梁国锋，让“黑马”变成“升班马”

　　还只是一年前，2014年年初，当梁国锋与《汽车人》讨论起当年北京汽车30万辆的销售目标时，他摸着自己浑圆光亮的脑袋开玩笑说道：“要是今年再干下来，估计自己的头发都得掉没了。”

　　梁的“忧虑”不无道理。2013年，北京汽车销售首次超过20万辆，同比翻了三番，创下了国内汽车界让人瞠目的速度记录，北京汽车也由此成为当年最大“黑马”；而在此基础上，2014年北京汽车又制定了增幅达到50%、销售30万辆的目标，难度之大可想而知。

　　虽然记者安慰他说，事在人为，但其实心底充满疑虑。从2013年年底蔓延开去的自主汽车销量滑坡，几乎成为了整个儿2014年的主题。“十二连降”的逆势下，让老牌自主汽车企业如奇瑞、吉利等，也都与去年目标失之交臂。北京汽车，一个底子不厚、时间不长的后来者，凭什么就能够？

　　虽然面对一个看似难以完成的目标，但梁国锋认为，只要目标明确、“数据把关”严格，“2014年过30万应该没问题，随着新产品的投入，我们将实施两条线同步走，做什么事你都不能押宝押在一头，从细分市场的角度来说我们有希望完成这个目标。”

　　事实上，梁国锋和他的团队再一次兑现了承诺。2014年，北京汽车异军突起，共计销售30.03万辆，同比增长50%。尤其是绅宝E系列，年销量同比增长24%，连续两年坐稳A0级自主“头把交椅”。

　　2014年，北京汽车共计销售30.03万辆，同比上一年增长50%，增速位列全汽车行业第一。其中，轿车同比增速高达82%，位列狭义乘用车市场第一；微车同比增长33%，亦位列微车市场主要企业第一。更值得一提的是，北京汽车仅用45个月便实现年销量突破30万，由此也成为达到这一数字用时最短的汽车企业。再一次向业界诠释了“北京汽车速度”。

　　“市场竞争越来越残酷，不增长就是死路一条。在‘大自主’战略框架下，北京汽车不断丰富产品布局，以‘精准营销’战略爆破细分市场，打造了自己的独特成长模式，获得了可持续发展。”梁国锋说。

　　面对佳绩，北汽股份总裁李峰也给予充分肯定，他评价道：“北京汽车虽然来得晚，但干得猛、站得稳，已成为自主品牌甚至中国汽车工业一支不可忽视的力量。”

　　从年销20万辆到30万辆，短短两年时间内北京汽车走过了大多数企业四五年的历程，这为北京汽车后续扩大化发展奠定了一个良好的基础。

　　作为负责北京汽车具体事务的负责人，梁国锋却并没有感到沾沾自喜。他说：“对北京汽车来说，后面还有更大的惊涛骇浪去挑战，还有着有更广袤的市场等我们去耕耘，年销30万辆让我们拥有了更多的能量和经验，有了更多底气，去开启北京汽车发展新篇章。”

　　梁国锋承认，对北京汽车这样一个后来者而言，做自主相比前10年来说更难了。

　　“合资品牌价格下压、渠道下沉、地方限行限购、国V排放标准实施等诸多压力，让自主的生存空间日趋狭小”，即使如此，北京汽车依然逆势上扬，两年实现指数式增长，他认为，“一方面是因为企业在坚持消化吸收萨博核心技术的基础上不断推出新品，且各条产品线所在的细分市场都表现突出；另一方面是我们对质量体系的严格把控，以及对产品品质的严苛要求。”

　　虽然已经达到30万辆体量规模，从企业自身发展而言，成长速度非常快，但梁国锋也意识到：北京汽车现在的产销总量相对整个市场而言还比较小，北汽自主要按照“紧烧火，慢开锅”的定位，绝不能“太高歌猛进”，需要一步一个脚印建设体系竞争能力。他特别强调，在连续两年以大比例、高速率增长之后，2015年北汽自主将从粗放式的“疯长”转而谋求“内涵式”增长。

　　作为自主品牌队伍中的后来者，北汽自主品牌曾经饱受争议。如何保证产品质量？如何完善服务体系？如何构建产品布局？对于一个起步不久的品牌来说，没有什么事情可以掉以轻心，从上到下都必须全力以赴。

　　对于未来自主品牌竞争格局，梁国锋有着清晰的判断，他多次强调，未来的竞争不是单一的价格竞争或者产品竞争，而是系统和系统、体系和体系之间竞争。即使在“合资反哺自主”的利好背景下，北汽自主也一定不能疏忽基础体系打造的工作，他说：“从数据管理系统、IT系统、管理制度、人员培训、相应的经销商培训、业务流程的梳理到工作效率的提高，即使千头万绪，也一个都不能少，每个环节都必须做到最好。”

