DS 国产一年考

　　随着旗下第一款SUV不久前在长城脚下上市，DS这个源自法国的品牌进一步加强了在中国的产品架构，构建起包括A级轿车、B级轿车以及SUV3款国产车型的主干布局。在产品多如过江之鲫的国内车市，这样的阵列或许谈不上出众，但倘若将它的时间跨度限定在一年内，那多少就让人感到诧异了。

　　快速而大胆的布局正反映出DS对中国的急切与渴望。早在今年年初，DS品牌在中国的拥有者长安PSA就将2014年定位为该品牌在中国最重要的一年，并为DS定下了5万辆的年销售目标。

　　从实际完成量来看，前8个月，DS销量为1.7万辆，进入8月后单月销量提升到3000辆以上，预计全年总销量有望超过3万辆。表面看来，这个数字距离年初设定的目标还有一段距离，但若就此判断DS一年来在华表现似乎有失公允，毕竟在国产的第一个年头，单纯一个销售数字远不能说明一切。

　　打造调性高端、具有法式创新精神的豪华品牌形象，才是DS最急切的诉求。虽然DS在法国素有“总统座驾”的美誉，戴高乐凭借它躲过暗杀、奥朗德乘坐它参加总统就职大典……但由于进入中国过短，DS的知名度与占高档车市场近80%份额的奥迪奔驰、宝马还不能同日而语。也正因为如此，中法双方高管在不同场合多次强调，打造品牌是DS近期的第一要务。

　　仔细端详，在打造品牌上DS走了一条前人从未走过的道路，那就是采用先国产、后推广的模式。严格来说，这或许是任何一家品牌都没有经历过的冒险战略。相对而言，某品牌在进入中国10年后依然踌躇在本地化生产的大门外不敢贸然进入。当然，公司所面临的的背景和出发点不同，策略自然也不一样，但无论从哪个角度来看，DS确实都呈现出有别于以往公司的锐利和闯劲——2012年引入进口车；2013年国产化落地；仅用两年时间接连打造出DS 5LS和DS 6这样特别针对中国的专属车型。这样的速度看起来有些疯狂，但也只有这样，才能在最短时间内显示出后来者力量，用速度和效率打破领先者的垄断与消费者的疑虑。

　　或许眼下的DS现在还不能与德系竞争对手直接抗衡，但它已经用最短的时间构建起了从品牌引入到国产化大发展的架构，并初步确定了完全有别于德系对手的法系豪华品牌雏形，所有这一切，都远比单纯的销量数字重要得多。

　　正如罗马不是一日建成的，在中国白手起家构建一个豪华品牌，短时间内绝不可能完成。它需要高市场推广、低营销手段，以及高品牌定位相辅相成。按照通常规律，这个时间段需要7年甚至更长时间，而DS要做的，就是尽可能地将这个过程缩短，用最短的时间达到品牌与价值的平衡。

　　从品牌引入到国产的这段时间，被长安PSA销售公司总经理蔡建军比喻为“摸着石头过河”。经过两年探索后，DS计划对其品牌定位进行重新梳理。据了解，DS将在明年3月份出台相关品牌的中长期战略布局，这一规划将包括DS2020年战略规划和2025年战略愿景。DS的规划是，在品牌定位方面从2015年到2020年内分为3个阶段，按照每两年为一个时间节点，将DS逐步从入门级豪华车过渡到二线豪华品牌，直至跻身一线豪华车阵营。

　　在销量方面，DS的胃口更大。即使是当下在国内呼风唤雨的德系高档车品牌，如奔驰、宝马在中国销量占到全球销量的三分之一，而刚刚起步的DS大胆规划，未来中国市场将占其全球销量的一半以上。这也再次解释了，DS在中国快速布局、不按常理出牌的背后动因。

　　品牌“狂野”另一面

　　将中国视为主场，对DS来说绝不只是纸上谈兵地说说而已，从产品到服务乃至最关键的价格，不长的时间里，旁观者已经完全感知到这个后来者诚意。

　　9月的最后一个周末，当天边最后的一抹红霞散去时，酝酿已久的DS大戏在长城脚下拉开序幕。与以往人们印象中优雅、矜持的形象不同的是，借助SUV车型DS 6的上市，DS品牌展露出狂野的一面。

