李骏:从0到1,传统企业的互联网+思考

  • 来源:经理人
  • 关键字:李骏,互联网+
  • 发布时间:2015-04-23 09:04

  李骏认为,传统企业互联网改造的核心,就是真正以用户为核心,从经营产品到经营用户。用户的需求是什么,企业的焦点就在哪儿;用户关心什么,就围绕他关心的去满足。要和用户沟通、交互,要了解他们的需求、爱好,记录他们的消费行为和习惯,去满足甚至提前满足他们。

  2015年1月29日早,北京气温略冷。

  北京站广场上人流涌动,春节的迹象渐浓。在北京站台旁一辆GL8里,四季沐歌总裁李骏和新浪微博CEO王高飞聊着天。再过半小时,这两位各自领域的老大,将迎来一辆特殊的专列,这也是在为第二天两家公司将联合发布的重磅事件做准备。

  两天前,李骏从清华经管EMBA毕业,作为毕业生代表发言时,他用了狄更斯《双城记》里的经典名句:这是最好的时代,这是最坏的时代。但他还说,今天更是焦虑的时代,焦虑于很多人太容易成功,一夜富甲天下,为什么没有轮到我们;焦虑于身边有太多企业转眼倒闭,什么时候不幸轮到我们。

  过去八年中,《经理人》多次采访李骏,目睹四季沐歌从一个区域品牌,快速壮大为光热行业第一品牌和第一股。这次面对李骏时,记者能够明显感受到,在互联网大潮和消费结构巨变之后,他焦虑背后的深刻思考和即将开始的大胆行动。

  一趟从连云港开来的火车缓缓进站,车身贴满了四季沐歌广告,和其他列车比起来,非常特别和醒目,李骏和王高飞脱掉羽绒服露出西装,在火车前拍照,很多乘客走过,不时停留观望,李骏也留心观察乘客的反应。这是四季沐歌春运期间打响品牌升级战的大动作之一。

  其实,像这种四季沐歌品牌列车在全国有12列,贯通哈尔滨到广州、上海到北京、连云港到乌鲁木齐,穿越大半个中国的1700个市县。1月30日,四季沐歌与新浪微博联合对外启动“让红包飞”活动,抢先挑起了红包大战,总计发放2.5亿红包,单个红包最高4999元,同时打通京东和移动平台,来一次O2O闭环营销。

  坐到太阳能光热头把交椅后,在李骏的瞄准镜内,曾经死磕的竞争对手们,已经不再是目标。四季沐歌的战略方向,已经从光热延伸到“阳光、空气和水”三大产业,主要市场正从乡村攻向城市,四季沐歌品牌,不再等同于太阳能热水器。

  未来的四季沐歌会变成一家什么公司?这是李骏近两年思考最多的,也是记者和李骏的主要话题。一位熟悉李骏的高管评价,李骏很擅长营销,但更擅长做战略。硅谷投资教父Peter thiel在《从0到1》中说,“所有成功企业都是不同的”,其实这种不同,不仅来自创新,更重要是来自战略格局。

  李骏早年的挑战,是怎么从0到1—从无到有,把太阳能热水器做到行业老大。现在和以后,将是另一个从0到1,水和空气,再有是1到N。这其中,需要跨越的,是如何用互联网重塑和改造四季沐歌。“房多多是一个典型例子,纯互联网模式,就这么一个APP,去年11个月卖掉了2000亿元的房子,万科、绿地用几十年才做到这个规模,房多多只用了三年多。”新的互联网玩法让李骏感触很深。

  重新定位制造企业的角色

  从清华EMBA毕业后,李骏很快就换了新课堂,到北大专门学习互联网。从今年组织构架上的一个小调整,就能看出李骏有意强化互联网转型。原来互联网营销中心下的三块业务是电商、品牌管理和内容营销,他把电商分拆成立电商公司,从原来十几个人扩张到100多人,另两块业务与战略研究部合并,成立品牌战略管理中心,来匹配新的多元化市场战略。

  今年初,经销商大会上,四季沐歌要求到会的几千名经销商必须二维码签到,下载支付宝,全程无纸化,建微信群进行跨地域交流。李骏说,对于这些传统经销商,原以为会有些难,没有想到100%都达到要求。但有些年龄大的经销商,用起来还是比较费劲,抢不到红包,抽不到奖,非常着急,这种真实的强烈刺激,比给他讲一个小时还有效。