　　工作之余，梁国锋总是喜欢研究

　　学习国家宏观政策。他认为，作为“后来者”当然要更加密切把握宏观走向，惟有在形势和结构的变化中，才能抓住市场结构性变化机遇。实际上，他也确实有着比大多数人更敏感的嗅觉。某种程度上，梁对大多数人谈及色变的市场滑坡、增速放缓总是有着一种额外的兴奋，他认为，整体市场低速增长的背景下，汽车市场一定会出现新的结构调整，这意味着新的机会。

　　当然，转型阶段仍然是以产品为王，谁能够把产品做好，谁就有机会脱颖而出。但面对互联网给传统汽车业带来的变化，从企业经营模式到用户消费习惯都在发生改变，这也就孕育了许多新的机会。体量小、机制灵活的后来者更容易把握住趋势和机会。

　　作为自主品牌的直接负责人，梁国锋对于去年所谓的“十二连降”有着更深的思考。他认为，追根溯源，原因有可能在3年前就已种下。“一家汽车企业经营状况的好坏固然离不开产品、技术、质量，但更重要的还在于如何贴近市场和消费者，将产品与营销两个体系的脉络打通。过去，我们就销售谈销售，今年必须以‘客户体验’为中心。”

　　梁国锋认为，如果说去年北汽自主在营销层面取得了一定成绩和效果，关键在于坚持做好了两件事：一个是体育营销，一个是体验营销，这也体现了北汽在营销层面的“互联网思维”。

　　尽管过去一年成绩斐然，但梁国锋没有丝毫眷恋，站在2015年年首，他已经提前打响了又一轮长跑的枪声。按照北汽公布的2015年的新产品规划，北汽将在2015年基于SAAB技术推出3款SUV和2款中高级轿车。他相信，在去年30万辆基础上，无论规模还是品牌，北汽今年都有望再上一个高度。

　　对于过去两年里外界给予北京汽车“黑马”的赞誉，梁国锋微微一笑，并不是太在意，他的愿景是，让北京汽车向上的趋势成为一种“新常态”，成为一匹有底气有实力与合资直接对抗的“升班马”。

　　细分市场全覆盖

　　用43个月积累50万用户，以50%的增长率笑傲国内车市……如果要罗列成绩，这样的数字还有很多，但对梁国锋来说，他更看重的是品牌的印记与刻度。

　　依托SAAB技术和北汽集团的技术积淀，截至目前，北京汽车旗下已衍生出绅宝、北京、威旺三大伞品牌，覆盖A0级、A级、A＋级、B级，越野车以及微车等多个细分市场，且多款车型在细分市场名列前茅。

　　在中高级轿车市场，绅宝D70通过一系列营销举措——为APEC会议提供官方指定用车，在全国范围开展近30场“陆上飞行秀”活动，赞助“环京赛”等顶级体育赛事，为绅宝品牌夯实了“为性能执着”的烙印。

　　在竞争最为白热化的A级车市场，去年4月上市的绅宝D50，凭借“北欧控，国民车”的产品定位，迅速赢得了市场的青睐。上市仅3个月，月销量便迅速提升到5000辆级别，并在12月达到了8000辆，8个月的有效销售期累积了42607辆的销量。这款车也成为绅宝品牌冲击A级车市场的重要力量。

　　值得一提的是，在2014年广州车展上，北京汽车正式推出E系列的改款车型——绅宝D20。作为自主A0级销量冠军，E系列在2014年销售共计74206辆，同比去年增加了24%。而此次E系列纳入绅宝品牌，充分弥补了绅宝在A0级市场上的空缺，对于整体品牌竞争力的提升有着重要补充作用。

　　除了主攻轿车市场的“绅宝”品牌，北京汽车始终不忘对“越野世家”历史荣耀的传承，而主打硬派越野的“北京牌”则真正让这份荣耀开花结果。2013年12月，北京汽车推出首款越野车北京（BJ）40，其硬派越野的外观、非承载式车身、分时四驱系统等产品特点，以及它所具有的改装潜力，迅速吸引了众多越野发烧友的追捧，并与国内时下流行的城市SUV形成了明显的区隔。

　　此外，微车品牌北汽威旺也是北京汽车销量创新的重要支撑点。2014年销量共计172900辆，实现同比增长33%。尤其是威旺M20更是成功跻身MPV细分市场销量前十。

　　伴随着产品序列调整，北汽自主的品牌定位也更加清晰。梁国锋介绍，经过3年的发展，北京汽车现已形成覆盖中高端轿车、经济型轿车、越野车和微车4条产品线的三大品牌，它们各产品线并行发展，各司其职。其中，中高端轿车绅宝主要负责树品牌，助力北汽自主冲击高端阵营；经济型轿车E系列负责拉销量，提升市场占有率；北京40占位硬派SUV细分市场，振兴越野世家；威旺则集中发力微车领域，拓宽产品销路。

　　做好现有产品、盘活市场销量的同时，北京汽车也在着力进一步扩大产品阵营。2015年，北京汽车将基于SAAB技术推出5款车型，其中包括2款中高端轿车，以及3款城市SUV车型，由此迎来SAAB技术吸收转化的“丰收年”。至此，绅宝品牌将在短短两年间完成从A0级至B级轿车，以及SUV车型全系覆盖，产品格局更趋完善。

