李骏：从0到1，传统企业的互联网＋思考

　　李骏认为，传统企业互联网改造的核心，就是真正以用户为核心，从经营产品到经营用户。用户的需求是什么，企业的焦点就在哪儿；用户关心什么，就围绕他关心的去满足。要和用户沟通、交互，要了解他们的需求、爱好，记录他们的消费行为和习惯，去满足甚至提前满足他们。

　　2015年1月29日早，北京气温略冷。

　　北京站广场上人流涌动，春节的迹象渐浓。在北京站台旁一辆GL8里，四季沐歌总裁李骏和新浪微博CEO王高飞聊着天。再过半小时，这两位各自领域的老大，将迎来一辆特殊的专列，这也是在为第二天两家公司将联合发布的重磅事件做准备。

　　两天前，李骏从清华经管EMBA毕业，作为毕业生代表发言时，他用了狄更斯《双城记》里的经典名句：这是最好的时代，这是最坏的时代。但他还说，今天更是焦虑的时代，焦虑于很多人太容易成功，一夜富甲天下，为什么没有轮到我们；焦虑于身边有太多企业转眼倒闭，什么时候不幸轮到我们。

　　过去八年中，《经理人》多次采访李骏，目睹四季沐歌从一个区域品牌，快速壮大为光热行业第一品牌和第一股。这次面对李骏时，记者能够明显感受到，在互联网大潮和消费结构巨变之后，他焦虑背后的深刻思考和即将开始的大胆行动。

　　一趟从连云港开来的火车缓缓进站，车身贴满了四季沐歌广告，和其他列车比起来，非常特别和醒目，李骏和王高飞脱掉羽绒服露出西装，在火车前拍照，很多乘客走过，不时停留观望，李骏也留心观察乘客的反应。这是四季沐歌春运期间打响品牌升级战的大动作之一。

　　其实，像这种四季沐歌品牌列车在全国有12列，贯通哈尔滨到广州、上海到北京、连云港到乌鲁木齐，穿越大半个中国的1700个市县。1月30日，四季沐歌与新浪微博联合对外启动“让红包飞”活动，抢先挑起了红包大战，总计发放2.5亿红包，单个红包最高4999元，同时打通京东和移动平台，来一次O2O闭环营销。

　　坐到太阳能光热头把交椅后，在李骏的瞄准镜内，曾经死磕的竞争对手们，已经不再是目标。四季沐歌的战略方向，已经从光热延伸到“阳光、空气和水”三大产业，主要市场正从乡村攻向城市，四季沐歌品牌，不再等同于太阳能热水器。

　　未来的四季沐歌会变成一家什么公司？这是李骏近两年思考最多的，也是记者和李骏的主要话题。一位熟悉李骏的高管评价，李骏很擅长营销，但更擅长做战略。硅谷投资教父Peter thiel在《从0到1》中说，“所有成功企业都是不同的”，其实这种不同，不仅来自创新，更重要是来自战略格局。

　　李骏早年的挑战，是怎么从0到1—从无到有，把太阳能热水器做到行业老大。现在和以后，将是另一个从0到1，水和空气，再有是1到N。这其中，需要跨越的，是如何用互联网重塑和改造四季沐歌。“房多多是一个典型例子，纯互联网模式，就这么一个APP，去年11个月卖掉了2000亿元的房子，万科、绿地用几十年才做到这个规模，房多多只用了三年多。”新的互联网玩法让李骏感触很深。

　　重新定位制造企业的角色

　　从清华EMBA毕业后，李骏很快就换了新课堂，到北大专门学习互联网。从今年组织构架上的一个小调整，就能看出李骏有意强化互联网转型。原来互联网营销中心下的三块业务是电商、品牌管理和内容营销，他把电商分拆成立电商公司，从原来十几个人扩张到100多人，另两块业务与战略研究部合并，成立品牌战略管理中心，来匹配新的多元化市场战略。

　　今年初，经销商大会上，四季沐歌要求到会的几千名经销商必须二维码签到，下载支付宝，全程无纸化，建微信群进行跨地域交流。李骏说，对于这些传统经销商，原以为会有些难，没有想到100%都达到要求。但有些年龄大的经销商，用起来还是比较费劲，抢不到红包，抽不到奖，非常着急，这种真实的强烈刺激，比给他讲一个小时还有效。

