2014大玩家的“三大战场”

　　当人们已经习惯在签名档后面加上“2015”的时候，2014年已经像路边的电线杆一样，瞬间缩成一个像素。盘点2014年汽车市场的种种，日益变得不合时宜。不过，鉴于这个平庸、暗流涌动、想做点什么又未能遂愿的年份，与我们身处时代密不可分并将延续下去，我们还是应该问一下，2014年发生了什么。

　　在主要汽车市场上，一线跨国车企们巩固了自己的地位，中小企业赢得挑战机会的希望日渐渺茫。虽然市场早已决出去年的胜利者和失意者。但在大玩家眼里，过去的一年多不如意。发达市场复苏的步伐没有想像中那么强劲，而新兴市场的放缓势头则愈加明显。新技术的曙光正出现在远处的地平线，距离商业化前景仍然遥远。要命的是，大玩家们必须为此加大投入。绑上新技术战车的滋味，并不像旁观者看来那么风光。

　　美国市场——复苏与麻烦

　　耶仑领导下的美联储已经成功实施了QE退出——这一需要高超的平衡技巧和耐心的战略行动。它标志着美国金融和消费市场的重启，自然也表明整个美国经济已经复苏，第三季度的增长折合年率达5.0%。美国重新充当全球经济引擎，这可能是2014年最重大的主题。

　　但这并非意味着旧时代回来了，至少在汽车产业。美国已无法重返最大汽车消费市场的王座，原因自然在于中国市场长达十几年的加速跑。美国汽车市场的增长看上去温和而稳固，但对于这个市场传统的大玩家而言，这一年意味着危机后时代的结束。

　　传统的北美“三大”基本上守住了地盘。值得一提的是，它们都经历了最高管理层甚至股东的更迭。

　　玛丽·芭拉（Marry Barra）接替丹·埃克森执掌通用汽车后，蜜月期格外地短暂。她很快就因通用汽车的产品缺陷疲于奔命。年初曝光的点火开关缺陷问题最终导致了30批次通用召回行动，增加了30多项产品调查，全球召回总量达到1530万辆，超过了通用2013年971万辆的全球销量。有证据表明，10年前通用就可能知道点火开关存在缺陷。这引起了美国国家公路交通安全管理局和公众舆论的怒火。

　　点火开关缺陷在业内并不常见，但却是致命的。在管理层内部，人们称之为“来自地狱的开关”。

　　芭拉忙于应对该问题，一直持续到密歇根州短暂的夏季来临。她一方面高调地宣示对所有这些质量问题负责，另一方面悄悄地与监管机构达成协议，避免损失更大的法律责任。

　　同时芭拉开除了15名管理、工程人员，包括点火开关的设计者、倒霉的雷蒙德·迪乔治。有人认为芭拉借机铲除异己，同时寻找替罪羊令高层开脱（特别是她的前任丹·埃克森）。

　　尽管芭拉规避了召回所面临的最大法律困境，但破财消灾不可避免。通用2014年Q1财季的净利润比上年同期下滑85%，创公司走出破产保护最差表现。芭拉称，已经花费了7亿美元来替换点火开关和汽缸，并花费了6亿美元用于其他召回项目。而Q2财季仍支出4亿美元用于召回。

　　幸运的是，通用全年销量并未受到太大影响，前11个月销量达到266万辆，小幅增长4.1%。虽然监管机构一度每天罚款7000美元，作为通用无法回答问题的惩罚，但并未逼迫芭拉出席国会山的听证会，面对一群咄咄逼人的议员。她没有遭遇丰田章男在华盛顿面对的诘问和羞辱，本土企业面对运管局的谈判能力更强大一些。通用仍然能应对福特和丰田的挑战，在北美市场继续领先。

　　在传奇经理人穆拉利退休后，福特未能像上一年那样，对通用的地位构成咄咄逼人的挑战态势。马克·菲尔茨接任后，福特在2014年的增长陷于停滞，前11个月小幅萎缩0.9%。菲尔茨继续隐身，令投资者意外。

　　据传，比尔·福特在2005年选择穆拉利而非菲尔茨担任CEO，可能因为后者的公子哥习气。他金光闪闪的哈佛MBA学位和笔挺西装、领带上一丝不苟的“酒涡”，不具备福特三世心目中“挽起袖子大干一场”的形象。尽管无人承认，高管颜值的重要性从未旁落。穆拉利泰然自若、举重若轻的风范，让福特家族觉得踏实。菲尔茨学得很快，他逐渐抛弃了华尔街范儿，而老穆则成了他的职场教父。

