创业期如何把东西卖出去？

　　为什么要关注顾客的满意度？一旦形成了口碑销售，顾客就会为我们去传播，只有这样企业的销售才会滚动起来。商业的价值，第一步是找到需求，第二步是形成交换，第三步要形成滚动效应。

　　有一位年轻人对我说他想创业。创业是件很好的事情，但是他一想到创业就不禁有个疑问，是不是应该先去读商业院，把商科的课程全部学完后再来创业呢？当然，读书是一件值得鼓励的事情，但读书和商业的实践比起来，还是有很大差别的。

　　商业的实践考验着一个人对事物的判断能力。商业的课程，它往往更多偏重在知识领域里，而知识和实践，却需要一个桥梁，这个桥梁是与实践息息相关的。于是我对他说，你是不是先做起来？一讲到这里，他感觉到非常担心。这位年轻人还是不敢去行动，于是花了很多的时间去看书。

　　在我们周围也看到很多人去读商业课程。商业的课程更多偏向的是市场营销、客户导向、战略、组织行为等等，它归纳到底是一些成熟企业的经验，而成熟的企业，往往在组织体系、战略实施上是比较成熟的。但如果要创业，你会发现我们面对的这些经验似乎显得比较庞大，这往往让很多年轻人一上来就把事情搞得特别复杂。

　　个人认为，商业的活动，是一个实用科学，重在实践。因此我鼓励这位创业者先做起来，假如做了一段时间的企业后，要归纳自身的实践经验，还是可以去读商业课程的。

　　满足客户双重需求

　　这位年轻人听完我的劝告就开始去创业了，他想经营一个现在比较流行的做互联网的生意。在互联网的生意中，我们就要去找客户，去找产品。客户讲求的是需不需要，产品有什么样的功能，这之间要找到一个关系。这位年轻人忙了半天，还是一直在找客户。

　　客户的需求五花八门，客户对我们讲的永远都是能不能再便宜一点，但他们的内心其实都有一个“黑匣子”。这时我鼓励这位年轻人，你能不能把产品先引进来？这对商业的活动确实是一个重大的考验。这时出现了一个大问题，他原来找到了很多客户，但一旦有产品进来的时候，就发现这200多个客户或代理商，都不要他的这种产品，他遭遇了很大的挫折。我对他说，这说明当初你找的客户，和产品的功能之间其实还是没能找到连接，因此必须要重新梳理客户。

　　商业的本质是什么？商业的本质是完成交换。只有交换了，商业活动才可以实现，这个交换就被称作价值的关系。年轻人买进了一种产品，推广的时候却发现，原来客户是不需要的。所以商品一定要实现交换，在交换之中本质的问题就暴露出来了：客户是不是真的需要这个产品？这个时候他碰到了一个巨大的打击，这个产品原来并非客户需要的，原来客户真正把钱掏出来买产品的时候，是很难的。

　　这也告诉我们，其实光有钱，是做不成生意的，钱必须要变成物。这个“物”是什么？举个简单的例子。比如说我手上有1000块钱，我对一个人说，给你1000块钱，你给我1500块钱如何？那他肯定不愿意，为什么平白无故要多付出500块钱呢？这个时候我在想，我要创业做一门生意，我把这1000块钱变成一种生意的方式。比如我发现很多人的书房里缺一把椅子，这个就叫做功能需求。那么我就买进一把椅子，然后想办法把它卖给别人。这个时候，完完全全是只卖一个功能给别人，就好像一个搬运工，因此赚的利润特别少。

　　这时我要想一个办法，给这把椅子起一个名字，搞一个包装，讲一个故事，这就叫做品牌。品牌是什么？就是满足客户的心理需求。我们既满足客户功能的需求，这叫做使用的价值；又要满足客户心理的需求，也就是他们内心的满足感。当我们满足这两个条件的时候，就会发现客户有了向我们购买的冲动。1000块钱就变成了一把椅子，我们就有可能把这椅子卖出1500块钱。

　　实现滚动性销售

　　客户也许会高高兴兴地把椅子搬回家，感觉用得很好，就会形成口碑，然后帮我们去宣传椅子很好用，这就形成了滚动销售。于是我们有了第二个客户，因为是第一位客户推荐来的，经营成本就降低了，由此我们发现，商业活动的第二个原则就是实现滚动性销售。