　　让梁国锋特别高兴的是，2014年12月19日，北京汽车股份有限公司于“港交所”主板正式上市。这是在香港首发上市融资额最高的中资汽车制造商，也是在香港首发上市融资额最高的北京市属国有企业。在此之后，梁认为，2015年里的北京汽车将全线出击。无论是体系能力还是产品布局，北汽自主都完成了“原始资本积累”，迈过了创业初始阶段的它正在迎来发展的高潮。

　　精准营销创品牌

　　对国内自主品牌汽车来说，品质已不再是阻碍其发展的最大障碍。

　　无论是C-NCAP安全性测评还是J.D.Power质量评测，自主品牌汽车无论质量还是品质，这几年来都取得长足进展。问题在于，酒香还怕巷子深，某些自主品牌汽车之所以出现叫好不叫座的尴尬，很大程度上正是吃了营销的亏。如何行之有效地将好产品卖出一个好价钱，学问比造一辆好车还深。

　　过去两年里，北京汽车之所以能够脱颖而出，除了产品因素外，其以精准著称的营销手法功不可没。正是以产品力为基础，针对不同车型制定差异化的精准策略，将车型核心卖点与品牌精神紧密结合，以小投入换来了与消费者有效沟通的大产出。

　　梁国锋经常说的一句话就是：做销售一定要有目标，而这目标就是对市场的理解和把握。他强调，做营销最重要的事就是让产品在市场留下独特的印记。

　　深谙营销本质的梁国锋从一开始就知道，自主汽车绝不能墨守陈规去一味重复别人的劳动。“我们进入市场晚，不可能按部就班地来，必须要创新，要以精准的营销策略，以最小的投入换来最大的收益。”梁国锋说。

　　按照越野/SUV、中高端性能轿车、经济家用轿车各自产品特征，北京牌、萨博和威旺已经呈现出完全差异化的品牌特色，这也是北京汽车营销有的放矢的主要原因。梁国锋说：“3条产品线属性不同，消费者不同，销售区域上也有所差异，所以在营销模式上肯定会有所差异，在具体呈现的集客、销售、售后的服务形式上自然也就不一样；但北京汽车核心宗旨不变，那就是以创新营销的理念赢得消费者青睐。”

　　北京汽车的精准营销策略可以概括为“集客、发酵、体验、成交”的四步曲模式。从邀请明星代言到“陆上飞行秀”营造“气场”，从热播影视剧的品牌植入到赞助高端体育赛事，从线上实施网络营销，再到48小时离店试驾等等多种创新营销模式的组合，处处体现出不循规蹈矩的创意。

　　针对纯越野范儿的北京（BJ）40车型，北京汽车举办了挺进“大北线”活动，以极具越野性能的北京（BJ）40车型组成的车队直驱西藏，成功征战被越野爱好者视为“朝圣之地”的“大北线”，向消费者印证了在极限环境下北京（BJ）40产品的品质优势和专业的越野感受。

　　对于主打性能牌的绅宝，北京汽车则继续以大型深度体验活动“陆上飞行秀”活动为王牌，以区域层层深化的方式，直观展现了北京汽车产品的卓越性能和先进的技术。

　　而针对消费市场逐渐萎缩，已是一片红海的A0级市场，北京大胆涉水汽车电商，以“E起打劫”、“双十一”购物狂欢节等活动，精准地锁定了目标消费人群，将北京汽车E系列成功打造成了年轻人最喜爱的汽车品牌之一。

　　“精准营销并不是嘴上说说，而是经过缜密的研究，将产品优势和用户需求准确结合。围绕精准营销策略，我们结合各个产品的特点以及在市场所处的地位制定了一系列的营销计划，提升了品牌曝光率，刺激了终端销量。”梁国锋表示。

　　在销售网络搭建方面，北京汽车坚持线上线下并举的方针。线上，北京汽车天猫网络旗舰店成为北京汽车24小时不打烊的网上4S店，起到了品牌推广、产品展示、促销集客等多重功能；线下，北京汽车在全国已经布局经销商220家，并不断通过二级网络和卫星店向下辐射，实现一线城市覆盖70%~80%，地级市覆盖60%。

　　“营销讲究借势和造势，北京汽车营销团队的一个特点就是善于捕捉行业发展形势，把新的营销手法、新的媒介形式、新的销售模式灵活运用到工作中去。目前北京汽车大约20%的集客都是来自网络，在个别大城市这个数字还要更高。”梁国锋表示。

　　虽然北汽自主来晚了，失去了先机，但生性豁达的梁国锋从来就不认为这是多么大的一个减分项，他甚至认为，正因为来晚了，北汽自主恰好赶上了转变的节点，无需伤筋动骨地对传统模式做出改变，而是与互联网思维直接对接一步到位。这像极了梁国锋的做事准则：从不会因外界条件局促而怨天尤人，百分百的努力一定能够克服先天不足。以此为信条，北京汽车的自主之路也将越走越宽广。

　　文/本刊记者 管宏业

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