蔡东，一场关乎未来的“战役”

　　在中国重汽最高领导层的分工里，马纯济是掌握中国重汽大方向的掌舵人，蔡东则是管理中国重汽日常运营的执行官。

　　而今这个执行官对中国重汽在2014年的表现，却不满意。“该抓住的市场机遇没有抓住，该改革的地方没有改革到位，市场反应不够快。光产品给力没用，营销没跟上产品转型的节奏，最后还是错失了一些市场机遇。”再不加速转型，等后来者追上来，中国重汽未来的日子将会很难过。

　　而如今的中国重汽就像是一艘巨轮，要在航行的过程中转向，并不容易，必须要各级部门上下配合，生产、质量、技术、营销等部门全体系联动。对蔡东他们来说，这是一场关乎中国重汽未来的战役。

　　而为了打赢这场转型战役，中国重汽早在几年前就已经在布局。

　　搭台唱转型大戏

　　从2009年，中国重汽与曼达成合作协议，亦或许更早，从双方开始接触那刻起，马纯济他们就已经在为中国重汽未来转型升级在铺路。

　　中国重汽用上市公司25%+1的股权，从曼那里得到了D20、D26、D08三种型号的发动机，还有中卡、重卡车桥及相应整车技术。

　　按照中国重汽与曼签订的合作协议，曼同意将其TGA平台上的全套产品提供给中国重汽，引进的TGA平台是曼正在使用的最新一代技术平台，在未来7年中，无论曼对TGA平台做出何种升级或改进，都会同步提供给中国重汽。

　　这次合作，最兴奋的莫过于蔡东，他对技术的“痴迷”在业内是出了名的。所以中国重汽能从曼身上获得其与全球同步的先进技术，他如获至宝，内心甚至还有点小得意，“这么好的‘东西’落我们手上了，怎么也得好好用”。

　　此后，蔡东把这些从曼那里获得的技术，对旗下系列产品全部进行了升级换代。

　　随着与曼合作的深入，中国重汽从一个以重型汽车生产商，转型成以重卡产业为主导，中、轻、微、客、特车辆及工程机械全系列商用车的企业，其宏伟战略构想最终成型。

　　尔后，在2012年、2013年的商务年会上，蔡东先是把中国重汽旗下庞大的产品军队，按照75321（即重卡、中卡、大轻卡、微卡）平台划分，每个数字平台，都有中高端和经济型两档产品线，并引入新的命名方式，划分给不同子公司生产。

　　理清产品平台和所属部门，是第一步，这都是蔡东为谋划已久的品牌品系化战略搭台。

　　2013年，中国重汽把整个产品划分为公路车产品品系和工程车产品品系。为了便于组织实施，又将两大品系细化为10个品系(T7H公路品系和工程品系、HOWO公路品系和工程品系、T5G公路品系和工程品系、豪瀚公路品系和工程品系、矿用车品系和斯太尔王产品品系)。

　　由济南卡车股份有限公司以曼动力总成生产HOWO-T5G、HOWO-T7H等产品，定位国内中高端产品，目标锁定东风天龙、东风天锦、福田欧曼TGL、上汽依维柯红岩杰狮等产品。

　　自从有了HOWO-T5G、豪瀚系列，中国重汽终于真正在标载的中重卡市场上有了竞争产品，它们将弥补这几年在严格标载、轻量化、载货车等各细分市场上的短板，从而推动中国重汽实现更大产销规模。而由济南商用车有限公司按照曼产品平台和动力总产生产汕德卡(SITRAK)品牌重卡，定位进口取代型高端用户，这是中国重汽最高端的产品，与广汽日野、五十铃等进口品牌竞争。

　　以前，中国重汽一直主销HOWO，产品相对单一，如今随着HOWO-T7H、HOWO-T5G、SITRAK–C7以及SITRAK–C5等产品的推出，和豪瀚J7B、J5G的加入，矿车销量的增长，分品系营销的客观条件已经具备。

