斯巴鲁，10年再出发

　　进入中国第10个年头后，斯巴鲁又到了重新出发的时刻。10月22日，斯巴鲁在中国市场正式推出全新Outback傲虎，这于刚刚履新斯巴鲁中国副总经理一个多月的曹学军而言，当然是一个好消息。

　　一个多月前，斯巴鲁中方合作伙伴，副总经理李金勇调回庞大任职总经理职务，曹学军低调接棒。

　　过往10年中，从2004年前进入中国市场的年销量只有1000多辆，到如今年销量近6万辆的销量，李金勇无疑是该传奇的缔造者之一。

　　这家国际市场相对小众的汽车品牌在中国市场的短期销售目标是：2014年销量达到7万辆；2015年突破8万辆；2016年实现10万辆的销量。

　　保持这样一个阶梯式增长，对于一个国产无望，产能受制的小众汽车品牌而言，要做的事情很多。

　　上任斯巴鲁中国总经理仅一年的饭田政巳和刚刚履新的曹学军两位新帅，将共同开启斯巴鲁在华的新10年。

　　关键角色

　　在斯巴鲁中国征程中，庞大集团扮演了一个关键角色。集斯巴鲁中国股东、总代理、经销商角色于一身的庞大集团，在斯巴鲁的未来发展中起决定作用。

　　再牛逼的今天，也比不上一起度过的苦逼岁月。2004年，斯巴鲁以整车进口的方式重新回到中国市场，庞大集团、上海安吉、东莞意美成为斯巴鲁在中国三大区域的总代理商。其中，实力最强的当属负责华北区域销售的庞大集团，它贡献了斯巴鲁在华销量的七成。

　　罗马不是一天建成的。斯巴鲁刚进入中国市场时，在消费者眼里基本上是一个陌生的品牌。彼时，李金勇被派去经营斯巴鲁项目，他遇到的最尴尬的事情就是斯巴鲁在华知名度几乎为零。很多朋友对他说：“这是什么车啊，卡车吗？”

　　这种情况下，庞大一方面加大网点建设，导入大批试乘试驾车辆，进行体验式营销，同时他们还和媒体合作，展开立体式品牌推广，斯巴鲁的知名度很快被打造起来。

　　不仅如此，庞大集团为了促进销售，担当起了斯巴鲁中国销售公司的角色，品牌营销、产品推广、网络扩张等几乎都是由庞大汽贸来完成的。

　　起步的艰难期过后，经过几年的市场培育和渠道建设，庞大的斯巴鲁业务进入快速发展通道。

　　2010年，斯巴鲁的销售收入占到庞大集团营业收入15.68%，同年斯巴鲁的毛利占到庞大集团毛利的27.50%。这也是斯巴鲁在华的第一个高点。但随后的2011年日本地震，2012年钓鱼岛的影响，斯巴鲁销量开始下滑，这种局面直到2013年才得以终结。这期间，斯巴鲁也意识到依赖于区域代理商发展模式早期斯巴鲁销量确实有了长足的增长，但却不利于品牌建设和助推销量可持续增长。

　　为了解决代理商制度带来的品牌树立不力，市场营销举措各自为战、零配件供应体系薄弱等问题，斯巴鲁从2010年开始积极寻找合资对象，直到2011年确定合资对象为奇瑞，却因拿不到国家的批文，此后无疾而终。

　　面对进口车市场竞争不断加剧，特别是2012年开始的销量下滑令斯巴鲁再次抉择：暂时搁置国产计划，建立销售公司。庞大集团成为斯巴鲁成立销售公司的不二合作伙伴。2013年年初，庞大集团如愿以偿地以约13亿日元入股斯巴鲁汽车（中国）有限公司，并占据合资公司40%的股比。

　　对于一直担心斯巴鲁收回代理权后地位不保的庞大集团而言，这是最好的结局。

　　国产之外

　　作为早已经完成年销量5万辆的进口品牌，无论是年销量还是单一车型的保有量，斯巴鲁都越过了国产化的销量门槛，面临着国产化的临界点。

　　与庞大携手共进，也是国产无望的斯巴鲁最好的选择。

　　按照规划，2015年年底，斯巴鲁将在中国达成实现这些销售10万辆的销售体系，4S店销售网点增加到250家，包括2S店增加50家，从而达到总体300家网点的渠道布局，进而在2016年完成10万辆的年销量目标。

　　据外媒报道，斯巴鲁认为，城市地区中等收入人群是森林人等SUV的主要消费群体，当前斯巴鲁在华经销店总数为230家，大多位于北方城市。未来将集中在东部和南部地区设立网点。

　　进一步拓张渠道是斯巴鲁中国下一步发力的方向。这其中，在建店、返点及优惠政策有着先天优势的庞大，如何打消新投资者的疑虑也是决定斯巴鲁在华300家销售网点布局能否达成的关键一环。

　　进入中国10年以来，斯巴鲁一直集中于核心技术和车型方面的宣传，斯巴鲁今后将结合有针对性的市场调研结果，重新对品牌形象进行梳理。把以往集中于核心技术和车型方面的宣传重点向外发散，以全面提高品牌知名度为总体目标，进一步塑造自身品牌形象，助力斯巴鲁2016年达成年销售10万辆目标。

　　与此同时，针对中国市场的特点，斯巴鲁将进一步加速新车型及创新汽车技术的导入，并及时而精确地调整销售车型和款型结构；不断加大各区域零部件库存，缩短消费者更换配件的时间，降低配件价格。

　　制约其在华发展的最大隐忧在于产能。“巧妇难为无米之炊”会是困扰斯巴鲁在中国发展的最大问题。目前斯巴鲁位于日本、美国的两家工厂总产能为80万辆。在中国市场，斯巴鲁经销商每个月的总需求约在7000辆左右，供应量却远远达不到这一数字，仅在70%以下。

　　而在2014年，斯巴鲁合资公司的销售目标是7万辆。受囿于产能不足，这个数字将会打折扣。李金勇透露，这个问题，到2016年年底才能得到有效缓解。

　　“曹学军之前在我身边干过，担任过业务主任，人品、能力都非常好，我非常信任他，也完全相信斯巴鲁能够在他的任期内越来越好。”这是庞庆华对于曹学军的评价。

　　曾担任庞秘书、并在庞大乘用车上历练过的曹学军会把斯巴鲁中国业务带到哪里？

　　文/本刊记者 张敏