韩束发掘微商金矿

　　韩束作为国内全渠道营销的佼佼者，自2002年创立以来已构建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的多渠道并进发展的模式，而开拓微商渠道所获得的市场效应远超其预期，仅仅用四个月时间就做到了国内第一。

　　在韩束北京公司会议室的一面墙上，贴着一个霸气的口号：“我们不做第一，谁敢做第一！”这是韩束化妆品公司内部的口号。韩束公司副总裁、微商事业部CEO陈育新接受《经理人》采访时说，它是专门针对韩束微商渠道而言的，亦符合韩束的企业文化。“在韩束乐观、多元、创新、冒险的企业精神中，我们对创新和冒险的概念是，只要在企业可承受范围之内，都可以去做。”

　　其实，韩束的这种“霸气”是有其原由的。据陈育新介绍，2015年整个韩束公司的销售目标是60亿元，其中微商渠道的销售目标就达30亿元。韩束在电子商务渠道、电视购物渠道都做到业内第一，电子商务渠道目前月销售额达1.3亿元，电视购物渠道年销售额达10亿元。而在微商渠道，韩束仅仅用四个月时间就做到了国内第一。

　　微商颠覆以往认知

　　韩束作为国内全渠道营销的佼佼者，自2002年创立以来已构建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的多渠道并进发展的模式。在渠道发展进程方面，韩束与其他传统企业一样，也是逐步演进和创新的，但开拓微商渠道所获得的市场效应却远超其预期。陈育新说：“我们在微商市场的发展非常快，只用了40天时间就回款1亿元；2015年1月，我们当月回款达2亿元。微商颠覆了我们公司所有人的认知！”

　　其实，起家于传统渠道的韩束2014年9月才开始运营微商渠道。陈育新说：“2014年6月我们开始关注微商，深入剖析了微商现状，并得出结论：一是市场容量大；二是无序竞争；三是没有领导性品牌做指引，缺少公信力，微商从业者缺乏安全感和归属感；四是缺乏教育，一个人带几个助理加几部手机就把生意做了，缺乏团队意识和管理意识，更谈不上企业文化、未来走向。”

　　基于此，陈育新向公司建言：第一，微商渠道还没有品牌标杆，韩束可以做标杆，以推动行业健康发展；第二，微商渠道经常销售一些没听说过的面膜等产品，如果这样下去，这个渠道会被做死；第三，微商渠道的销量很大，因为很多人在空闲时间都有做点生意的欲望。韩束公司接受了他的意见，并开始运作微商，且取得了预想不到的市场效果。

　　其实韩束介入微商时，传统代理商很有意见，他们担心影响其线下生意。陈育新说：“新渠道对原有渠道都有冲击，从电视购物到电子商务、KA卖场、微商，争议的声音没有停止过，但我们坚持那样做。我们企业的进攻性比较强，代理商也慢慢习惯了。”

　　践行缜密的渠道管理

　　当然，这并不意味着韩束蛮干，其实韩束会尽可能兼顾各渠道商的利益，比如把各渠道的产品进行区隔，以免相互恶性竞争；同时，对各级代理价格进行统一，出货实行归口管理，让代理人的货始终来自其归口之手，以确保代理关系形成稳定格局。另外，线下渠道商不允许做微商代理，因为微商不是线下地理范畴的延伸。

　　“韩束是一个全局性品牌，能给代理商和消费者以归属感和安全感。”陈育新说，韩束制定了一套缜密的团队管理，如同线下团队管理一样，把原来单打独斗、无序运作的状态变成有组织有纪律的集团化作战。这是韩束在微商渠道获得飞速、持续发展的有力保障。

　　陈育新说：“不管是谁，都必须遵守公司规则，否则将解除合作关系，而且我们会把所有款项如数退给他。我们有这个底气，但很多企业做不到。”韩束坚守人走货清原则，打造持续动力，不追求短期利益，一旦与代理商解散合约，即收回其剩余货物，并把货款退还给代理商，以免其给市场埋下隐患。“这是双重保护，既保护了代理商的利益，也保护了韩束的品牌。”

　　在微商渠道，目前韩束只管理一级代理商，与其他不同层级的代理商则不直接发生关系，而是由各级代理商自行负责管理。据陈育新介绍，目前在朋友圈销售韩束产品的代理商有10万多，但韩束负责监控微商渠道的只有5人，这怎么监管？“我们把各级代理商调动起来，实行互相监管和全民监控。只要有人违规，就会被举报给公司，由此实现随时随地的监控。”

　　韩束另一个有效的监管方式是，公司授权代理商销售韩束产品，但韩束替代理商给用户直接发货。也即，代理商只负责做订单，而不负责给用户发货，这样就避免了由代理商环节引发的各类问题。

　　开发专供微商产品

　　针对微商渠道，韩束开发了专供产品，目前已开发墨菊巨补水五件套、伊然美丽套盒、一叶子系列三款专供微商渠道的产品。比如，一叶子从2015年1月12日上市，20天时间就在微商渠道回款了1亿元。

　　陈育新说：“我们选择微商产品有两个原则：第一，市场需求量大，能满足消费者的不同需求；第二，具有绝对竞争优势，在微商里能把竞争对手干掉。”比如，韩束推出墨菊巨补水五件套时，把价格打到最低，从性价比上把微商里的其他面膜产品全部打死了。

　　其实，韩束采取的市场策略是打组合拳。首先，站在制高点，彰显韩束的品牌力。目前，韩束有林志玲、郭采洁、谢霆锋、鹿晗四位代言人，其中2012年签约明星林志玲，2014年6月签约明星郭采洁，2014年12月签约明星谢霆锋、鹿晗。早在2010年，韩束还签约韩国明星崔智友。借助明星代言人，韩束迅速拉升品牌力。其次，凸显性价比优势。“以前微商里的产品价格都是商家说了算，造成价格虚高现象普遍。但我们进入微商后，使产品回归本质，让消费者对产品的性价比有了可比性，因为他们可以与我们线下的产品进行比对。”再次，强力推进广告对市场的直接影响。韩束现在一年的广告费投入就达十几亿元。最后，优化微商团队，果断做减法，坚决淘汰那些执行不力、违规、没有归属感的合作伙伴，以腾出位置给后来者。

　　微商才刚开始，但发展非常快。陈育新认为，目前微商平台最大的问题是没有监管和透明化，需要法律加以规范，才能使之走得更远，因此微商未来肯定会有一次大的变革。同时，他提醒说：“微商市场见效快，但如果做得不好，死得也快。因此，企业进入微商时需找准定位，并找专职人员来操盘，不要幻想走捷径，否则最后可能什么都捞不到，还让企业受影响。”

　　文/黎冲森