　　事实上，渠道和经销商，也开始有一些小变化。比如在专卖店里，会设置电子商务专区，提供免费WIFI，“如果打造O2O，这些是最基本的。”类似的调整，未来一段时间里，有可能不断出现在四季沐歌，因为在李骏脑海里，有着各种设想。

　　如何重新定位产业，如何重新定位产品，如何重新定位消费者，是李骏一直在思考的。在这个过程中，四季沐歌应该扮演什么角色？“还像以前那样肯定不行了，不能只是一个制造企业，当然制造企业还有出路，但扮演的角色肯定是不一样的。我们会把自己定位成产业的组织者，会是一个平台，互联网延长了消费的价值链，把这个链条做起来，让用户进来，不断挖掘他们的个性化需求。”李骏说。对于他的这个战略构想，产品卖给用户不是结束，而是服务刚刚开始，就像小米的生态圈。

　　从经营产品到经营用户

　　从一个区域品牌，做到太阳能热水器行业老大，四季沐歌用了不到十年。那个阶段，得渠道得天下，李骏自创了一套跨界整合的打法，自己先推倒围墙和篱笆，从营销到技术，从高校、航天、汽车、电脑到金融，一切资源为我所用，跨得很深很宽。早年的太阳能热水器市场，是跑马圈地的时代，谁跑得快，圈得多，地盘就是谁的。

　　比如几年前，为了配合渠道下沉战略，四季沐歌决定采购1万辆微型面包车，就算汽车租赁公司也没有这么大手笔的。订单给到长安汽车时，长安甚至不相信四季沐歌有这个实力，后来采购量全部完成。2014年底，四季沐歌和长安汽车又签了1万台改装微型车合同，用在刚起步的净水机业务上。

　　在农村市场，四季沐歌渠道的覆盖深度和宽度，在国内数一数二，几乎覆盖了中国所有乡村，也助其多年来高速增长。但近几年增速略有放缓后，特别是2012年上市后，四季沐歌开始变道换挡，从光热跨到光电，还有水和空气，也更注重利润和营收的平衡。

　　但市场给李骏的压力，也是最直接的。一个很大的挑战就是：“现在的消费结构发生了很大变化。”过去是从无到有，现在是从有到优，简单说，过去吃饱就可以了，现在是怎么吃好，还有旅游、娱乐、教育等等新需求。消费升级后，给传统企业带来的挑战是全方位的。

　　“和过去比，现在不好做了，过去成功的做法，现在有可能不灵了，甚至成为负担。其实不是没有需求，而是企业创新不足，跟不上用户的需求。而且在互联网时代，消费者掌握了话语权。现在好做的生意和业务，都是从无到有，然后再实现销售升级的过程。”

　　对于互联网思维，李骏的解读比较简单到位。他认为，互联网思维的核心，就是真正以用户为核心，彻底满足他们的需求，伺候好他们。“传统企业拥抱互联网，就是从经营产品到经营用户。用户的需求是什么，企业的焦点就在哪里；用户关心什么，我们就围绕他关心的开展经营。我们跟客户要沟通、交互，要了解他的需求、爱好，记录他的消费行为，记录他的习惯，去满足他甚至提前满足他。”

　　记者和李骏谈到一些传统企业在互联网上的动作，说到格力电商在去年双十一表现还不错时，李骏表达了自己的看法。他认为，格力还停留在互联网改造的第二个阶段，也就是在互联网上卖东西，卖的不是互联网化的产品，这对格力来说，总量并没有增加，无非是左口袋多点，右口袋少点的问题，还没有到用互联网来改造整个产业链。单纯看线上销售，美的比格力大得多。

　　绝大多数传统企业也跟格力一样，还停留在第二个阶段上，甚至第二阶段才刚刚起步，很少有小米这种一出生就是互联网模式的，这种玩法必然带来房多多式的效应，小米只三四年时间，规模要比传统手机厂商做十几年还大。在自己的领域内，李骏认为，四季沐歌是比较早觉醒的企业，提前看到了彻底变革的迫切性和危机感。

　　“最可怕的是像温水煮青蛙，很危险却无感。”李骏说：“对于传统企业来说，我们过去的优势是渠道，但是，这些渠道恰恰是通往未来的最大障碍。如何把这些障碍变成优势？我不认为都是负担，但没有转过来，观念不变，就是巨大的负担，跑不动反而拖后腿。“

