被忽视的“银发族”

　　当今，企业在谈到营销的时候，大都把关注重点放在了“80后”、“90后”，年轻人的身上，他们是数字时代的原住民，购买力与日俱增，最重要的是他们接受新鲜事物非常快。这个世界是互相影响的，可能很少有人能够想像，到2015年，使用社交媒体的老年用户将到达1亿。我们都知道，在全球趋于老年化的年代，中国的老年化最快的国家之一。企业家和营销人士喜欢年轻人，或许是因为弄不懂，所以才想弄懂；但他们对一个同样非常重要的群体的关注却远远不够，那就是“银发族”。

　　“银发族”是只退休的老年人或55岁以上的人群，一份社科院的研究报告指出2013年，我国老年人口数量将突破两亿大关，达到2.02亿，老龄化水平达到14.8%。而老年人在中国法定的年龄是65周岁，“银发族”的数量还远远高于这个数字。

　　没人会否认，“银发族”长期被主流营销人士和沟通者忽略，即便据统计他们有3000亿到4000亿之间的年收入。他们不仅仅代表了主流消费能力，更重要的是，营销人士忽略了他们对自己的儿孙辈，这些“80后”、“90后”，甚至“00后”和“10后”的消费，尤其是大额消费产生着巨大的影响力，这种影响力直接体现在购买汽车、不动产、旅游和教育等领域。

　　在一次营销论坛上，“90后”的商界代表，炮否科技的创始人马佳佳被问到如何看到不同年代生人的消费者的差异时，她说，60年代以前的人不是为自己活的，他们会把注意力和精力都放在子女身上。

　　马佳佳一语道破了中外“银发族”的不同之处，现代汽车曾经拍过这样一部广告，表现了几位老年人坐过山车找刺激，大呼过瘾。而雷诺CLIO也过一部广告，讲的是一位老爷爷趁自己家孩子睡觉的时候偷开他的雷诺车出去向一位老太太耍帅。中国也有类似的，如别克SUV昂科拉的视频广告：“你说我正年轻，出来出来。你说我正年轻，出来出来。”视频中一群老年人看着一群年轻人在小剧场的舞台上耍，欢乐得跟着手舞足蹈。它传达的是希望老年人应该和孩子们一样，一起出去，感受那仍旧年轻的心。

　　广告表达的内容，和消费者链接的情感，从什么角度，如何展开是考验营销创意人士的第一道难题。别克SUV昂科拉的广告相比国外直切老年人的做法稍有改良。他们借年轻人的活力去唤醒老年人的心。实际上，在中国的“银发族”正在努力地想跟上时代，他们打心眼里不想和社会脱节，想了解孩子们的想法，愿意学习和尝试孩子们用的东西。这就是马佳佳所说的，父母应该有自己的生活。但再看百度的一则面向“银发族”的广告——《我的杰克逊爸爸》，讲述的是一位工作是保洁员的父亲，随着女儿的长大，他发现自己越来越难以和女儿交流，也越来越不懂女儿的世界。但他发现女儿非常喜欢迈克尔·杰克逊，为了拉近父女之间心的距离。于是，父亲在百度上搜索了杰克逊相关的信息，并跟着网上的视频学习杰克逊的舞蹈，最终登上了《中国梦想秀》的舞台，这位父亲的努力感动了在场的所有人，尤其是站在后台的女儿。

　　这部广告的成功点在于，它并没有去教育“银发族”说你们应该和年轻人一样，而是直接切到了“银发族”一心只为家庭和子女，并非只为了自己的心理。在中国，这种手法显然会更有效，中国人是非常注重家庭观念的。百度非常聪明地探寻到了“银发族”的心理需求，剧情的重点是长辈和子女的情感纽带。

　　长辈对子女的大额消费经常会有影响，如果大额消费的资金有一部分是通过长辈获得的，那么其影响力将更大。所以，一款产品如果能够突出长辈和子女的情感纽带连接，必然会得到他们的欣然认同。何况，电视广告仍是汽车厂商们最重视的传播渠道之一。如今，看电视的往往是“银发族”居多。在汽车的设计上，如本田、丰田很早就发现，他们针对20多岁年轻的用户生产的汽车品牌在美国市场更受40多岁至60多岁的“银发族”欢迎。针对年轻人的设计，同样可以捕获老年人的心。实际上，微信上的很多功能同样受到“银发族”的喜欢。在北美，丰田公司曾经公开表示，市场向中老年人销售同时也向年轻人销售的策略是成功的。

　　不难发现，给家庭中的长辈一个让他们子女选择这部车的理由是有效的营销方式，还不循规蹈矩。选择什么样的情感诉求，用什么样的内容去影响这些用户考验着创意人士。可以肯定的是，“银发族”对家庭汽车消费的影响力被严重地忽略了。

　　文/本刊记者 张恒