宝马2015

　　1月9日，宝马从德国总部发出公告，得益于中国市场的高速增长，2014年宝马全球销量超过200万辆，连续第四年创造新纪录。然而，就在同一时间内，远在8300公里之外的北京，宝马中国却正在为渠道反水谈判而深感头痛。

　　在销量大增与经销商倒戈的复杂语境下，宝马就这样迈入了中国发展的新年头。

　　对于这家老牌豪华车企而言，2015年的在华发展注定不仅充满挑战，更充满探索。尽管中国豪车市场正在日益形成新的竞争格局，但是宝马品牌依然拥有超强的品牌号召力与市场竞争力。而且，虽然经销商颇有怨言，但在51亿巨额补贴和强劲的发展势头之下，宝马经销商选择退网的也寥寥无几。

　　这一切都在说明一个问题：尽管宝马在中国遇到了一点小麻烦，但是这并不会真正成为这个企业进一步扩大的阻碍。至多，只能算得“爱的小烦恼”。

　　在宝马大中华区总裁兼首席执行官安格的“大百分之十几or小百分之二十几”的2015战略目标中，2015年中国市场销量突破50万辆（2014年销量45.5万辆）将成为必然。而为了实现这个目标，“再推超过10款新车，新增3款国产车”的大手笔，也足以令竞争对手感到寒意。

　　这种效果，似乎正是宝马希望得到的。有钱、有才、任性，这就是宝马，这才是宝马。

　　新年第一响

　　2015年的第一枪，被宝马全新2系旅行车抢走了。其实不仅仅是第一枪，1月6日，宝马2系上市，1月8日，华晨宝马100万辆下线，1月15日华晨宝马5系Le上市。在短短10天之内，宝马三枪连发，不光是记者东南西北追得团团转，几乎这开年第一个月的话题和眼球也都被宝马承包了。

　　“豪华品牌价格下沉，产品小型化”在2014年的中国市场已经得到了充分演绎，奔驰的A级、B级车、GLA，奥迪A1、A3的出现，不仅让传统大众化品牌备受压力，同时也让仅有1系和3系1.6T车型支撑的宝马感到受挫。仅此，从广州车展发布到1月初上市，宝马几乎没有等待时间，就推出了2系运动旅行车。

　　这个全新的车系坐拥了BMW品牌众多的第一头衔。全系产品中第一款前置前驱车型、普通量产车中第一款采用三缸涡轮增压发动机，当然还有一点，就是第一款在不到30万价格上，提供了这么大空间的车型。这些第一都表明，BMW2系不仅仅是一个新的产品序列，更是宝马品牌发展思路和走向变化的一个开始。

　　这预示着一个更老练更世故的宝马出现。

　　如安格所坚信的，中国紧凑级豪华车有着巨大的市场增长空间。一如奔驰B级在实现了换代之后，销量不断走高便是个极好的例证。GLA尽管真车看起来绝不及图片看起来迷人，但也丝毫不影响消费者的普遍关注。更无需说像奥迪A3这种低价小排量的国产三厢轿车备受年轻用户的青睐了。

　　而在另一方面，随着中国制定的严苛排放标准日期的临近（到2015年，当年生产的乘用车平均燃料油耗量降至6.9L/100km，到2020年降至5L/100km。），特别是对于像宝马这样以动力性能为卖点的豪华车品牌，也不得不寻找自己的平衡之道。

　　因此，尽管始终坚持“终极驾驶机器”这样听起来炫酷的定位，但宝马仍然悄悄地改变了思路，甚至不惜以推翻自己曾经的誓言为代价，推出了这款前驱车型。而采用同样使用于i8身上的三缸发动机，则是一个有趣而实际的选择，尽管是三缸机，但其性能足以让用户可以愉快地享受2系这样一台小车。

　　用三缸涡轮增压发动机，实现5.9L油耗+9.2秒加速。用前驱新平台，实现小尺寸+大空间。无疑，BMW2系在实用性上达到了一个新高度。另外很重要很好的一点，虽然是2，但外表仍然很BMW。这个变化对宝马来说很有象征意义。既是创新也是妥协，既是强化也是削弱。或者说，这个进步，也颇有无奈。

　　Anyway，尽管2系并非性能狂人眼中的最佳宝马车型，但这并不会妨碍2系在BMW销量中所扮演的重要角色。安格说，他希望未来像BMW2系这样的小车，可以占到宝马销量的三成以上。而以年销量50万辆计算，这个具体数字将至少得到16万辆以上。想要实现月销万辆以上的目标，无论是依靠目前的1系、2系或者未来更多的车型，仅仅依靠进口显然是很难企及的。国产，无疑是这类价格敏感型小车的必由之路。

　　关于国产化，这将是下一个章节所阐述的内容。但在这件事（国产）发生之前，20多万元的定价，已经足以让不少BMWFANS心动了。

　　百万辆庆生

　　笔者刚刚在成都感受了一下南方冬天的清冷，两天之后就直接穿越到了2000公里之外，体验了东北冬天的凛冽。1月8日，华晨宝马100万辆下线的活动在沈阳华晨宝马铁西工厂举行。

　　故事的主角也从安格跳转到了康思远。对于BMW内部，似乎并不愿意将这两者混为一谈，但从媒体的角度和从消费者的角度来说，BMW中国和华晨宝马，在我们眼里都是宝马，都代表了同一价值和同一利益。

