赢在全渠道营销时代

　　消费者不仅在商品需求上呈现出多元化，在购物手段上也开始追求多样化。于是，中国迎来了全渠道时代，也就是鼠标加水泥加手机的营销时代，有形店铺地位日益弱化，企业经营理念从“终端为王”转变为“消费者为王”。

　　Argos是英国销售额领先的商品零售商，除了不卖吃的外，它经营的商品几乎无所不包，共计有33000多种目录商品和网络专供商品。成立伊始，Argos就采取了一种与传统零售商不同的经营方式，把核心能力体现在实现全渠道购买方式，包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式，以最方便满足顾客的购物。

　　事实上，随着社交网络风生水起，移动4G风起云涌，“寄生”在这些通联方式上工作和生活的庞大群体迅速形成，最终导致一个全新多方位的消费渠道的崛起—全渠道的兴起。

　　掀起营销新革命

　　如果说过去的2014年是全渠道时代元年，2015将是全渠道时代的一个盛年。全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道，其中实体渠道类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；电子商务渠道类型包括：自建官方电子商城、进驻第三方电商平台如淘宝店、天猫店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

　　中国企业营销渠道发展走过三部曲：

　　1990~1999年是单渠道时代，迎来巨型实体店连锁时代，具体表现是砖头加水泥的实体店铺日益繁多。不过，单渠道模式经营的困境在于渠道单一，实体店仅覆盖周边顾客。到2003年，商铺租金同比飙涨6至10倍，人力成本上升50%，企业生存遭遇越来越大的挑战。2000~2012年是多渠道时代，网上商店时代到来，厂商采取线上和线下双重渠道，鼠标加水泥的零售模式成型。多渠道路径更丰富，但也面临营销瓶颈：分散渠道，几套人马，管理成本日益上升。2013年开始，国内又迎来全渠道时代，也就是鼠标加水泥加手机的营销时代，有形店铺地位日益弱化，企业经营理念从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”。

　　全渠道正在掀起一场新营销革命。以Argos为例，它给消费者提供的购买方式包括：1.网站购买。Argos与传统的零售商大不相同，如顾客在网站下单，可门店自提，也可送货上门，但有送货门槛费用。2.手机购买。消费者可下载Argos手机软件，Argos在IOS平台推出的APP可帮顾客在移动端浏览超过25000种产品，实时更新价格、折扣和库存变化，顾客可选择在手机上下单或者到店购买。3.电话购买。Argos提供24小时的免费咨询电话，随时接受顾客查询和订单下达。4.门店购买。Argos的门店与传统零售门店大不相同，走进任何一家Argos门店，都看不到货架，看不到商品，商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可随手翻阅在店里附有产品编码和彩图的购物导向书，现场决定购买后，可在收银台付款后凭号在一旁等待，门店的拣货员最快10分钟、最慢50分钟内将商品从物流仓库取出，超过50分钟，下次免除送货费用。

　　Argos不是简单地开辟一个或几个销售渠道，而是将实体销售与虚拟经营进行紧密结合，进行以下经营创新：

　　陈列问题：Argos虽店面积不大，但其共享虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库，解决门店的陈列成本高昂问题；库存共享问题：消费者可通过网络或者移动终端随时查询库存情况，选择有库存的门店购买，若顾客所选之地的商品库存不足，可利用其他四种销售方式进行预订商品，到货后自提或者等待商家送货上门；位置问题：Argos设立手机和网络等虚拟销售方式，极大方便交通不便的购买者，规避门店位置不佳的销售问题；购物体验问题：消费者只能虚拟沟通成为大部分网店的短板，而Argos广泛分布在大街小巷的精巧便利店使得消费者感受到购物的方便和快捷。

　　Argos利用全渠道创新解决了传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行良性互动，规避传统零售企业价格不一、店面成为网络的试用间或样板间的尴尬难题，同时还发挥互联网移动便利性、缩短空间距离、模糊营业时间、存储海量的商品信息等多种优势。此外，由于Argos多种购物模式是基于统一先进的IT系统打造的，通过这些集成于统一IT平台的创新独特的购物模式，使得线上线下高度无缝链接，Argos也因此获得英国电子商务行业第一的排名。

