品类扩充为女性垂直电商提供发展机遇的同时，也存在着一定挑战。盲目的扩充将使运营成本增加，运营效率下降，也增加了库存压力。所以，扩充品类的同时，需要企业完善品类下产品充实度，才能做到让用户拥有一站式购物体验，满足老用户购物需求的同时补充新用户。

　　趋势二：自建品牌，打造差异化发展路线

　　国际上奢侈品电商的鼻祖Net a Porter与知名设计师合作，推出独家品牌，受到了业界好评。国内乐蜂网依靠媒体优势和粉丝效应推出静佳品牌也收到一定效果。总体来看，女性垂直电商推出自有品牌，机会与挑战并存。

　　机遇：对于女性垂直电商来说，自建品牌方式可通过以下形式：（1）企业自建品牌，拥有控制产品质量的能力，同时可以灵活定价和控制成本，不受供应商的制约，毛利更高；（2）通过扶持平台上中小商家和设计师自建品牌，商家盈利能力得到提升，能够吸引更多商家入驻，依靠粉丝效应进行推广和营销。

　　挑战：对于中小型女性垂直电商来说，不论自建品牌还是推动商家自建品牌，一方面，由于女性垂直电商营销效果有限，品牌效应建立需较长时间；另一方面，用户使用习惯养成需要一定时间培养。两方面因素均可能造成企业投入成本过高，使企业现金周转周期偏长，产品运营投入成本提高，一定程度上造成企业资金压力。

　　自建品牌需要企业拥有一定资金优势和品牌效应，满足以上条件情况下，女性垂直电商自建品牌将助力企业盈利增长。

　　趋势三：网站模式多元化发展，移动端为核心

　　在销售模式上，常规线上零售商品数量繁多、种类齐全，受用户主动消费需求驱动，以搜索为支撑，购物流程简单、明确。相比之下，团购和特卖模式的用户受众更广，在低价刺激的情况下，能够迅速挖掘出潜在用户，促进用户购物行为，完善用户一站式体验；另外，特卖模式也为入驻企业提供清仓渠道，一站式销售服务，综合竞争实力更强，壁垒更坚固。

　　在典型女性垂直电商企业中，唯品会清晰定位为“一家专门做特卖的网站”，成为国内网络限时特卖模式的开拓先锋；聚美优品下设“名品特卖”频道，部分化妆品以及大部分的服装、鞋包等品类通过闪购形式售卖，并取得良好销售业绩；美丽说通过收购天品网完成特卖模式的融合，在网站页面加入特卖一级入口，受到女性消费者的好评；蘑菇街也通过“秒杀”等活动，将时尚买手导购和女性的偶发性消费特征相融合，流量快速上涨。

　　在终端差异上，随着智能终端的普及和手机端应用程序不断创新，移动互联网获得爆发式增长。截至2014年6月，中国手机网民达5.27亿人，占总体网民比例83.4%，移动网民的红利将成为未来移动电商发展主要动力。艾瑞咨询最新数据显示，2014Q3，中国移动购物市场交易规模为2309.6亿元，较去年同期增长250.9%，增速远高于中国网络购物整体增速（2014 Q3中国网络购物市场交易规模为6914.1亿元，较去年同期增长49.8%）。

　　艾瑞分析认为，相较于PC，移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显，可随时随地满足用户的即时性消费需求，由此，移动端日渐成为用户网购的重要选择，而女性由于更加感性、易冲动消费，成为移动购物市场一股强大的消费动力。从女性垂直电商移动端发展来看，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等典型企业移动端交易占比近半或超过一半，高出移动购物行业平均水平，2014Q3移动购物在整体网购市场中的渗透率在30%-40%之间，女性垂直电商在移动端发展前景乐观。

　　文/张文环