如何成为用户的“暖男”

　　“暖男”（Sunshine Boy）是近来新生的一个字眼，今天在这里来讨论这个词的兴起以及其背后折射的社会变迁，不是因为它的时髦，而是因为“暖男”与汽车行业紧密相关。

　　生活中成为某女的“暖男”的过程，和服务中4S店如何成为用户的暖男，是相通的。要成为某女的“暖男”，就意味着你得知道她过往的经历，比如去过哪些地方、念过哪些学校、有过哪几段工作经历等；也得熟悉她待人接物的好恶。然后基于这种对她的深入了解，解读出她的心境、念头和接下来的想法，在她想喝热水时递上热水，在她想要擦脸时递上毛巾。4S店也是一样思路。

　　但，真要做到却十分的艰难。很多时候，除了一个手机号码，你完全不知道用户的经历、特征和需求偏好。

　　先来看看我们了解用户什么。表面上，我们知道用户的车型和车款、购买价格、购车时间、购车地和购车店、性别（身份证号码）、生日（身份证号码）、年龄（身份证号码）、手机号，去过哪些店维修保养、分别做了什么维修保养项目、每次花多少钱。再来看看基于这种了解在客户关怀上能干啥？前述是绝大部分汽车厂家CRM或者DMS数据库中的字段，基于这些字段，我们能在用户生日之前发祝福、保险到期做提醒、保养里程或时间接近时做提醒，剩下的就是一些和这个车辆、这个用户的信息完全不相关的台风天气和高温天气用车提示、店头活动通知、召回公告以及用车小常识等。这种程度的客户关怀离“暖男”自然十分遥远，亦完全无助于改善当前横亘在用户和4S店之间的信任危机。

　　要成为用户的“暖男”，首先要解决全字段的问题，即把和这个用户、这个车辆相关的字段全部包含入DMS或者内嵌的CRM，全字段包含三类，第一部分是基本信息，即各个汽车厂家目前的用户数据中的字段，但需要把原先分散在销售、售后和客服热线三个端口的数据连贯。第二部分是偏好信息，即用户在购车、用车等环节上的所有相关的消费行为和决策特征，包括喜欢看什么杂志、上什么网站、用什么系统的手机等；第三个部分是行车信息，即车辆ECU中记录的所有车辆感应器上载的数据，包括每次从点火到熄火期间的踩油门次数、平均车速、行驶距离、刹车次数、刹车距离等等。第三部分的行车信息是目前最缺失，但却是最有应用价值的，也是最能让4S店实现“暖男”角色的数据。它不但可以让4S店知道这个用户日常更多开的是高速道路还是拥堵道路，是匀速居多还是急刹急起居多，以便对用户的驾驶行为和个性做出准确判断；还能在车辆最需要进行检测、矫正、维保的时候给用户提供最匹配的服务。

　　所以，要成为用户的“暖男”，需要我们先扎扎实实地把基础的数据收集工作做好。而一旦把这些可以知道用户经历、脾气秉性、消费偏好的数据收集完整并及时更新，就意味着大数据挖掘的各种工具有了用武之地，而那时掌握这些数据和工具的4S店，就是用户的“暖男”。

　　文/金永生 新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总裁