　　得到老穆信任的菲尔茨，在2012年就被任命为COO兼美国区总裁，2013年福特在北美令人惊讶的增长，菲尔茨居功至伟，2014年接掌大位没有悬念。菲尔茨并未像之前华尔街预料的那样，高调提出“新前进之路”计划，他可能想等等看。福特在本土市场的防御姿态不会持续到2015年，菲尔茨淡化了与丰田在燃料电池方面的合作，他仍然企图在赚钱的SUV和皮卡之外找到增长点。

　　美国“三大”已经成为历史。克莱斯勒在2014年年底宣布易帜，成为FCA（菲亚特和克莱斯勒组建的新公司）的一部分。菲-克双料CEO马尔乔内这几年日程表里的头号大事，终于如愿，尽管双方都付出巨大的财务代价。克莱斯勒的上升势头被认为是油价下跌的功劳，马尔乔内有搭乘顺风车之嫌。他对克莱斯勒的掌控一直受制于VEBA（美国自愿员工受益协会），法律事物和财务问题占据了马尔乔内大部分时间。2015年是老马真正全面掌舵FCA的元年，他完成历史使命退隐，还是带领FCA挤进“500万”俱乐部？美国市场复苏可能为老马继续留任增加筹码。

　　丰田已经从前几年踏板门的不利局面中走出，恢复为稳健增长，继续充当亚太系在美国的领头羊。通用不走过分自我膨胀道路，丰田重任霸主的希望并不大。通用目前的麻烦，对丰田来说并不可喜。而大众和沃尔沃则是惟一两家在美国市场陷入负增长的车企。前者似乎看到复苏希望，后者仍然扭亏乏力。就美国市场的全局而言，复苏势头不会受到阻遏。

　　同步增长的企业才能保有原有份额。

　　欧洲市场——泥沼边缘

　　身处美国市场的车企CEO们仍为销量数据纠结，欧洲车企的领袖们正在发愁他们的碳排放指标如何落实。从2012年起，这个问题顽固得像西西弗斯的石头。2014欧洲汽车市场终于遏制了连绵不断的6年衰退，恢复了增长，但丝毫没有让旧大陆的生产商们感到欣慰。

　　他们在各种场合不断念叨新能源汽车市场的规模。对于美国市场来说，电动车是一个“值得尝试的新玩意”，而对于欧洲市场来说，则是决定生死存亡的大事。原因在于欧洲日益严苛的排放法规，2021年大限来临之前，各家企业必须将平均碳排放整体下降到各自限额内。

　　其中菲亚特、日产和大众成了达标困难户，而对限额大声表达不满的“ABB”三家汽车厂商并不在列，这与人们想像的大相径庭。

　　戴姆勒CEO蔡澈和宝马CEO诺伯特·雷瑟夫抨击2021大限最为卖力，但关起门来，他们都采取了坚决的措施，上马新能源汽车。他们眼中目前具备商业前景的新能源车包括纯电动车和插电式混动。这些新产品将用来“拉低”传统产品的排放。不过，鉴于宝马大肆宣传的i3全年销量不足1万辆，而戴姆勒Smart For Two电动车更是差强人意（仅为2600辆，同比下降8%），蔡澈和雷瑟夫都不敢把碳排过关押在新能源车型上。

　　豪华车生产商的大排量产品阵营已经萎缩，“ABB”们持续投入了资金和技术，以期提高燃效和降低排放。同时扩张小型车产品序列。售价较高的产品可以容忍成本增加的程度，显然比廉价小车更大。而大众在欧洲的市场占有率稳定在25%，CEO马丁·文德恩的压力更大，原因在于他无法用电动车平衡如此大规模的传统车型产量。MQB平台砸钱无数，但与碳排放关系不大。奥迪的轻量化战略和三心二意的电动车投入计划，并不适用于大众旗下的大众、西亚特和斯柯达等品牌。

　　尽管欧洲电动车销售增速达到70%，其中电动车小型SUV成为上半年欧洲增速最高的细分市场，但基数太低，到2021年仍不能成为影响市场大局的因素。

　　在旧大陆，大众一枝独秀自不待言，排名第二的PSA市场占有率10.8%，与前者相差甚远。而法国则成了还处于临界萎缩状态仅有的几个单一市场之一。PSA站在财务危机的边缘，PSA去年履新的CEO卡洛斯·塔瓦雷斯成功引入东风投资，避免了PSA跌入深渊，但不可避免地削弱了雪铁龙家族的控制。PSA在本土市场的占有率仍然在30%以上，但接近年底的一波急跌，似乎喻示PSA的2015年日子不大好过。