　　多种渠道的整合应用不仅可以给企业打开千万条全新销路，同时能将企业的资源进行深度优化与协同，让原有的渠道资源不必再投入成本而承担新的功能，如将实体店增加配送点的功能；如通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个ID号就可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服。

　　当前，海尔、索尼、可口可乐等知名厂商都在全球开始推行全渠道营销战略。

　　离春天尚有距离

　　不过，全渠道模式将带来新型供应链模式的重组，比单一O2O整合模式更深、更难。随着体验式营销、粉丝经济时代的到来，全渠道营销如何整合将是各大企业必须面临的一大难题。目前国内有很多零售连锁企业也曾经尝试融合多渠道，效果却不太理想，原因在于：

　　一是自主控制权不够。中国零售连锁店大多以联营模式运营，造成无法统一控制商品和定价等情况。而以自营模式和自主品牌为主的美国梅西百货，不仅能控制货物的所有权，而且有46%的商品在别处无法买到，让全渠道策略得以顺利推进。

　　二是开展全渠道营销的投入不足。虽说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金，为企业节省了一笔不菲的成本。但是也要清楚地看到，以互联网拓展为主的全渠道业务要想取得良好的效果，其实仍然需要巨大的投入，京东此前的连年巨亏便是证明。

　　三是线上线下还是各为其政、各行其是。很多零售连锁企业线上与线下的销售都是分开营运，未能形成真正意义的互补、融合、协同，反而导致“左右手互搏”的自家竞争，全渠道全面展开自然就阻碍重重，窜货、价格战等让线上线下两头受气。

　　四是专业的新型人才不足。全渠道营销突破传统的市场开发模式，从客情维护到信息工具的应用，从渠道布局到网络推广，需配备一支专门的团队。显然，这种专门人才在众多企业现有市场部门中是缺失的。

　　五是产品的种类不够丰富。很难想象，一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展全渠道营销的必要。当你寄出的直邮目录或者网店页面只有少得可怜的产品数量，就算你名气再大，消费者也不会常光顾。纵观国内外全渠道营销的成功先例，不难发现，无论是开山鼻祖的DHC，还是时尚先锋的兰蔻，或者是Argos等弄潮儿，无一不是集大全的成功典范。

　　几大关键突破点

　　展望未来，全渠道销售理念将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补，因为消费者不仅在商品需求上早已呈现出多元化，且在购物手段上也开始追求多样化。中国正在进入渠道融合与整合的时代，购物者不再忠诚于单一渠道，而是期待各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。把握全渠道的发展趋向，从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案，对于企业来说无疑是今后成功的关键。

　　当前，作为一个品牌商、分销商、服务商，要成功启动全渠道运营的平台，应当注重以下几点：

　　一是商业定位问题。要思考如何做到真正意义上把零售和供应体系分开，也就是明确品牌、品牌供应商和零售商，三种角色各自在这个体系里面的决策定位。

　　二是B和C贯通，后台统一供销。通过努力，目前天猫供销平台已经基本可以把后台供应体系和天猫、淘宝零售店铺非常通畅地连接在一起。

　　三是渠道可视，渠道授权统一管理，包括渠道商品、经销商的服务能力等等，都需向品牌商开放。

　　四是数据要透明打通，品牌数据、行业、渠道、商品数据分层透明与互通。在这方面，目前已经有商家开始应用，天猫供销平台已可做到直接跟供应商的数据打通。

　　五是供应链的协同。以店铺为核心的运营支撑起目前的市场，所以当运营转向全渠道时，同样需要有一个支撑。这个支撑就是打通各种仓(包括虚拟仓)，实现渠道产品、库存等的统一管理。

　　六是依托供销，形成共享、共举、共赢的生态圈。品牌商到消费者的各个环节将是生态圈形成的主干。由于从单店转向全渠道运营，服务商、品牌商、渠道商和消费者之间的利益分配结构将发生变化，如何使之均衡是一关键。

　　全渠道营销是不可逆转的大趋势，不论品牌商、渠道商还是物流运营企业，都必须关注这些趋势，同时早做准备。拥抱趋势才能赢在未来，全渠道的春天才能真正全面来临！

　　文/吴勇毅 袁学伦