奇葩Zulily靠“反用户”杀出红海

　　“反用户体验”与提供独特产品和团购交易的能力，在这道得与失间的选择题中，Zulily选择了后者。事实证明，这个选择是正确的。尽管消费者在Zulily上购买商品，往往要等上半个月，但Zulily依然在野蛮生长。

　　对于已经红海化的电子商务产业来说，Zulily一直是一个奇葩的存在，快和慢也一直是这个以母婴用品为主要切入口的垂直电商公司的核心标签。快指的主要是两个方面，一是其奉行的“闪购”模式，二是其发展速度足够快。2010年1月，Zulily正式上线，2013年，Zulily的销售额达到6.96亿美元，2013年11月20日，Zulily在美国纳斯达克上市，公司市值最高一度突破90亿美元。2014年，Zulily预计营收最高有望达到12亿美元。慢则更为人们所熟悉，即在其他电商们都在追求次日到货的极致速度时，消费者在Zulily上购买商品，却往往要等上半个月。

　　Zulily的野蛮生长依然在继续，而且在快与慢间游刃有余，一方面被称作“奇葩”，但另一方面其发展历程，却能给更多电商以启示。

　　“反用户体验”的典范

　　在美国，传统电商市场基本被亚马逊和eBay两家所占，商品范围覆盖了居民生活的方方面面，创建于2010年的Zulily，成为垂直网站是其必须也是唯一的出路。精准的定位是成功的前提：Zulily选择成为一家专门为母亲和10岁以内的孩子提供服装、玩具及家庭摆设的闪购电商。

　　母婴市场是一个市场潜力空前强大的地带。据美国人口普查局报告，2012年，3900万户美国家庭中不满18岁人群达到1.2亿人。而在这些家庭中，妈妈一般控制支出的绝大份额。据广告行业2012年报告显示，在儿童服装、女士服装和家居等品类的消费中，女性控制家庭支出的73%。而且，女性还是最活跃的网购用户群体。据ComScore的最新数据，女性占美国人口的49.8%，但占网上在线购买者比例的61.1%。

　　和大多数闪购模式不同，Zulily显得非常有个性。首先它的配送时间非常长，通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下，Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。不仅如此，Zulily还不允许换货，也不允许用户评论。这一度是Zulily被人广为诟病的大毛病，更被视为是“反用户体验”的典范。

　　然而这并没有影响Zulily销售业绩的上升。

　　Zulily的商品每天早上6点准时上架，新品信息会通过邮件或APP同步推送给注册用户。每天上架的商品款式超过1000款，价格通常比吊牌价低50%以上。每款商品的在线时间只有72小时，限时限量。

　　闪购模式在许多维度上激发了女性的购物需求。首先，深度折扣迎合了消费者淘便宜的需求，而限时限量营造的稀缺性能够刺激用户的冲动消费。另外，每天上新、定期淘汰的机制极大地丰富了商品的供给，在满足消费者“逛街”需求的同时，也能有效提高用户的粘性。

　　Zulily的高管们认为，绝大多数访问网站的买家并不是寻找短期内需要获得的商品，因此他们通常愿意等待更长的一段时间。这种认知，得到了业绩的认可。但其实，这并不是Zulily有意进行的营销，而是被其商业模式所限制。

　　Zulily的平台化模式，让其一直保持着零库存，按照其闪购模式，Zulily不会提前购买销售的绝大多数产品。而是在交易结束后，才从供应商手中订购产品，并等商品送至Zulily的仓储中心后，才进行分类、质检，并与客户订购的其他产品一共发送到他们手中。

　　这和许多电商平台乃至闪购们不同，按照常规模式，入驻商家的货品由其直接发货，物流和质量也需要靠商家自身的信誉去保证，当然这种模式减少了中间环节，提高了发货速度，也加大了质量风险。Zulily显然是为了顾客能够体验到更好的质量，并产生良好口碑，而在发货上做出了牺牲。即使被人诟病日久，该公司也在寻求速度上的提升，但Zulily表示，不会因此而以降低提供独特产品和团购交易的能力为代价。

　　秘诀一：对接中小品牌

　　可以说，母婴市场在美国已经杀成红海，要活下去，必须有自身的独家秘诀。

　　Zulily主打限时特卖，通过缩短用户的决策时间，提高用户购买效率，同时规避库存积压。与其他平台主推名品、奢侈品的促销闪购不同的是，Zulily主打“以量取胜”，其通过300多名买手，从超过1万家母婴品牌采购商品，同时，区别于同行从大品牌入手的策略，通过Zulily发售的多半是规模较小的公司。Zulily也类似国内淘宝扶植淘品牌那样，对一些优质的小公司品牌进行重点推荐，特别是许多“没人听说过的”品牌，说服它们打折，且获得它们创业背后的故事，帮助它们进行传播并完成风格定位，外加这些小品牌别致的款式，受到固定客户的喜爱，订货量比大品牌多达数十倍，从而打造了一个黏合度更高的Zulily共生圈。

　　中小品牌受制于规模，其销售渠道往往都很局限，他们对新兴渠道有非常强烈的需求。Zulily满足了这些大品牌包围下的中小企业的“抱团”需求，它在适合的时间、领域，用适合的模式，给同样有生存需求的企业，提供了展示自我魅力的平台。截止到2014年上半年，Zulily已经累计与超过1.3万个品牌合作过。

