付强，这一年的故事很多

　　在“2014年十大营销人物”名单里，付强所代表的沃尔沃中国，或许是绝对销量很小的一个品牌，2014年全年销量仅为8.12万辆。但是，从沃尔沃过去一年来在营销领域的成绩和表现来说，入选榜单应属实至名归。

　　另一方面，2012年付强加入沃尔沃中国，对这个品牌进行了前所未有的改革。这是一场堪称巨变的重生之旅，让这个历史悠久的豪华品牌呈现出不容忽视的勃勃生机。2014年，沃尔沃在华销量首度超过雷克萨斯，正式成为中国排名第五的豪华车品牌。

　　这当然不仅仅是付强个人的功绩。正如这一评选也绝不仅仅是对个人的褒奖一样，这是一种浓缩式的呈现，是一种符号化的陈述。他的身影背后，是一个团队，一个品牌的智慧和激情。从他的视角，可以让外界更好地审视这个汽车历史中最好也是最坏的变革时代。

　　同样，这也不是一个单纯以量取胜的评选，量与质的平衡是这本杂志权衡把握的尺度。我们希望通过历史时态的眼光，以近见远、由小见大的观察，由此可以更清晰更真实地看清一个品牌的成长发展脉络。

　　超越雷克萨斯

　　现在，关于沃尔沃的报道论调出奇的一致。毕竟，对于一个连续实现了18个月快速增长的品牌来说，无论从哪一个角度解析，上升趋势和高调复苏，都是最终的落脚所在。对于这一点，在中国市场表现得尤其明显一些。

　　“总的来说过去一年我们表现得不错，无论是从销量的绝对增长、市场份额还是品牌影响力都有明显提升。在客户满意度方面，不管是通过第三方，还是自己的测评体系，也都得到了改善进步。”跨年之后再谈业绩，付强仍保持着收敛和低调的本色。

　　事实上，在这个“不错”的背后，是沃尔沃在华突飞猛进的高速成长。大庆工厂投产、国产沃尔沃XC60上市，全新XC90限量版秒杀，XC90 CLASSIC重装上阵，新渠道体系初见轮廓......

　　在过去的12个月，沃尔沃在中国一直保持着30%以上的增速，并最终以全年8.12万辆的成绩成功超越雷克萨斯，位居中国豪华车市场第五。

　　尽管付强本人并没有刻意谈及，但跟踪报道这几个企业的记者却早已敏锐地发现这一变化，并嗅出其所预示着的某种风向——虽然中国的豪华车市场仍然方兴未艾，但这已不是过去那个“人傻钱多”的中国，而是一个“需求复杂”的中国。沃尔沃的反超，显示出了“不进则退”的残酷竞争法则。

　　为了得到今天的这个果，沃尔沃早在2012年便种下了因。在沃尔沃归属中国吉利之后，国产化进程虽屡遭挫折却从未间断。正是因为有了西南、东北两大生产基地的先后落成，以全球标准高规格导入的国产车型，才让沃尔沃有了可以后发先至入的资本。

　　目前，沃尔沃已经有了三款国产车型：S60L、XC60和XC CLASSIC。而前两者，占据了沃尔沃全部销量的七成以上。

　　“S60L2013年年底上市，到2014年才真正发挥国产车型的作用。我们用了半年的时间，把销量和供应体系调整到了平均每月3000辆的水平。你要知道，对于一个后入品牌来说，这是很不容易的。”

　　为了体现中国工厂的特别价值，同时也是证明“中国制造”的物有所值，付强不止一次地强调“此国产非彼国产”。这种不同从沃尔沃国产车背后的“亚太”车标可以略知一二。

　　“沃尔沃中国工厂的定位与其他外资品牌在国内的本土化工厂本质区别在于，沃尔沃的在华工厂基于全球制造基地的布局来考虑，更多是考量地理分布、关税汇率等多方面的因素。成都工厂、大庆工厂未来不仅仅是服务于中国市场，也会在需要的时候为其他市场提供产品。”付强说。