　　我们以前看很多保健品广告，广告一打销量就起来，广告一停销量就下降，这种企业的商业成本会越来越高。因此在做产品实现销售的时候，为什么要关注顾客的满意度？不仅仅是因为顾客本身能否实现持续消费，更重要的是，顾客能不能形成口碑销售。一旦形成了口碑销售，顾客就会为我们去传播，只有这样企业的销售才会滚动起来。所以商业的价值，第一步是找到需求，第二步是形成交换，第三步要形成滚动效应。

　　我们再回到创业的故事上来。1000块钱变成一张椅子，椅子通过销售变成了1500块钱。这个时候，我就实现了一个从现金到资产、资产到现金的过程。这位年轻人创业的时候，需要把他的产品卖给代理商，代理商卖给终端消费者。这里面有一个关键性的环节，我们很多人说，把东西卖出去，把钱收回来就可以了。其实并不是这样，原因是我们把钱收回来了，但收的是代理商的钱，货压在代理商手上，没有完全真正实现消费，也就是代理商并没有把它卖给终端消费者。终端的消费者拿到产品，并且付钱给代理商，这才完成了整个的商业活动。

　　在现实情况下，有些企业把货压给了代理商，代理商卖不出去，就不会持续性来购买。因为代理商往往是利益导向，消费者往往需要的是功能导向和心理满足感的导向，这是两个不同的概念。招商只是完成了销售的第一步，而销售的终极结果是卖给消费者，并且在消费者中形成口碑，实现滚动性，这个时候才算是完成了整个商业活动。

　　把握分钱的艺术

　　创业的商业活动包含三部曲：第一抓住需求，第二形成交易，第三实现滚动。这位年轻人在创业的过程中，他的第一个问题就是没有推进交换；第二他也没有实现给代理商的利益驱动。接下来他又碰到了第三个问题，就是他给代理商的产品定价，这不是一个简单的定价问题，而是如何把握商业的本质，也就是赚钱和分钱的问题。

　　要赚钱，我们就要找产品，找需求，但分钱是实现商业价值的驱动力。如果一个产品进货的成本是100块钱，那么我们把售价是定在250块钱、200块钱，还是150块钱呢？在这里我给这位年轻人讲了一个很重要的商业原则—要看产品的量。如果市场需求量非常成熟，这个时候产品只要一推出来，批量就会很大，但定价往往会受到压制。为了能够跑出终端的需求量，价格不宜定得过高，当然，这里面还要看产品的创新度。

　　在现实的商业活动中，美容院的商业成本很高。美容院的商业成本高在三个地方，一个是房租，一个是广告费，一个是人工费用。因此，现在美容院里的化妆品，可能就是3成进货，要在中间赚7成。它赚这么多的原因是，需要负担它的商业成本。由此我们也发现了一个非常有趣的现象，做零售业的量少，所以它的利差高；做批发的量大，它可以利润薄；而做生产的，一定要保证相当的量，才能够维持它的固定成本。

　　如果你是做生产业的，那一定要先保证有基本的量，才能够来投资工厂；如果做批发业的，流动性要很高，利差一定要少，要把其中相当一部分单品的利差留给终端零售商，这样可以形成一个最基本的规律。所以我对这位年轻人说，你的这个产品，是一个需要教育的产品，必须要把相当一部分的利润留给代理商，代理商才会有很大的动力去推销，并帮你很快地打开市场。

　　市场一旦打开之后，必须要二次跟进，这个跟进就是帮助代理商去延续性购买产品。这时有一个痛苦的事情，我们看到有些产品、有些行业、有的客户，可能一辈子就只做一次买卖，它的单笔金额会很高，但是持续性会比较难。而对于企业来说，每一个产品都要形成连续性，构成一个链条，这样才能环环相扣地递进，保证企业持续性的发展。

　　因此我们自己在选择项目，第一次项目实现销售的时候，一定要帮助代理商实现第二次销售、第三次销售。这个时候会有两种情况：第一种情况这是一个消耗品，比如化妆品，客户这个月用的，下个月还要用，3个月之后又来买，这就是消费的频率。消费的频率越高，我们的销量就越多。

　　还有一种情况是，代理商本身就愿意存货，这就需要有更多的产品提供给他们。这样我们作为供应商来讲，产品会越来越多，原因是为了帮助代理商摊薄它的成本，围绕着客户来组合更多的产品。这就是我们在跟代理商的利益分配上、分钱的关系上，要关注持续性的销售，保证代理商的利益。

　　文/史永翔

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