　　现在，康思远的中文已经不仅仅是“大家好”和“谢谢”而已。

　　在华晨宝马100万辆下线仪式上，康思远用一段长达10分钟的纯中文演讲“技惊四座”，并两度获得了全场的掌声。

　　合资公司首席执行官的首次中文演说，预示着这家在中国业绩骄人的企业，并没有过分留恋眼下取得的成绩，而是为了下一个百万辆的目标，正在本土化的道路上加速狂奔。

　　事实上，就在两天前的BMW2系上市上，安格已经表示未来国产车型的销售占比，将从目前的六成提升至七成。而这一计划的背后，正是提升沈阳华晨宝马产能到40万辆、增加3款国产新车，以及国产发动机工厂即将（2016年）投产的一系列计划。

　　目前，宝马在华已经拥有两座工厂，分别是之前的大东工厂与最新的铁西工厂。2012年才投产的铁西工厂，现在已经成为宝马全球的top级工厂，其生产品质已经达到宝马的最高标准。正如一位宝马经销商直言：“现在还有客户想要原装车，铁西工厂出的车比原装的还好！”其语气充满了对啥都不懂的消费者的不屑，和对这个工厂品质的自信。

　　就在百万辆下线庆典的上午，华晨宝马刚刚邀请了媒体对铁西工厂进行了参观。这次参观令不少老记者都感到奇怪和惊讶。不仅仅是因为这个工厂的先进程度、自动化程度之高，还在于华晨宝马没有没收记者手里的相机和手机，并且除了极少数环节之外，都可以任意拍照。随后，甚至不少竞品品牌在得到这个消息之后，联系到笔者希望得到更多更细节的照片。这是不是也可以称为“任性”？而这种“任性”的背后，或许恰是缘于华晨宝马对于自身工厂的自信——即使看了，也模仿不来，即使知道HOWDO，也承受不了HOWMUCH的负荷——当然，这个部分仅仅是笔者自己的揣测而已。

　　相比为宝马在华发展带来的巨大助力，华晨宝马为中方华晨汽车带来的收益同样不容忽视。过去12年里，通过跟宝马的合作，华晨在技术、生产、管理等方面受益匪浅。搭载宝马N20发动机的自主高端商务车华颂7正是这种互利合作的最新成果。

　　正如华晨汽车董事长祁玉民所言，“华颂7是中国汽车30年来‘以技术换市场’的实质性收获。”2014年，华晨汽车销量超过88万辆，产值1507亿元，稳居国内汽车集团第七位。

　　曾经华晨被业界诟病为宝马代工厂，合作12年之后，这个“代工厂”却在一次次博弈中取得了技术、制造和管理等多方面的突破性进展。而这种收获，将随着2016年新发动机工厂的投产进一步深入。

　　在过去的12年里，华晨宝马帮助宝马在中国不断登顶突破，而华晨则开启了向一个国际化车企发展的路径。真正的双赢并不容易取得，但华晨与宝马的合作已经部分地实现了这种目标。皆大欢喜，何乐不为？

　　赛事才入佳境

　　目前，中国高档车市场的竞争正在进入新阶段的新常态。宝马身处守二望一的位置，能否遇强更强更上层楼，将取决于下一个12年，与下一个国产百万辆的技术推进与布局。

　　从加码紧凑级车型，推行新能源，到提升国产比，再到产能扩张，宝马的思路和步骤已经逐渐清晰。2014年9月，华晨宝马的大东工厂已启动第7代5系的项目建设，总投资超过70亿元，计划将于2017年4月底竣工，年产能将达到20万辆的规模。

　　而在2016年投产的新发动机工厂，无疑将会是华晨宝马发展过程中的另外一个标志性事件。这个宝马在德国本土外建立的第一座具备铸造车间的发动机工厂，将会用来生产宝马最新的三缸发动机，这意味着2系车型的国产化将同步开始。

　　此外，华晨宝马所建立的研发中心，已经推出了新能源车“之诺”品牌。尽管这个项目还无法为华晨宝马贡献太大的销量，但先行一步的布局，在未来的竞争中或许会带来突围效果也未可知。而另外一款华晨宝马的530Le插电式混动车型，也扮演着类似的角色。这款车已经成为第一个进入国家新能源车购置税减免目录的外国品牌车型。

　　为了巨大的回报势必需要巨额的投入。如康思远所言，仅过去5年宝马在沈阳的投资累积就已经超过20亿欧元。中国市场已经不仅仅是一个重要的海外市场，而是成为其全球化发展中牵一发而动全身的关键所在。

　　而抱以同样态度的，还有众多竞争对手。同级别的奔驰与奥迪无不发表了极具野心的中国计划。同时，排名在后的几个竞争对手，在进口车市场低迷的情况下，也通过合资建厂的方式不断攻城略地。还有更多潜在敌手，或已经或准备真正入场。

　　在保持自我价值和探索全新可能之间，宝马已经开始做出尝试。BMWi8/i3、2系、之诺，都是这种目标的结果。这些车型的出现，让消费者可以看到一个更加复杂和多元的BMW，同时也为这个市场带来创新的美好与乐趣。

　　相比复杂的财务报表和市场占比，这或许才更接近BMW品牌“JOY”的价值核心。

　　这是一场没有赛点的竞赛，决胜局到来之前，每个人都有机会。这个赛场，已经成为全世界企业家的乐土。因此，华晨宝马的100万辆不仅不是终点，甚至未到中场，甚至仅仅是个开局。

　　搭档给力，对手强悍，结局未知，所以比赛才如此精彩！作为旁观者，我们enjoy即可。

　　文/本刊记者 卢山

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