　　对分品系营销的重要性，蔡东有着深刻的认识：“卡车市场是充分竞争性行业，从市场需求因素看，不同的客户群体，其对车辆重点关注的需求不同、盈利模式不同、购买因素就不同。不同品系的产品，对应目标市场的客户群体就不同。”

　　因此，他认为，必须建立与之对应的承担不同品系销量任务的专业化营销网络体系，采取不同的政策激励措施，按品系授权的原则对渠道资源进行有效整合，提升每一个品系的市场竞争能力。

　　最后，发布多品牌战略是蔡东为这次转型规划下的最后一步棋。“多品牌战略，是中国重汽集团对未来发展路径充分分析研判做出的战略性决定。要在全球参与商用车的竞争，要参与多个细分市场的竞争，要保持并发展大规模的经营业态，必须走多品牌发展战略。”当时，蔡东是如此解读中国重汽发布多品牌战略的初衷。

　　转型受阻

　　蔡东他们想搭个新台子，唱一出有“格调”的转型大戏。但是，规划完以后，这出戏却没有预想的那般顺利。“要说产品力，中国重汽可以说不逊于国内任何一家卡车企业”，在中国重汽与曼合作以后，蔡东更有底气这么说。

　　因为坚信这些产品的品质，蔡东曾不止一次在公开场合承诺，在严格按照中国重汽规定的使用及维修守则下，如有任何质量问题，他立马打着“飞的”去现场处理。而在这些新产品上市两年多来，至今蔡东连一张“机票”都没机会花出去。

　　不得不承认，有曼技术和生产管理经验的助力，中国重汽如今的产品分布更广，产品竞争力也变得更强，生产管理能力更是上了一个大台阶。

　　经过近5年多时间的合作，中国重汽已建成曼发动机生产线、车桥生产线、驾驶室生产线和整车装配线，具备了批量生产的能力。企业获得先进技术的同时，也消化吸收了先进的管理。借助曼公司的技术和管理，中国重汽投资100多亿元，对原有的生产线也进行了大幅度改造，生产能力从原来的3000多个车型增加到7500个。

　　“就是这套科学的流程，从一定意义上说，比技术本身收获的还要大得多，所以，使我们的工程技术人员和管理人员在水平上有了很大的提升。”马纯济曾如此总结中国重汽在与曼的合作过程中的所得。

　　按照这发展步调，中国重汽应该可以借曼之手，来个华丽转型，但事实上，曼产品量却上得没有预期中的快，这又是为何？

　　2014年，蔡东率领相关领导深入市场走访调研，发现虽然产品升级了，但是营销思路却没有跟上转换的步伐。近两三年，中国重汽为把曼技术产品推向市场，营销推广活动没少办，但是到经销环节，经销商却“不会卖车”了。

　　以前中国重汽产品单一，产品主要集中在7平台的自卸及工程车上，客户群体也相对固定。如今，中国重汽的产品不仅档次提高了，用户群的范围也变得更广，一时之间，经销商难免会感到无所适从，需要时间适应。而就在这适应的过程中，中国重汽在2014年也错失了一些市场，比如，去年各地方黄标车迭起的更新换代潮，中国重汽就没有很好地把握住。

　　“因为黄标车淘汰都是在地方，经销商把信息反馈到分公司，分公司再反馈到销售部。由于销售部日常接到的信息太多，等反应过来时，买卖没了，再等下次机会要到2018年以后了。”

　　出现这种情况，蔡东直言他心情十分沮丧，每个人心里也窝着火，来年还这么干，所有人都得喝西北风。

　　“中国重汽有市场占有率很强的优势市场，也有相对较弱的市场，调整过很多次，却没有实质性的突破。是我们整个网路体系竞争力不到位。”蔡东直指问题的症结。

　　2015年动真格

　　2015年，蔡东紧盯两件事：一、加快曼技术产品切换；二、重构一个市场反应和机制都灵活的营销体系。

　　眼下留给中国重汽转型的时间已经不多。据蔡东的分析判断，2015年对中国重汽来说是“危机四伏”。

　　蔡东预测，2015年工程车辆总量将持平或微降，渣土车辆还会维持一定的数量，2015年矿用车辆跟2014年一样还是没有任何起色，甚至更差。不过，第三服务产业会一直增长，由此拉动公路用车、物流车辆和市政用车也将持续增长。对中国重汽来说，这不是一个好消息。中国重汽的优势市场（工程车和矿用车市场）不温不火，公路用车、物流牵引车等以前的弱势市场，随着曼产品的切入，才初见成效。