  事实上,渠道和经销商,也开始有一些小变化。比如在专卖店里,会设置电子商务专区,提供免费WIFI,“如果打造O2O,这些是最基本的。”类似的调整,未来一段时间里,有可能不断出现在四季沐歌,因为在李骏脑海里,有着各种设想。

  如何重新定位产业,如何重新定位产品,如何重新定位消费者,是李骏一直在思考的。在这个过程中,四季沐歌应该扮演什么角色?“还像以前那样肯定不行了,不能只是一个制造企业,当然制造企业还有出路,但扮演的角色肯定是不一样的。我们会把自己定位成产业的组织者,会是一个平台,互联网延长了消费的价值链,把这个链条做起来,让用户进来,不断挖掘他们的个性化需求。”李骏说。对于他的这个战略构想,产品卖给用户不是结束,而是服务刚刚开始,就像小米的生态圈。

  从经营产品到经营用户

  从一个区域品牌,做到太阳能热水器行业老大,四季沐歌用了不到十年。那个阶段,得渠道得天下,李骏自创了一套跨界整合的打法,自己先推倒围墙和篱笆,从营销到技术,从高校、航天、汽车、电脑到金融,一切资源为我所用,跨得很深很宽。早年的太阳能热水器市场,是跑马圈地的时代,谁跑得快,圈得多,地盘就是谁的。

  比如几年前,为了配合渠道下沉战略,四季沐歌决定采购1万辆微型面包车,就算汽车租赁公司也没有这么大手笔的。订单给到长安汽车时,长安甚至不相信四季沐歌有这个实力,后来采购量全部完成。2014年底,四季沐歌和长安汽车又签了1万台改装微型车合同,用在刚起步的净水机业务上。

  在农村市场,四季沐歌渠道的覆盖深度和宽度,在国内数一数二,几乎覆盖了中国所有乡村,也助其多年来高速增长。但近几年增速略有放缓后,特别是2012年上市后,四季沐歌开始变道换挡,从光热跨到光电,还有水和空气,也更注重利润和营收的平衡。

  但市场给李骏的压力,也是最直接的。一个很大的挑战就是:“现在的消费结构发生了很大变化。”过去是从无到有,现在是从有到优,简单说,过去吃饱就可以了,现在是怎么吃好,还有旅游、娱乐、教育等等新需求。消费升级后,给传统企业带来的挑战是全方位的。

  “和过去比,现在不好做了,过去成功的做法,现在有可能不灵了,甚至成为负担。其实不是没有需求,而是企业创新不足,跟不上用户的需求。而且在互联网时代,消费者掌握了话语权。现在好做的生意和业务,都是从无到有,然后再实现销售升级的过程。”

  对于互联网思维,李骏的解读比较简单到位。他认为,互联网思维的核心,就是真正以用户为核心,彻底满足他们的需求,伺候好他们。“传统企业拥抱互联网,就是从经营产品到经营用户。用户的需求是什么,企业的焦点就在哪里;用户关心什么,我们就围绕他关心的开展经营。我们跟客户要沟通、交互,要了解他的需求、爱好,记录他的消费行为,记录他的习惯,去满足他甚至提前满足他。”

  记者和李骏谈到一些传统企业在互联网上的动作,说到格力电商在去年双十一表现还不错时,李骏表达了自己的看法。他认为,格力还停留在互联网改造的第二个阶段,也就是在互联网上卖东西,卖的不是互联网化的产品,这对格力来说,总量并没有增加,无非是左口袋多点,右口袋少点的问题,还没有到用互联网来改造整个产业链。单纯看线上销售,美的比格力大得多。

  绝大多数传统企业也跟格力一样,还停留在第二个阶段上,甚至第二阶段才刚刚起步,很少有小米这种一出生就是互联网模式的,这种玩法必然带来房多多式的效应,小米只三四年时间,规模要比传统手机厂商做十几年还大。在自己的领域内,李骏认为,四季沐歌是比较早觉醒的企业,提前看到了彻底变革的迫切性和危机感。