　　如此一来，即使后来者想要山寨模式，即使能够拉走一些品牌，但对于Zulily帮扶过的品牌，却很难“撬墙角”。这一点，淘宝和淘品牌在中国的市场表现，也是一个印证。

　　根据Zulily提交的IPO文件，从2010年1月至2013年6月30日，该公司已向290多万名顾客出售了超过4200万件商品。正是因为面对中小品牌，所以Zulily能争取到更好的销售条件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利润空间使得Zulily可以有效地覆盖各项运营费用。截止到2013年底，Zulily的累计销售为11.9亿美元，但其累计亏损仅4500万美元。Zulily从未出现过巨额亏损，公司一直健康稳步地发展着。

　　秘诀二：创造故事，用圈子凝聚用户

　　仅仅如此，并不足以实现Zulily的奇迹般成功。

　　价格足够低，是其成功的一大因素。做到这一点并不难，10000多家合作品牌在一方面为Zulily闪购的每日更新，提供了足够海量的款式和货源，另一方面也让其可以“左右逢源”地以渠道的力量来谋求它们给予足够低的折扣。这一点，是国内国美这样的实体卖场和淘宝、京东这样的线上卖场，也一直保持价格优势的关键手段。而对于Zulily来说，其自身针对母婴市场的精准细分，更加增加了谈判的筹码，随着其对“妈妈们”的聚合力越大，其折扣也变得更加强有力，保持至少半价的闪购模式，甚至9折也时常出现，让众多消费者守着等更新变成一种常态。

　　另外一个因素，是提高产品推陈出新的速度，迎合女性“求新”与“求变”的心理。Zulily联合创始人达雷尔·卡文斯就指出，Zulily每天都在以其他零售商无法企及的速度推出新品。在传统的产业链中，其他零售商的产品可能18个月后才会出现在柜台中。而Zulily每天都会采用多达1500种新产品。

　　此外，Zulily的杀手锏是会讲故事。

　　Zulily平台除了展示便宜和海量的商品外，在扮演“故事大王”的角色，并借鉴了社交网络的运作模式，将网站平台变成了一个大型BBS，从而形成了双向互动。这在“供过于求”的电商红海，变成了一种亮色。

　　卡文斯发现，大多数母婴产品品牌建立初多是给自己的小孩设计，在孩子成长期间必有诸多感人的瞬间，将这些写出来进行产品传播，很容易拉近与消费者的距离，让产品不再只是单纯的产品。

　　作为母婴用品，天真无邪的孩子就是众多产品的最佳模特，Zulily充分利用这一资源，让父母们把孩子免费带来拍摄；作为交换，他们把孩子的照片留在网上。孩子照片存放的时间，则通过点击量来决定。这一举措，让消费者也成为了网站的一份子，真正打通和消费者之间的距离感，增加用户的黏合度。而且基于社交模式的电商展示，还可以形成闪购利诱之外的友情二次传播，在社交网络上进一步扩散。

　　秘诀三：充分利用移动端碎片化时间

　　“反用户体验”，其实是为了造就更好的用户体验，Zulily在得与失之间做了一道正确的选择题，而在其他用户体验上，它则走得比同行更远，比如移动互联网。Zulily高层认识到，其闪购模式，在某种程度上和移动互联网的碎片化使用习惯相一致，更适合智能手机用户用碎片时间进行不带强烈目的性的购物浏览，因为用户并不知道即将上线的新闪购会是什么。

　　为此，Zulily更为广泛地通过邮件和APP进行组合式营销，让用户得到提醒，并通过APP快捷获得自己所需要的信息。而在这一组合中，大数据应用得到了极大的发挥，对用户过去的购物特征进行分析，从而在每日庞大的闪购品类中对用户进行个性化推荐，让用户更容易找到“心头好”，最大限度地利用碎片化时间。这种运作方式也使得Zulily迥异于其他电商的移动端还需要靠优惠券之类来培养用户习惯。根据其IPO数据，早在2013年第二季度，就已有42%的订单来自于移动端，而这个数据在2012年第四季度还只有31%。其增长速度之猛，实现程度之高，较之还在萌芽状态的移动电商们，高出了太远。同时，另一个数据也值得注意，即该平台超过200万的年活跃用户，回头购买率达82.9%，这还能算反用户体验吗？

　　与此同时，很懂消费者的Zulily高层尽管在2013年末成功IPO，但并没有急速扩张，始终专注母婴市场，仅仅从主打童装，扩大到了女装、玩具、婴儿车等母婴产品细分领域。不做其他领域的分化，延续了类似发货慢这样的极致体验在用户心中的口碑。

　　但是，细分领域的市场扩张力有限，加上质量和发货的矛盾无法得到缓解，使得Zulily在不远的将来，必然撞上发展天花板，且无自有产品的模式使得其模式一旦被效仿，其商家被蚕食，将不可避免地遭遇危机，加上物流系统很容易受到供应商的影响，过多的中间环节和影响因素都难免会积累出庞大的矛盾，并最终爆发。因此，即使垂直，Zulily最好还是有一些自有品牌来保持核心竞争力为好。

　　文/张书乐