　　如今，随着底特律车展上沃尔沃宣布中国产S60L将出口美国，沃尔沃中国的“国际工厂”身份终于得到了落实。据悉，这款更名为S60 Inscription的国产车型，将在美国实现年1500辆的销量。而如果一切顺利，两家中国工厂生产的产品将辐射更多市场。

　　“这是中国汽车行业第一个，以中国作为生产基地对北美市场批量输出的品牌！”以性格沉稳著称的付强，这一次的语气里罕见地带出一些情绪，仔细分辨，是自豪和骄傲的混合体。

　　内需市场的旺盛与外部市场的延展，彰显了沃尔沃中国所处位置的重要性，也成为沃尔沃在2015年开年的一个重要新闻。其“中国制造”所代表着的国际化品质，更显现出沃尔沃中国的与众不同。

　　没有关键点的关键

　　在投产了更多国产车型、导入了全新的Drive-E动力总成、推出了Sensus智能系统之后，从产品层面来看，沃尔沃已经用极快的速度填补了曾经明显的性能短板，从而使沃尔沃在市场上可以与比自己高一个量级的品牌一较高低。

　　与产品相辅相成的，是沃尔沃2014年在渠道层面的创新性拓展。同样是在2013年年底，沃尔沃大张旗鼓地结盟十大经销商集团，达成了战略性合作协议。这种结构性的调整，在2014年全年的发展中逐渐得到了收效。

　　这一突破，显性的表现在于沃尔沃店面北欧风格浓郁的翻新重建，以及VRE展示厅的增多。隐性的表现，则在于打破了过去的一店一点的模式，而是通过势力范围的重新划分，给予了经销商更大的空间和自由度。目前，沃尔沃在全国的销售网点已经达到184家，VRE展厅55家，这一数字将随着销售的持续放量而不断扩大。

　　在更深层次的品牌方面，从扩大影响力到提升品牌形象，沃尔沃需要做的和已经做了的同样很多。

　　“每个品牌所经历的阶段不同，也使各个品牌的营销方式天然存在了差异化。沃尔沃的不同之处在于，我们已经有了非常好的知名度，所以我们现在的思路是如何明确我们的性格、我们的形象。”

　　品牌清晰化的过程，也就是寻找和圈定目标用户群体的过程。在过去，沃尔沃早已明确了自己“知识型富豪”的消费者定位，但问题在于，这个人群并没有充分认识到沃尔沃这个品牌的价值。围绕着这个问题，沃尔沃开始了品牌鲜明化的持续努力。

　　“现在传播趋势的变化已经显而易见，沟通平台的互联网，特别是移动互联网化，已经成为大势所趋。”付强坦言自己对于数字化媒体的偏重。

　　尽管对于传统媒体来说，付强的这一观点并不是个好消息，但即使从笔者自己的使用角度来说，这也是不争的事实。而对于品牌而言，问题并不在于是否看到这种变化，而在于如何拥抱这种变化。

　　在付强团队操盘下的沃尔沃，曾经过于高冷拒人千里之外的形象不复存在。北欧范儿日益浓厚，但却中国味儿不减。利用移动互联网和社交媒体，沃尔沃不再缺席中国社会上的热点话题，相反，其频频通过这些渠道，制造了不少自身特色显著，有趣且有效的病毒式营销传播案例，让人对这个品牌表现出的新锐性刮目相看。

　　事实上，在普遍认为品牌需要介入的传统模式上，沃尔沃也相反地表现出了退出的态势。就在一个月前，沃尔沃宣布退出参与多年的STCC（瑞典房车锦标赛），更表示今后全球范围内的国际车展，沃尔沃只参加3个：中国（上海/北京）、日内瓦、底特律。有观点认为，这是由于2014年母公司吉利汽车利润大幅下滑导致的财政紧缩的结果。但笔者更相信，这是传统模式濒临溃败的一种开端。

　　对于过去12个月来所获得的成功，付强并不认为可以将其归结在某一个点上。事实上，在提出这个问题后，他说：“这是一个典型的记者问题。现在，已经很难把一点作为整体结果的关键点。中国汽车行业竞争到一定程度，一招鲜改变局面的情况不太可能出现。更多的是把多方面工作做到平衡，不出现明显短板，这是至关重要的。整个体系均衡发展，是惟一出路。”

