“醉倒”酒鬼酒

　　在上世纪90年代，曾和茅台、五粮液分庭抗礼的湘西名酒酒鬼酒，自2012年底爆出塑化剂事件以后，一直处在低迷的困境中。其2014年度业绩预告中，更是宣布可能出现9000万元至1.2亿元的亏损，成为白酒行业中第二大亏损上市公司。但罗马并非一日建成，酒鬼酒陷入今天困境，实质和其隐藏在背后的“经营黑洞”有关。

　　10年黄金路，3年寻底期。白酒行业持续10年一路狂奔，在2012年以一场食品安全事件戛然而止，这场食品安全事件由白酒塑化剂开启，而打开这个潘多拉魔盒的主角正是酒鬼酒。

　　2012年11月19日，酒鬼酒被曝出塑化剂含量超标高达260%，可影响发育和导致肝癌。酒鬼酒因媒体报道当日股票临时停牌。由此开启了酒鬼酒“跌跌不休”的漫长时光。2013年净利润亏损3700万，2014年度净利润亏损9000万元至1.2亿（截止2015年3月1日前预告披露）；虽然塑化剂风潮已过去，但酒鬼酒一直没有走出塑化剂的阴影。

　　翻看酒鬼酒的历史，可谓星光斑斓，由艺术大师黄永玉赋名，酿酒大师吴晓萍定型酒体，更不乏企业家王锡炳、资本玩家刘洪、五粮液总经销体系缔造者徐克强等等知名人物在其发展中留下足迹。它的产品售价在上世纪80～90年代长期高过茅台、五粮液，并曾经一骑绝尘，笑傲股市，却又迅速沉寂，几经沉浮。

　　酒鬼酒是否还能再创辉煌？面临行业糟糕的下行环境，曾经无限风光又何以至此困境？究竟酒鬼酒在经营与管理上犯了哪些错误？

　　曾和茅台分庭抗礼

　　白酒在国人生活中占据重要地位，是国人生活中的传统文化烙印，就如春节一样，在工业化社会的今天，仍然顽强地延续在人们的生活中，乡土亲情、山水意识、田园文化和农耕文明在酒中得以延续。所以，中国人离不开白酒。

　　自古深山出好酒，英雄向来不寻常。中国最有名的酿酒产区都处在风景秀丽的山区，酒鬼酒也不例外，提起酒厂所处的湘西，就会想起沈从文，就会想起文化、诗意和乡土边城。距离酒厂 50公里就是凤凰古城，是新时代年轻群体向往的旅游好去处。正是这样的灵山秀水和民族风情，赋予了酒鬼酒独特的韵味风骨。

　　从整个白酒行业来看，酒鬼酒从骨子里透出一种“独特”，甚至可以说，酒鬼酒的快速崛起打破了这个行业的常理。大部分高端品牌的崛起，是由于历史悠久或与名人背书有关，艺术更多是后期的宣传手段，而酒鬼酒从一开始就与艺术和文化界有不解之缘。

　　艺术大师黄永玉的家乡就在湘西，他出身孤儿，少时游历南中国，后遇弘一法师，在绘画方面无师自通，自成一派。100个艺术家99个喝酒，还有一个不喝酒的就是黄永玉，但这不妨碍黄永玉成为酒鬼酒的缔造者。从湘泉到酒鬼酒到内参，黄永玉一直是酒鬼酒产品形象的唯一设计者，这在中外艺术史上也是一段奇葩佳话，甚至酒鬼酒的名字都是黄永玉赋予的。

　　独特的包装与艺术家背书，为酒鬼酒赋予了超前的品牌形象定位。在上世纪整个90年代，酒鬼酒在该品牌创始人王锡炳领导下，价格一直高于茅台和五粮液，是当之无愧的高端白酒。

　　酒鬼酒一方面崛起于品牌的成功塑造，独特包装与文化定位，高品质、高价位和少量供应的产品策略，含而不露的传播风格，使其在上世纪90年代快速崛起。在产品供不应求的情况下，酒企无意识地进行了相对激进的价格策略，酒鬼酒的价格顺应市场水涨船高，自然而然造就了高端白酒品牌的定位，如果没有发生后来一系列的战略失误，如今酒鬼酒的品牌地位并不比茅台和五粮液低。

　　酒鬼酒的成功崛起另一方面也是因为采取了正确的渠道策略。白酒的消费特点是渠道引领性，政商引领与圈层消费是渠道策略的核心。通过对政府官员和文化界的持续投入，对领袖型消费群体的投入带来了群体性效仿进入大众市场。酒鬼酒正是抓住了经济快速发展的机会，尤其是在政商务消费规模均呈几何级增长的背景下，通过超高端品牌定位，持续拉动了高端消费群体的关注和体验，实现品牌与业绩的双丰收。

