荆青春，解放扛旗自主发力

　　这是第二次在一汽解放年会上，荆青春以一汽解放销售公司总经理的身份做营销主题报告。

　　自从张兵手中接过解放的营销大旗后，他扛着这旗帜在这条营销赛道上全力奔跑，也有一年半有余。

　　从当初有点措手不及，到现在渐入角色，跑到现在，荆青春终于松了口气。回过头看他这一年多跑过的路：2013年，一汽解放全年实现销量18.8万辆，超额完成年度销量目标，份额较去年提升1%。那一年，整个中重卡行业增长不到14%，而一汽解放增长20%，是为数不多超过行业增长的企业。

　　在那一年，一汽解放扭转了其不利的局面，并且完善了产品线——中卡J6L已经成功导入市场；自卸车、专用车等传统弱势产品完善了谱系，天然气卡车开始有所突破，一汽解放很多久攻不下的区域市场也得取得了突破。

　　2013年，荆青春是“半路接棒”，他能顺利跑完全程，还能取得这么不错的成绩，已经不负一汽高层领导委以重任。

　　虽然2014年一汽解放没有实现预期的销量目标，但是能顶着全行业负增长的压力，全年能取得17.8万辆的销量、整体市场份额持续提升的成绩，荆青春也算安全上垒了。

　　上任这一年多来，荆青春过得有多“惊险”，压力多大，可以从刚刚过去的2014年他经历的“惊险一跳”中感受到。

　　2014“危机四伏”

　　2014年中国经济进入“新常态”，GDP增速持续回落，宏观经济对卡车市场的拉动力下降，中重卡全年需求总量98万辆，同比下降7.7%。需求下降的同时，荆青春他们还遭遇多重狙击。先从各细分市场看，2014年，资源运输市场的运价持续低迷，天然气产品需求比例呈快速提升态势，让运煤市场的比例从2014年年初的16%提升至34%；各地治超日趋严格，对轻量化产品需求呈上升态势；国内电商迅猛发展，拉动快递、物流等行业高速增长，运输集约化、用户需求可行化趋势明显。

　　市场新形势变化，对荆青春带领下的营销体系的快速反应能力，提出了全新的要求。

　　此外，2014年，其他主流商用车厂家不仅加大产品投放及开拓力度，而且还将它们旗下的产品进行了全面升级，如福田戴姆勒汽车GTL、中国重汽T7H等高端产品的相继投放，它们都把目标锁定在一汽解放牵引车上，对其中高端产品形成了冲击。

　　不单如此，为了突破各自的短板市场，解放的竞争对手们在一汽解放核心优势市场津冀、山东、河南、安徽、江苏等区域，还实施了极具针对性的区域政策，对一汽解放坐拥的市场虎视眈眈，威胁其地位。

　　除此之外，这一年，还有两件行业大事，不仅让荆青春很头疼，其他商用车厂家也十分苦恼。一件是国Ⅳ法规实施的不确定性带来的挑战。另一件是黄标车淘汰区域执行的差异性带来的困惑。相信每个商用车厂家都吃过国Ⅳ的“苦头”。2014年7月1日，几经推迟的国Ⅳ法规，终于下定决心实施，然而，分区域分步实施的推进节奏，不仅增加了需求判断、资源管控、服务技术备品组织的工作难度，也考验着荆青春所带领的这支营销队伍对市场契机及风险的把握。

　　与国Ⅳ排放政策实施情况类似，虽然2014年国务院明确了全年600万辆的淘汰目标，但目标落实的过程中，各地区政策执行时间、更新数量、补贴标准、车型范围、执法力度等存在较大差异，这给荆青春把握该类市场机遇，带来了诸多不确定因素。

　　市场“危机四伏”，不知道旁人如何，反正2014年一整年，荆青春的神经绷得紧紧的。

　　完成“惊险一跳”

　　为完成这“惊险一跳”，荆青春他们早在2013年年底和2014年年初，就做了一个全年的规划。确立了重点市场，以便重点聚焦，并推出了一系列具有针对性的营销策略。

　　针对快递物流车市场快速增长，一汽解放实施重点客户推进策略，强化大客户开发，系统梳理了大客户资源，实施分行业和三级维护管理，开发新客户顺风快递、天地华宇等大客户，维护巩固德邦物流等老客户，最终取得6x2载货车市场份额增长9.1%。

　　同时，针对公路长途物流市场投放轻量化J6P新产品，强化专项管理和核心优势传播，在这一细分市场份额上升4%。

　　最终，在重力细分市场全面提升的拉动下，解放载货车市场份额提升2%，市场地位快速恢复。

　　此外，让荆青春他们备感不易的是，在如此不利的市场环境下，传统西部弱势市场的份额还实现了连续三年增长，产品、品牌认可度持续提升。自卸车突破也初见成效。

　　如今，回过头看，荆青春他们之所以能在2014年有如此不错的营销表现，有一点很关键，即解放跟他们的经销商是联合作战的。

　　譬如，针对城际物流车市场的需求变化，北京等解放经销商与一汽解放厂家联动，在快递市场实施J6L功率升级策略；东北区域经销商，积极拓展运煤车散货市场，强化了J6L在东北的标杆和领先地位。

　　而对以往处于弱势的渣土自卸、公路运输车市场，解放也培育了80家重点网络，强化市场开拓能力。

　　其中，吉林经销商围绕公路自卸车市场需求特点，实施了标载及复合型产品组合推进策略；河北经销商围绕渣土自卸产品快速增长机遇，建立了与渣土协会的沟通机制和联合推广模式，策划并实施智能渣土车上市推广活动。