　　在这当口，同属斯太尔产品平台的价格战，在2014年已经打响，2015年还将继续，并进入白热化状态。

　　中国重汽的HOWO7和金王子在斯太尔的平台上，不仅很难成为新一轮增长的利器，反而会成为同样装有斯太尔发动机产品的竞争目标，引发价格战的对象。

　　要扭转当前不利的局势，中国重汽必须要占领制高点，脱离老的斯太尔平台，加快切换曼技术产品。

　　而早在去年，蔡东在走访各地区域市场时，就已经对当地分公司和经销商反复强调：“如果不把握曼技术产品的销售，就不能掌握竞争的主动权，肯定会进入下降通道，到时候就不止是焦灼这么简单。”

　　而今，蔡东的判断也得到了市场的证实。虽然业内说走高端，已经说了很多年，但都停留在空喊口号的阶段，并没有落地，真正感到明显变化的是近两三年。环保压力、经济减速及经济结构调整转型等多重压力，迫使卡车产品向高端转型的脚步加快。

　　以前没有使用这类高端产品的环境，现在看来，外部环境已渐成熟，只是此时恰逢经济换挡期，竞争形势也变得异常严峻。当前不止中国重汽，一汽解放、东风商用车、福田、陕汽、上汽依维柯红岩、华菱星马等国内主流重卡企业，都已经拿出了各自的高端产品。所以，中国重汽能否尽快切换曼产品，是打赢这次战役的关键。

　　2015年，蔡东要达成曼技术产品销售占比超过三分之一的目标，真正形成中国重汽产品的新优势。

　　为了确保目标达成，蔡东拟定的作战计划，其核心战略思想浓缩成俩字就是“聚焦”。聚焦产品、市场和销售网络建设。对准市场容量大的产品和区域，集中精力做好主流产品线。

　　为了保证发展方向不偏离，蔡东这次把每个领导层要肩负起的责任和工作内容，都做了清晰的规划。

　　总经理聚焦将市场引导到曼技术产品；分管副总聚焦一二类产品引导到曼技术产品上来；销售总部确定每个分公司专项聚焦任务，特别是突破短板产品线和聚焦薄弱区域，策划、领导该区域“改变”，并建设责任体系。

　　之所以分这么细，是因为倘若权责不清，执行力会大打折扣。这次，蔡东不仅对公司管理部门这样要求，对旗下经销商他也加强了权责管理。据悉，中国重汽集团销售部和分公司将用政绩激励的目标要求骨干网络担责任。

　　打造产品品牌的同时，必须要同步提高销售网络的质量。以前没有严苛执行的分网销售，蔡东严厉指出，今年必须贯彻执行到位，严禁跨区销售，保证经销商的利益。为加快市场反应速度，中国重汽一线通订单模块增加了“经销单位信息反馈功能”，专门开辟了一个提建议的窗口。

　　“中国重汽存在的问题，落后的地方，反馈给我们，我真诚地希望经销商去做这件事。”一荣俱荣，一损俱损，中国重汽与其经销商是站在同一条船上的生意伙伴，同舟共进，不是说场面话。

　　当然，除了营销网络体系上的革新，中国重汽也准备了更有竞争力和市场针对性的产品，扩大竞争差异化，除了产品线本身，曼技术发动机和车桥是中国重汽未来的竞争利器。

　　这是蔡东对2015年做的战略部署。这其中的点滴改变，其实都在传递着一个信息，即：“为了打赢这场战役，中国重汽这次要动真格转变了。”

　　文/本刊记者 李秋

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……