　　这让笔者开始思考自己这个不合时态的陈旧提问。诚如我们总喜欢过度总结，从而忽略了对全局变化的关注。这种旧时态的思维方式，将从此剔除于我的提问当中。

　　而付强的态度，已经有别于其他一些正在经历超高速增长，但保有基数仍极低的品牌营销思路。他开始用一个大盘子的视角看待市场和沃尔沃自身的成长。这让《汽车人》有理由相信，未来若干年内，沃尔沃将成为一个令对手敬畏的品牌。

　　扮演属于自己的角色

　　对于沃尔沃中国来说，2015年将会迎来一次重大的的产品革新。全新一代的XC90预计将会在2015年上半年正式在中国市场上市。这款具有强烈象征意义的全新旗舰，将成为沃尔沃告别历史的一个标志。

　　在长达一年之久的预热期间，全新XC90已经拥有了一张足以令沃尔沃为之骄傲的用户名单：柳传志、梅葆玖、李彦宏、郭晶晶，还有吴宇森，等等等等这些人代表了中国文化的每一个部分，代表了不同行业但都是站在金字塔尖的那群人的审美与价值取向。

　　这股巨大的榜样力量，将帮助沃尔沃品牌洗脱传统“老牌豪华车”的印象，从而确立起一个基于产品技术和人文关怀双重价值的新豪华品牌的形象。甚至可以预见，随着这款车的出现，会有一个人群自动站队到沃尔沃的族群之中，并再次以拥有沃尔沃为荣。

　　但是，对于沃尔沃中国来说，他们还没有销售百万豪车的经验可以遵循，也缺乏百万元级豪车的用户基础。全新XC90，不仅是沃尔沃品牌的一次重大提升，同时亦是一次不可避免的挑战。

　　“沃尔沃所做的一切都源于对消费者的理解。根据我们对沃尔沃车主的调研，我们发现消费者逐渐告别通过品牌来证明自己的阶段，而开始有更多层次的需求，比如品质或品牌理念。我们并没有期待在‘今天’就赢得最大的市场份额，而是有计划有步骤的选择合适的细分市场和恰当的营销时机。”

　　付强相信，通过过去三年来对沃尔沃品牌的再造，以及以他为代表的中国团队丰富的豪华车操盘经验，都有能力驾驭全新XC90，并以此为契机，在2015年为沃尔沃打开新层次的局面。中国之于沃尔沃，是第二本土市场，但更直白的解读，则是事关生死的第一市场。正是有赖于中国市场超过30%的高速增长，才保证了沃尔沃全球能够不断走强。或许将其称为救世主有些过度，但MrKey的角色却是恰如其分。

　　而从付强的角度出发，他的最重要的使命即是继续扮演好这一“关键先生”的角色，并把“好”持续做成“更好”。

　　这并不是一件容易的事情。伴随着沃尔沃高速增长的，是位居第一阵营的ABB野心勃勃的中国计划，以及捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克等等同级别对手的激进式发展。在沃尔沃身后，是雷克萨斯和凯迪拉克均不超过1万辆的极近差距。想要持续保持在2014年所获得的第四市场地位，沃尔沃必须继续保持甚至是实现更高的增长速度。

　　与此同时，几大品牌无度的份额目标，已经在2014年透支了经销商的能力，这导致了年底主机厂与经销商之间的矛盾集中爆发。巨大的库存压力导致了恶性价格竞争，作为市场中的一员，沃尔沃亦遭池鱼之殃，经销商盈利状况并不乐观。如何在销量与利润、规模发展与渠道健康之间做出平衡，也是2015年摆在付强面前的一道难题。

　　“（我希望）保持过去三年来的一直步伐，踩到行业发展的步调，掐住豪华车脉搏，比竞争对手增长得更快，为沃尔沃的全球振兴，中国市场作为第二本土市场的战略目标，能够在营销这个环节发挥作用。”最后，付强说。

　　文/本刊记者 卢山

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