　　而俄罗斯则是德系巨头的伤心地。由于地缘政治关系恶化导致的卢布贬值，使俄罗斯市场雪崩式一日千里不带歇气地下滑。据估算，德国车企可能在俄罗斯蒙受150亿欧元经济损失。大众和雷诺都选择短时间停产，应对市场寒冬。卢布持有者为了将钞票兑换成保值能力强的商品，宝马和路虎都已脱销。即便如此，俄市场仍然在2014年下跌。局势迫使大众、雷诺叫停了当地的投资计划。而宝马则重新分配车辆至其他市场。亚洲新兴市场则是欧洲列强最后的指望。

　　中国市场——放慢脚步的巨人

　　以前说到亚洲经济，其实就指的是日本经济；而现在同样的字面意思，谁都知道说的是中国。在2008年以后，中国经济贡献了全球一半的增长。现在，美国经济的复苏，使世界经济重新变为双引擎驱动。

　　这并未削弱中国市场的重要性。奔驰为中国市场设立了专门的董事会席位，建立了首家本土以外的发动机厂，位于北京的设计中心将成为首家率先在中国市场发布新车的豪华车企，在进度上领先于欧洲和美国市场。戴姆勒董事会和蔡澈都希望转移前端重心到中国，赶上奥迪和宝马的销量。

　　这是一个重要的信号。在中国市场告别高增长后，跨国企业加紧而非放慢争夺市场地盘。合资产品线的下延对自主构成的打压显而易见。中国汽车产业素有“大小年”的说法，2014年恐怕应该算“小年”，产销量同比增长7%，远低于年初的预测。自主轿车产品市场份额被侵蚀持续一年，造成自主产业洗牌。仅长城由于SUV热销，稳住了前十位置，而吉利、奇瑞和比亚迪则被抛离这一行列。江淮则从未荣膺一线玩家。

　　有人评论，不知道李书福哪里来的胆气，国产沃尔沃还未上市就一口气打造了3家整车厂。接踵而来的一线城市限购和财富效应，使豪华车市场领先于大市。“ABB”的争夺进入白热化，而第二集团序列尚不稳定，除了不思进取的雷克萨斯，人人冀望坐陇望蜀。德·尼琛离任前做的最重要之事就是推动英菲尼迪国产，戴雷掀起品牌推广狂潮。兼任东风-英菲尼迪董事长的东风董事长徐平，也倚重襄阳工厂，期待它能像栎木工厂那样成为日系豪车的大本营之一。李书福就是看到了这一前景，大胆豪赌。到目前为止，他的赌运还不错。

　　在中国市场上失意的无疑是日系厂商。由于一系列外部原因，丰田的中国战略一直实施得束手束脚。2014年丰田的销量达到103万辆，同比增长12.5%。看起来还不错。令人尴尬的是，这已经是2010的规划了。丰田汽车中国发言人孝德横井曾在年中坚称110万辆目标不变，但终未实现。

　　2014年丰田发动密集的新车攻势，战果未达预期，丰田积极的产品战略、低调的企宣策略遭遇挫折。明年则只有皇冠国产计划，而该品牌向来不能大幅拉动销量。丰田在2015年又只好重拾去年的老计划。踏板门事件过后，丰田章男未再踏足中国。政治气候迟迟不能脱敏，丰田社长来华“打气”可能不是好主意。

　　丰田已经是最接近目标的日企了。日产累计去年在华销量为110万辆，同比微增1.7%；本田累计销量为64.61万辆，同比下跌1.4%。日系三强乏善可陈，是2014年中国市场竞争加剧的牺牲者。

　　2014年，产业监管部门（工信部、发改委、工商总局、国税局）明显抢了主机厂商的风头。反垄断、反腐败、封杀问题产品和企业、开放平行进口、增加燃油消费税，重量级举措一个接一个。市场秩序还在重整当中，这让生产者无不小心翼翼，噤若寒蝉。中国市场的销量早已一骑绝尘，乐观估计可能高达2400万辆，快赶上美国和欧洲的销量总和（2800万辆）。但该市场的游戏规则仍然不大稳定，貌似严格的监管仍未带来秩序。粗糙、豪放不羁的风格对举世无匹的规模是一个嘲讽。跨国厂商慨叹中国生意难做，不再被视为矫情。

　　世界上块头最大的三个市场局势，和所属经济体的增长匹配得严丝合缝。之前大家都认为新兴汽车市场的增长率，一定快于总体经济增速。这一铁律已经被打破。令人烦躁的是，新能源、渠道互联网化、车联网、自动驾驶技术的喧嚣持续了一整年，仍未摆脱花瓶地位。投入周期延长、收益低于预期令所有巨头都更严苛地约束投入规模，除非新技术展现出可靠的商业化前景。

　　2014年，不尽如人意而希望仍在。

　　文/本刊记者 黄耀鹏

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