　　酒鬼酒困局详解

　　令人扼腕叹息的是，酒鬼酒在经过上世纪90年代的辉煌之后，进入新世纪却先后遭遇三次致命重创：第一次是2000年左右，由于体制等原因，当时管理层决策失误开始疯狂投资收购了很多不相关业务，这些业务如同黑洞一样将酒鬼酒拖入深渊；第二次是亟待输血的酒鬼，被政府民营化出售给资本玩家，经过再次被抽血之后，依然一蹶不振，直到中粮集团入主都未恢复元气；2012年底的塑化剂事件是第三次，在快速而广泛的舆论传播之后，酒鬼的品牌形象受到严重损伤，进入内外交困。

　　酒鬼酒所受到的三次重创事件，都绝非偶然，其本质上都和企业自己的经营责任有关。如果把这种责任再具体到管理层团队问题、战略与路径问题、品牌与产品问题、渠道模式问题等四大症结，就不难看出酒鬼酒为什么会走到今天这样一个难堪的局面。

　　经营团队动荡。企业的稳定持续发展离不开一个稳定的团队。早前受体制束缚，酒鬼酒在1997年上市之前属于承包经营制，这种经营模式造成了企业开创者具有过高权力，也导致了后来一意孤行的扩张之路；后期经过资本运作，民营退出、国企进入，几经易手，经营团队换了一波又一波，导致企业长期得不到一个稳定可持续的发展环境。而且几经沉浮之后，企业经营队伍中派系分布，内部管理效率低下，分配机制和激励机制难做到公平有效。

　　战略定位不清。酒鬼酒陷入的几次困境都与战略有关。第一次是在战略扩张期，产品供不应求的现状造成了决策层头脑发热，盲目地横向扩张无法实现产业有效协同，导致资金流断裂。

　　第二次是在战略扭转期，虽然寻找民营投资方，但与企业主业经营方向无法协同，并且选定投资方是基于地缘关系而非企业战略主线，最终导致资本方卷款潜逃事件发生，后虽追回，但是对品牌和股市信誉造成伤害。

　　第三次是企业在高速增长环境下，对品质控制的失误，从深层次上说，也是由于酒鬼品牌定位过于单一决定的，高端产品并且渠道模式没有核心竞争能力，导致受外部环境影响迅速压缩业绩，跌落谷底。

　　品牌布局散乱。酒鬼酒对自身的高端品牌资产的保护不力，不断推陈出新的方式不适合奢侈品级的高端白酒品牌。从湘泉到酒鬼再到内参，酒鬼之下还有酒鬼封坛、酒鬼洞藏、酒鬼封印等系列。尤其是最顶级的酒鬼洞藏系列产品被经销商买断，导致优质品牌资产处理失当。而且，酒鬼的主要产品分布在400元以上，在400～1000元以上的价位段内酒鬼拥有酒鬼系列和内参、洞藏等多个品牌，中低端品牌仅有湘泉，产品线分布头重脚轻，并且无法聚焦足够资源于关键品牌的发展，品牌之间的定位区隔也不明显，产品线过于散乱，导致高端品牌资源被稀释。

　　再者，各个品牌内的主力产品不突出，产品线分布过宽，导致主力超级单品的培育周期漫长，往往是新品推出良莠不齐，靠天吃饭，不能有效进行产品生命周期管理。

　　渠道模式羸弱。酒鬼酒此前的成功，应归功于其独特的产品包装。这种独特的包装，使得酒鬼酒从一开始就定位于高端市场，其商业模式和品牌运营，与五粮液的总经销制和茅台的超级品牌模式基本一样，都属于“上身强壮、下盘羸弱”的类型。

　　塑化剂事件爆发后，酒鬼酒原有的高端形象受到极大伤害，而为了寻求自己的生存空间，酒鬼酒不得不重拾起深度分销策略，希望通过销售下沉，以掌控县、乡镇市场。但是，这种相对适用于快消品的渠道打法，并没有使得酒鬼酒出现业绩回升，反而连续出现年度亏损。

　　在白酒上市公司板块中，与酒鬼酒非常类似的企业还有水井坊，不过与之不同的是，酒鬼酒现在有了一个新的国企主人—中粮集团。那么，未来的酒鬼酒，会不会一直这样“？”下去呢？

　　作为中粮集团旗下唯一的一家上市公司，酒鬼酒不仅“秀外”而且“慧中”，储备充足的基酒资源、优质的产区背景、相对健全的省内与全国渠道网络，酒鬼酒唯一欠缺的就是一支稳定的企业管理团队。在国企改革与白酒板块日渐回暖的背景下，也许在中粮旗下的酒鬼酒，会有不一样的明天。

　　文/马涛