　　激烈的追逐，悬崖边的飙车……DS 6还未露出真容，首次对外放映的TVC透露出这款SUV的定位。在蔡建军看来，SUV已经不仅仅是一个产品类型，更代表了一种情结和生活态度。发布会后，他兴奋地拍着旁人的肩膀大声建议：是男人就应该有一辆SUV。

　　之所以对DS 6如此青睐，首先应该追溯到一年前那款引发轰动的概念车Wild Rubis。凭借“优雅与野性”独特的豪华SUV设计理念，去年法兰克福车展上，Wild Rubis一经亮相就惊艳四方。此次量产车上市，除了大胆前卫的设计理念，19.39万元的起价，DS在豪华车领域主导的性价比策略，也为其赢得了掌声。这就不难理解，在新车还未到店的情况下，DS 6的定单数已经超过2000辆。

　　更为旁观者津津乐道的是，法国女星苏菲·玛索再度出现在现场，她以DS 6代言人的身份，亲自驾驶着DS 6从气势磅礴的长城脚下驶至舞台中央，联袂解读“野性与优雅”这一巴黎设计师独创的SUV美学理念，令全场观看者心醉神迷，将当晚的气氛推至高潮。

　　与上一款DS 5LS一样，DS 6也是一款完全针对中国市场开发的车型。据了解，DS 6在设计上融入诸多中国元素；而此次在作为中国象征的长城举办上市发布会，更是将中国元素运用至极致。

　　“苏菲，你好”，随着一声亲切的问候，蔡建军再次成为那个被中国男人所羡慕的幸运儿。这让人不由得想起一年前，同样是9月27日，长安PSA旗下首款国产车型全新DS 5于深圳上市。时隔一年，女神依然迷人，DS却展露出不限于优雅的狂野另一面。

　　蔡建军认为，DS 6的上市完善了品牌的产品架构，还将DS独有的“可感知豪华“理念带给中国SUV消费者。同时，长安PSA也兑现了“一年推三款车”的承诺。他得意地告诉笔者，“一年内推出3款车，我们非常自豪，这样的节奏在业界是没有的。”

　　将质价比发挥至极致

　　“如今的消费者不仅仅是简单粗放地玩SUV，而且还要玩出品位与个性，这就是DS 6的机会。”在蔡建军看来，虽然现阶段DS 6超越奥迪Q3是不太可能完成的任务，但是通过对标市场的领头羊，将DS 6切入A级豪华SUV的细分市场，并通过个性化设计，满足部分高品位人群的消费需求，这是他为DS 6设计的成长路径。

　　至于销量，记者了解到，DS 6的销量预期在DS 5LS和DS 5之间。如果说DS 5LS是DS品牌中最重要的销量贡献车型，DS 5作为首款国产车型承担了支撑DS品牌的作用，那DS 6则兼顾了二者的定位。“既打造品牌，又追求销量”，蔡建军毫不隐晦地说。

　　蔡告诉记者：“DS 6在DS品牌中扮演一个非常重要的角色，DS品牌从DS 5LS上市时已经宣布了品牌的独立。在某种程度上，DS 6承担着持续塑造DS品牌特性，并把DS带入新的细分市场的任务和角色。”

　　根据DS方面预期，SUV细分市场增长的幅度高于整个行业20个百分点以上，DS 6将与其他两款国产车型一起，挑战今年5万辆的销售目标。

　　更具看点的是，DS 6所涵盖的从20万元至30万元的价格区间可谓巧妙。一方面上探至奥迪Q3、宝马X1所在的高档车领域，另一方面又对当下市场上最主流的大众途观、本田CR-V等形成下压态势。这正反映出长安PSA对DS的务实策略，蔡建军强调，“下探20万元价格区间，说明了DS品牌对于消费者的诚意。”

　　实际上，从DS的国产车型来看，“高定位、低价格”，基于豪华品牌定位，通过价格优势获得市场认可一直是它的品牌定价策略。今年3月，DS 5LS上市创造了豪华品牌的最低指导价，突破15万元价格区间。

　　一位北京DS经销商也认为，DS当前采取的以价换量的思路最务实、也最被市场认可。“你首先得要让我们的车子在路上跑起来再说。”蔡建军也坦言，对DS 6来说，销量与品牌同样重要，“我们第一步要解决销量问题，第二步才能超越英菲尼迪、捷豹路虎，最终是要达到奥迪、宝马、奔驰的高度”。道路虽然漫长，但人们已经从DS 6身上看到了达到终点的捷径，那就是不断地将DS的价格优势以及产品特性发挥至极致，从而实现销量与品牌的双重提升。

