市场营销中会计核算新方法

　　竞争日益激烈的市场迫使越来越多的企业把注意力转到了营销战略上，而市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。当然随之而来的营销费用的剧增。因此，在激烈的市场竞争中，企业如何制订营销策略，加强营销费用的核算值得研究探讨。

　　近些年来，市场竞争形势的日益严峻致使企业们纷纷把注意力集中到了营销活动上来，接之而来的是巨额的市场营销费用。营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支。于是，如何科学而恰当地处理这部分数目可观的费用将日益受到财务人员的重视。

　　一、营销费用会计处理的弊端体现

　　不符合权责发生制原则。当前，很多企业还是墨守成规，使用陈旧的会计处理方式将日益庞大的营销费用草草收场，这将不利于企业真实而科学地反映其经营业绩与财务状况，所以，外部市场在不断发展变化，企业对于营销费用的会计处理也应做到“与时俱进”。传统的按照成本性态区分固定成本与变动成本的两分法已经受到挑战。权责发生制是以权利和责任的发生来决定收入和费用归属期的一项原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。须如实核算广告费对企业近期和远期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。但现行的会计处理制度，否认了广告费用投入的责权原则。广告成功与否，不能单纯计入投入当期的营业性收益开支费用，而应当分期承担，将广告费用分担开来。

　　不符合客观性原则。营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，具体说来，又有如下这些纷繁的项目：直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、业务招待费等；促销费用，包括广告费、宣传单印刷费、赠品费用、展览会费用、促销人员工资等。因此，客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠。现行的广告费用控制手段原则，显然有失客观性，造成会计数据的失真，导致不能反映真实的资本支出状况、企业业绩、企业发展内在潜力，从而将导致企业对自身评估与决策脱离企业的实际，有时将给企业造成致命的打击。有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。

　　不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。制订营销费用会计处理的具体规定时，应考虑实际情况，尤其是广告费支出，当广告费支出占企业支出绝大部分且所带来的未来经济效益大多能合理预期时，将之有条件地资本化，不仅是合理的，而且是必要的。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果。

　　二、实现市场营销费用会计处理方法的优化

　　财务人员应该在基础理论观念方面进行创新。市场营销的会计处理更偏重于管理会计的研究方向，同时，它需要跨学科的融合。会计人员应该及时向营销人员提供及时的市场数据，并提供投入与收益的预测分析，以帮助营销人员更好地开展工作。因此，在当下激烈的市场竞争形势下，各个企业都大幅度地增加用于营销的各项费用，而传统的营销费用会计处理方式已明显不能适应新经济形势下的企业经营状况，财务人员必须突破陈旧的思维模式，革新营销费用的会计处理方式。并要将专业的财务知识与专业的营销理论结合也是必然之趋势。这就对财务人提出了更高的要求，不仅要懂会计，还要知晓市场营销这一学科的基本理论及发展趋势。与此同时，企业就必须对财务人员进行相应的培训，以使他们掌握必要的营销学知识，这部分培训费用也就成为营销费用的一部分。在整个的营销过程中，财务人员应该及时向分析和评估该市场机会，以判断是否适合于本企业的资金状况， 是否能利用企业现有的资源， 使其发挥优势、有利可图， 是否比竞争者获得更大的差别利益等。 然后， 采用决策分析的专门方法， 协助营销管理人员， 选择最有利于本企业的营销战略。

　　将成本归属进行变革。销售成本是指已销售产品的生产成本或已提供劳务的劳务成本以及其他销售的业务成本。销售费用是指企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。在传统的成本核算方式下，生产处于主导地位，企业产品成本核算的重点自然放在生产性成本上，而对于其他琐碎的营业费用、管理费用等，就一并即计入期间费用简化处理。但是在日益发展现代经济中，各个企业用于产品研发和营销的费用绝对数额越来越大，与生产成本相比其相对比例也越来越大。 所以，营销费用核算的工作与传统的会计成本核算思路不同，因此也就需要努力将成本归属进行变革。

　　财务人员应该对营销活动进行全程参与。市场营销活动的第一个环节是市场调研，在这一环节中，会计人员要为营销人员提供他们所需要的各项有关财务及市场数据，例如当前市场上各种产品的市场占有率、消费者的需求偏好等。企业财务人员不仅要有与营销人员相近的营销观念，还应该具备熟悉生产加工工序、经营环节、存储方式等诸多方面的知识，这会对加强财务管控、提升成本管理、实现管理会计职能、作出准确的财务分析、财务预测等大有益处。与此同时，财务人员必须时时追踪市场的最新发展，以便随时根据市场的变化调整营销费用预算。同时财务人员在事后还必须及时根据企业实际完成的销售情况分析营销费用所带来的收益，时时了解收入与费用配比的情况。

　　总之，随着我国改革开放的逐步推进，以及市场经济体制的完善，为企业发展提供了新的机遇，同时又提出了强烈的挑战。由此可见，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。因此，迫切需要企业在竞争中更加注重营销策略，加强营销中的会计核算新方法的有效运用，并运用有效的经营销售手段，以极少的经营成本取得最好的经济社会效益。

　　王海鹰 刘宁 文

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