性能车的“反口红效应”

　　“口红效应”至少不像听上去那么难以理解。只不过是市场经济理论的一个借喻而已。在经济危机、平均收入下挫的时期，口红的销量就会飙升。艰难时世之中，口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。价格昂贵的奢侈品市场，则遭遇打击。

　　但对于豪华汽车品牌的运动改装版本来说，近年来的发展却表现出奇异的“反口红效应”——经济复苏乏力的大周期背景下，昂贵的运动车销售反而大行其道。

　　这如何解释？至少它反映了经济周期的复杂性和财富重新分配的剧烈程度。

　　奔驰和宝马既是世界上产量最大的豪华车，同时拥有各自的运动车事业部（这种称谓实际上并不存在）——奔驰AMG和宝马的M部门。

　　在2014年伊始，奔驰AMG的负责人称，2013年AMG在中国销量提升了23%，超过英国，上升为全球第三大市场。值得注意的是，这是在最廉价、预期销量最大的A45 AMG和CLA45 AMG（这两款入门级改装车均超过60万元），和广受赞誉的S63 AMG 4MATIC尚未在中国推出情况下取得的成绩。

　　自2012年实行的“AMG Performance50”计划，预期在5年内将AMG全系产量提升50%，迎合新兴市场旺盛的需求增长，但对于AMG的一人一机的生产方式来说，挑战性十足。不仅如此，作为AMG第二大市场的美国，在2014年Q1财季销售了2830辆，同比增长74.4%。即使在销量最大的德国老家，AMG去年销量也提升了10%。

　　在全球各地，AMG的销量增幅快于奔驰品牌整体，也快于豪华车市场平均增速。发达国家中级车和微型车市场则增长乏力。这其中包括陷于衰退边缘的法国、意大利，也包括经济健康度较好的德国和英国。

　　宝马的M系列较之于AMG，两者作为传统的竞争对手，同级别改装车的售价彼此接近，增速则略逊于AMG，尽管去年全球销量增长14%，领先地位被后者超越（有人认为宝马将Mperformance改装套件车计入有失公平）。

　　就经济趋势而言，自2012年年底以来，发展中国家似乎也失去了发展势头，金砖国家正在失去光彩。经济不平等意味着，财富向最富裕人口进一步聚集。据《金融时报》分析，发展中国家有近10亿人，正在远离一度接近的中产阶级地位。

　　有分析家认为，全球化和经济全面放缓导致全球中产者的没落。他们警告，财富分配严重不平等（基尼系数提高），体现在全球消费者的收入增长更为缓慢，对大笔投资于新兴市场的企业有重大影响。然而，这种缓慢而逐渐明显的趋势，却造就了性能改装车的繁荣。这一意外的效应颇具讽刺意味。一个浅显的原因在于，无论AMG，还是宝马M系列，目标消费群体都不是中产阶级。无论在汽车相对廉价的美国还是价格虚高的中国，都是如此。在一代人的时间里迅速积累起惊人财富的新富豪群体，才是消费这类产品的中坚。他们更年轻，更懂得享受生活。

　　老派绅士热衷的酒庄、古董、高尔夫、赛马，甚至猎狐，都需要花大量时间、甚至几代人的时间，慢慢培育兴趣，形成数代传承的家族传统，不仅仅体现在金钱的充裕上。而凭借IT和电子商务得到富豪和准富豪地位这些人的父辈，大多数没有资格享用这些奢侈品。

　　IT产品本身的廉价不足以承载刚刚获得的财富。性能改装车则刚好充当了这些人的娱乐对象和释放压力的工具。

　　尽管全球经济面临低增长、不确定的前景，但经济的增长引擎正从传统的制造业、能源和房地产向互联网为代表的新经济转移，财富效应随之转向（尽管豪门仍然通过财富运作保有地位）。

　　反口红效应，源于经济不平衡，传统经济低迷而新经济崛起。应该说，AMG和宝马M赶上了市场发育的好时机。它们都在策划更大规模的扩张，以洗脱投资者对于顶级跑车、性能车不赚钱的刻板印象。

　　这一切的背后，则以全球中产阶级发展停滞不前，甚至购买力没落为代价。对于奔驰、宝马等豪华车来说，这种顶级跑车的反周期兴奋，实在没什么可高兴的。因为这些车的产量再怎么提升，也只是小众产品。

　　如果看到这一点，面对顶级改装车的异常增长，奔驰和宝马的管理层应该忧虑大于欣喜。特别在入门级车辆和中级车的销售增长远远落后于昂贵顶级产品的时候。前者的持续增长，才是车企利润的中坚。

　　文/本刊记者 黄耀鹏