　　不同于以往的豪华体验

　　随着DS 6上市，长安PSA一年3款车型的承诺全部实现，在迈过了最为关键的产品铺垫期后，DS品牌在中国的发展进入新阶段。

　　蔡建军认为，随着DS 6的上市，2015年对DS品牌来说将成为关键的一年。在产品导入期结束后，DS 6的预期销量能够超过DS 5和DS 3，品牌的整体销量也将进入收获期。他宣布，“DS的春天随着DS 6的上市到来了。”

　　同样值得期待的是，蔡认为，长安PSA的品牌和盈利或许能在2015年实现平衡。

　　伴随3款国产车型布局完成，蔡建军认为，未来打造品牌、提升销量以及发展销售网络将是同等重要的工作。“在完成一定数量的销售积累之后，DS品牌在中国市场的发展进入新阶段。”

　　品牌调整从今年4月份就开始进行。随着DS 5LS上市，DS品牌正式在PSA全球架构中独立，所有的调整都是围绕打造DS品牌的高端形象而进行。

　　与此相关，一系列人事调整在PSA内部展开，其中原长安PSA公司DS品牌总经理赫博升任DS全球销售与市场副总裁，今年5月加盟PSA的陈国章（前雷诺中国执行总裁）成为其接任者。品牌层面以及人事层面的两大变化，为DS重新梳理品牌定位带来了契机。

　　新上任的DS品牌总经理陈国章表示，目前DS在全球卖得最好的市场是中国，因此DS品牌定位“将以中国为全球蓝本”。

　　但要实现此前制定的2015年实现20万辆的销售目标，DS仍然任重道远。且不说遥遥领先的德系对手，二线豪华品牌之间竞争得也非常激烈，英菲尼迪、沃尔沃、雷克萨斯等各出奇招，在品牌打造和营销推广上吸引消费者的眼光。DS如何在其中脱颖而出？蔡建军坦言，作为后来者，DS一定不能拘泥于过去的做法，特别是在创新营销和终端体验方面，他认为DS具有相当优势。

　　与老牌豪华车品牌相比，DS在营销上确实体现出更多互联网企业的创新特质。比如DS推出的“一元订车”以及“DS订车宝”等服务，之后被许多车企所效仿；而“分时试驾送车上门”的体验活动更是在新生代消费者中引发好评。

　　无论何种形式的推广，蔡建军告诉记者，DS营销始终围绕一个关键词：“客户”。“客户有时给出的建议甚至超过了策划公司”，在他看来，用户始终是营销工作的出发点也是回归点。

　　在品牌打造方面，DS也注定要走一条不同于以往的创新道路。陈国章表示，DS要找到自己的定位，就肯定不会跟别的豪华品牌走同样的路。虽然他并未展开详细说明，而是有意将这个话题留到明年3月份再阐释，“但有一点肯定的是，不会延续原来所走的ABB(奥迪、宝马和奔驰)路线。”

　　“对于DS来讲，先进入市场是我们最重要的任务，下一步就是我们要慢慢地往上跑，跑到我们想要的品牌定位上去。”DS的近期目标是进入二线豪华品牌阵营，最终跻身一线阵营。

　　对DS来说，过去一年来发布3款国产车型不过是一个开始，未来它还将通过发布全系列车型的方式，向豪华车的纵深领域推进。据了解，DS将在各区域市场增加为6个车型，较当前在欧洲销售的3款车型增加一倍。至于中国，所涵盖的新产品将包括C级车、大型SUV和电动车等，并相应地都有了量产时间表。

　　国产仅仅一年，现在就去判断DS是否成功显然还不到火候。姗姗来迟、白手起家……所有的客观因素决定了它在销售数字上不可能创造奇迹。当下乃至未来，它的当务之急仍是要在品牌认知上下大功夫。一个好消息是，在英系、美系、日系、北欧系等各方诸侯的一起努力下，曾经顽固的国内德系高档车品牌认知堡垒正逐渐显示出崩塌迹象，消费者开始接受完全不同于德系严谨但同时又过于刻板的豪华新体验。而这也正是DS，这个定位为“来自巴黎创新精神”惟一一个法系高档车的机会。

　　文/本刊记者 管宏业