  “最可怕的是像温水煮青蛙,很危险却无感。”李骏说:“对于传统企业来说,我们过去的优势是渠道,但是,这些渠道恰恰是通往未来的最大障碍。如何把这些障碍变成优势?我不认为都是负担,但没有转过来,观念不变,就是巨大的负担,跑不动反而拖后腿。“

  下一个从0到1

  通过今年的经销商大会,在互联网化改造上小试身手,李骏发现,让传统经销商改变和拥抱互联网意识,并没有想象的那么难,在利益的驱动下,他们会快速地转变。滴滴打车刚盛行时,很多人并不看好,出租车司机对智能手机和电子支付毫无感觉甚至抵触,但没出几个月,这种移动应用已经在出租车司机群体里有极高的普及率。到现在,打车软件已经是他们的必备,甚至一个司机有两三台智能手机。

  去年10月,四季沐歌生产的第1000万台热水器下线,对于一家短短十几年历史的制造企业来说,这是非常重要和闪亮的节点。而对于未来的互联网化改造,李骏瞄准的是更为庞大的市场空间。“互联网思维,是一个小众思维,但互联网可以无限大,用户可以大到几亿、十个亿,这个小众是不得了的。这些人有共同的标签和爱好,你只要去满足他们的需求就好了。”

  李骏很认同服务价值链的塑造,从0到1,而1后面是无限大。过去,经销商赚的是销售的利润,未来应该从服务中获利。李骏举了一个例子,在一个40万人口的城市,按每家四口算,大概有10万个家庭,如果给20%的家庭,也就是2万户,引入一些金融的手段,免费送一台净水机,以后一家每年收360元的服务费,这个服务链条的价值会放大很多倍,算明白这笔账,这种盈利模式是很可怕的。

  从去年开始,四季沐歌重点推广净水机业务,这是四季沐歌最重要的增长点之一,今年湖南卫视《我是歌手》第三季,四季沐歌成为战略合作伙伴,品牌影响力又上了很大一个台阶,而这次瞄准的是城市和年轻化用户群体。

  从经营产品到经营用户,说起来容易,做起来很难。过去十多年,四季沐歌累积的1000万用户,是其走向互联网化的最重要资本。特别是净水机这些新业务,面向的是新的市场和新的用户群,用互联网化的玩法,四季沐歌反倒没有包袱。

  “对于这些年轻用户,通过净水机或者热水器这个载体,我们可以获取用户数据,建立用户成长模型,他们是要结婚,结婚后要生孩子,孩子成长要教育等等。要建立大数据和BI智能挖掘,还要做产品改造,植入物联网技术和智能化技术。这就是进入家庭的一个端口,服务的价值链和生命周期,会大大延长。”

  李骏认为,互联网最大的价值,是实现了三种连接:人和人,物和物,人和物。这些双向链接,会缩短距离,能够互动,会重塑关系链和价值链,带来新的商业价值和新的模式。

  去年,是四季沐歌进入净水机市场的元年,李骏对这块新业务的增长还算满意。目前的净水机市场,和当年四季沐歌开拓太阳能热水器市场,几乎一模一样,市场上大大小小的品牌很多,标准和技术都不太规范,竞争也比较混乱。对于这种市场,李骏最擅长也最有办法。

  “做净水机市场,其实比太阳能热水器还要好,因为太阳能没办法现场演示,净水机可以现场演示,现场进行水质测试和对比,测完后就傻眼了,不买都不行。”李骏说:“做城市市场,我们用互联网来打,反而没有渠道负担,我只要建品牌和知名度,再有体验店就可以了,然后我可以进社区。”目前,四季沐歌正在全国范围寻找购买面积和位置合适的展厅,用来做线下体验店,在上海、西安、武汉和海口,都已经买下上千平米的展厅,北京还在物色中。

  对于李骏和四季沐歌来说,未来最重要的是打造平台,做好产业的组织者和整合者。“我们未来的定位,就是产业的投资者、生产商,我可能什么都不生产,也可能什么都生产。阳光、空气和水这几个产业里的价值点很多,甚至某个点别人是收费的,我们可以免费。不买净水机了,可以租,今天互联网的打法,就是原来你赚钱的地方,人家突然免费了,传统企业想不明白这点,可能怎么死的都不知道。”杀毒软件就是如此,360突然免费了,瑞星这种传统杀毒软件企业就活不下去,而这些新模式背后,将是一个很长的价值链。

  文/张曦文

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