9月底，观致汽车官方宣布在全国范围内启动“回购保障计划”。即消费者在两个月内购买观致汽车，一年后可以选择以80%的价格卖回观致4S店。届时，如果消费者想购买观致其他车型，回购价可以提升至原车价的85%。
至少，这是个眼前一亮的营销策略。观致的销量惨淡，虽然投资方称“对观致汽车的盈利不设定具体时间表”，但是观致此前提出的门店数量难以达到，与当前的产品销售不振、利润上不去有关。虽然有一种思路认为应该“先赚人气再赚钱”，但观致看起来并不情愿打降价牌，而希望传递“保值”暗示。
也有人称，开了一年的车，在二手车市场上也能轻松卖到8折以上，何况，观致还附加了保养维修的限制条件。实质上，观致提供了不甚优厚的有偿试用方案。
这种营销手法虽不多见，却非独有。今年9月，东风日产对旗下首款电动车晨风做出了5年回购的承诺。
而在汽车业和二手车业非常成熟的美国，“回购”并非营销策略，而是摆脱麻烦的手段。丰田在2012年曾经官司缠身，面临一系列集体诉讼。而公开的起诉书称，丰田曾经与车主签了保密协议，禁止消费者就特定汽车故障起诉。代价则是丰田回购自家的“麻烦产品”。回购价格可能达到新车价格的1.5倍，丰田辩称这么做的目的是为了“进一步工程分析”。
无独有偶，五十铃去年也就缺陷车型回购，价格参照“凯利蓝皮书”——后者建立了美国二手车的权威评估体系。不同的是，该活动公开进行。
尚未有美国品牌发起回购的记录，因此，在汽车保有量更大的美国，回购也属于摆脱麻烦的特殊手段。值得注意的是，在发生涉嫌产品质量问题的时候，特别是该问题已经有规模化的趋势后，日本公司倾向于花钱了结。这与东方文化和美国市场的法律成本所决定的。在中国，被要求解决问题的厂家也许会选择更强硬的立场。
对于纯粹的二手车交易而言，有时也用到“回购”一词。一般而言，这只是区域经销商搞的销售噱头。为了培育用户的品牌忠诚度而发起的活动。如果不追求宣传效果，恐怕用“换购”或者“置换”更为贴切一些。宝马部分城市的5年回购计划（短期商业活动），别克、东风雪铁龙的经销商都使用过这类宣传手段，却非大家通常理解的意义。
按照观致的官方说法，“回购保障计划”为给潜在消费者提供更为可靠而有力的保障，以增强其对观致汽车品牌和产品的信心。但对于熟悉回购国际惯例的消费者而言，这类营销手段容易让人担心成该品牌是否存在一些麻烦；而善于算经济账的潜在消费者也能够轻而易举地得出“该活动并不合算”的结论。这样一来，如果只为追求宣传上的轰动效果，可能无法促使消费者买单。
如果把营销比作一场不流血的战争，宜“以正和，以奇胜”。如果新入行的品牌希望站稳脚跟，须以堂堂之师正面突破，一味寻求出奇制胜，由于与竞争对手实力相差太远，奇招奏效的可能性太低。
文/黄天鸿 底特律大学汽车工程专业硕士
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