　　在解放与其经销商的合力突围下，最终实现解放渣土和公路自卸车市场份额分别上升1.5%和1.4%，为2015年突破打下了很好的基础。

　　为突破专用车市场，2014年，荆青春还制定了“4567”营销策略。“这是针对我们主要的市场、产品及合作伙伴制定的战略方案。我们对它们进行了准确定位，我们一直在积极持续推进。”

　　如今，一汽解放锁定的搅拌车等4个重点细分市场均有提升；5个重点改装企业合作基础进一步巩固，主销产品公告基本覆盖徐工集团和解放经销商，初步建立了专用车联合推广的新模式；6个专用车重点省份推进效果显现；7个重点城市对接工作基本完成，解放专用车整体市场份额持续增长。

　　总结2014年，除了实施有针对性的营销策略外，荆青春他们制胜2014的关键在于他们优化了经销商的盈利水平，保证了他们的盈利，让经销商可以全力开拓市场。而且面对不同细分市场的更新机遇，荆青春所带领的营销队伍也快速做出了响应。

　　最终，一汽解放以全年盈利超千万元的成绩收官，荆青春也完成了2014年的“惊险一跳”。

　　还来不及感慨2014年过得有多不易，让人备感压力的2015年又匆匆而至，荆青春也踏上了新的征程。

　　再踏新征程

　　如果说2014年是“流年不利”，2015年复杂多变的市场情况也很难让人笑着轻松面对，风险机遇一半对一半。而荆青春他们需要做的就是要规避风险，抓住机遇，观全局也要看局部，看整体也要看结构。

　　要说风险，2015年的风险也不小。GDP、投资等关键指标增幅的不断放缓，将对资源建设工程类重卡产生一定负面影响。不过，幸运的是这对荆青春他们影响并不大，在解放产品结构中，工程车占的比重很小。

　　而在固定投资减速的情况下，新型城镇化速度在加快，保障房建设力度在加强，基础轨道交通设施建设在提速，这将拉动自卸车、专用车细分市场需求，而得益于前几年的开拓，解放在部分地区已经具备突破的条件。

　　“一带一路”、长江经济带、京津冀协同发展的三大战略中，21世纪海上丝绸之路，将带动江苏、浙江、广东、福建、海南等地区域内进出口贸易物流量，在构建“丝绸之路经济带”的过程中，将带动河南、陕西、甘肃等地方基础建设。

　　此外，黄标车淘汰盛宴在2015年仍将继续，荆青春判断，这一市场需求将在2015年3至5月得到释放。

　　基于以上对今年市场形势的认识，荆青春预测，2015年中重卡行业需求总量95万辆，同比略降，轻卡市场总量预计98万辆，同比2014年基本持平。

　　对荆青春他们来说，今年的市场容量已经足够大，而且增长的细分市场，多数是解放的优势市场（牵引车和载货车），这对解放十分有利。

　　2015年，在解放中重卡17万辆的销售目标里，牵引车和载货车就分别承担了7.5万和6.3万辆的销售任务。剩下的自卸车分担2.2万辆，专用车分担1万辆。

　　所以，2015年，牵引车和载货车依然是解放要攻守的重点。

　　而值得注意的是，今年有很多以前的竞品对旗下的产品都进行了升级，解放传统优势市场6x2、6x4小马力牵引车的需求持续下滑，相对应的在6x2大马力、4x2港口、6x4中长途干线物流车市场份额上，解放还处于弱势。

　　所以，在巩固6x4大马力优势的同时，荆青春还需快速补齐6x2大马力及港口车的短板。至于载货车市场，解放载货车市场份额在快速增长的同时，荆青春也注意到，在部分细分市场，如4x2160-200马力的零担快递市场上，解放仍有进一步的提升空间。

　　对西部和专用车两个弱势市场，荆青春在总结前两年销售经验的基础上，推出了更有针对性的营销策略。其在西部的作战思路是巩固云贵、突破川桂、聚焦陕甘渝，围绕重点市场，实施“一省一政策”，突出西部专项支持。

　　据悉，针对西部市场，解放专门成立了西南营销部，由西南销售部统一销售，长春、青岛、成都、柳特四个基地产品。今年，将通过强化网络开发和客户维护，商品策划、营销推广和销售管理前移，整合产品销售、组织机构、渠道资源及信息系统，确保解放对西部市场快速反应，实现西部份额持续增长。

　　对另一块弱势专用车市场，解放也拓展了专用车营销模式，加强了服务支持。

　　2015年，荆青春把之前的“4567”战略升级为4（+1）56（+2）7版本。即在原有4个重点市场（搅拌、环卫、罐式、随车吊），增加了冷链车，5个重点改装企业不变，6个重点省份（湖南、湖北、江苏、山东、河南、广东）增加河北和四川两个省份，聚焦的7个重点城市（长春、大连、天津、青岛、无锡、成都、佛山）也不变。

　　2015年荆青春布下的这一系列营销棋局，其核心思想其实就两个字——“精准”。

　　市场判断精准，对不同区域及细分市场，解放所制定的营销政策也更具针对性，更贴近市场需求。同时，一汽解放还将以用户诉求为出发点，提供更多有针对性的产品、服务和促销方式，以满足用户个性化需求，从而达到精准化营销的诉求。

　　2015年的卡车销量排位赛的枪声已经鸣响，扛着解放营销大旗的荆青春是否能领着一汽解放跑赢2015年市场？答案未知，荆青春所能做的，也只有尽全力奔跑。

　　文/本刊记者 李秋