　　下一个从0到1

　　通过今年的经销商大会，在互联网化改造上小试身手，李骏发现，让传统经销商改变和拥抱互联网意识，并没有想象的那么难，在利益的驱动下，他们会快速地转变。滴滴打车刚盛行时，很多人并不看好，出租车司机对智能手机和电子支付毫无感觉甚至抵触，但没出几个月，这种移动应用已经在出租车司机群体里有极高的普及率。到现在，打车软件已经是他们的必备，甚至一个司机有两三台智能手机。

　　去年10月，四季沐歌生产的第1000万台热水器下线，对于一家短短十几年历史的制造企业来说，这是非常重要和闪亮的节点。而对于未来的互联网化改造，李骏瞄准的是更为庞大的市场空间。“互联网思维，是一个小众思维，但互联网可以无限大，用户可以大到几亿、十个亿，这个小众是不得了的。这些人有共同的标签和爱好，你只要去满足他们的需求就好了。”

　　李骏很认同服务价值链的塑造，从0到1，而1后面是无限大。过去，经销商赚的是销售的利润，未来应该从服务中获利。李骏举了一个例子，在一个40万人口的城市，按每家四口算，大概有10万个家庭，如果给20%的家庭，也就是2万户，引入一些金融的手段，免费送一台净水机，以后一家每年收360元的服务费，这个服务链条的价值会放大很多倍，算明白这笔账，这种盈利模式是很可怕的。

　　从去年开始，四季沐歌重点推广净水机业务，这是四季沐歌最重要的增长点之一，今年湖南卫视《我是歌手》第三季，四季沐歌成为战略合作伙伴，品牌影响力又上了很大一个台阶，而这次瞄准的是城市和年轻化用户群体。

　　从经营产品到经营用户，说起来容易，做起来很难。过去十多年，四季沐歌累积的1000万用户，是其走向互联网化的最重要资本。特别是净水机这些新业务，面向的是新的市场和新的用户群，用互联网化的玩法，四季沐歌反倒没有包袱。

　　“对于这些年轻用户，通过净水机或者热水器这个载体，我们可以获取用户数据，建立用户成长模型，他们是要结婚，结婚后要生孩子，孩子成长要教育等等。要建立大数据和BI智能挖掘，还要做产品改造，植入物联网技术和智能化技术。这就是进入家庭的一个端口，服务的价值链和生命周期，会大大延长。”

　　李骏认为，互联网最大的价值，是实现了三种连接：人和人，物和物，人和物。这些双向链接，会缩短距离，能够互动，会重塑关系链和价值链，带来新的商业价值和新的模式。

　　去年，是四季沐歌进入净水机市场的元年，李骏对这块新业务的增长还算满意。目前的净水机市场，和当年四季沐歌开拓太阳能热水器市场，几乎一模一样，市场上大大小小的品牌很多，标准和技术都不太规范，竞争也比较混乱。对于这种市场，李骏最擅长也最有办法。

　　“做净水机市场，其实比太阳能热水器还要好，因为太阳能没办法现场演示，净水机可以现场演示，现场进行水质测试和对比，测完后就傻眼了，不买都不行。”李骏说：“做城市市场，我们用互联网来打，反而没有渠道负担，我只要建品牌和知名度，再有体验店就可以了，然后我可以进社区。”目前，四季沐歌正在全国范围寻找购买面积和位置合适的展厅，用来做线下体验店，在上海、西安、武汉和海口，都已经买下上千平米的展厅，北京还在物色中。

　　对于李骏和四季沐歌来说，未来最重要的是打造平台，做好产业的组织者和整合者。“我们未来的定位，就是产业的投资者、生产商，我可能什么都不生产，也可能什么都生产。阳光、空气和水这几个产业里的价值点很多，甚至某个点别人是收费的，我们可以免费。不买净水机了，可以租，今天互联网的打法，就是原来你赚钱的地方，人家突然免费了，传统企业想不明白这点，可能怎么死的都不知道。”杀毒软件就是如此，360突然免费了，瑞星这种传统杀毒软件企业就活不下去，而这些新模式背后，将是一个很长的价值链。

　　文/张曦文

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……